坐擁線上豐厚資源的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT，在2014年聲勢浩大地開啟了O2O領(lǐng)域的版圖擴張。
12月23日，騰訊路寶、人保財險、嘉實多三方聯(lián)手宣布推出“i生活平臺”首款落地產(chǎn)品“i保養(yǎng)”，騰訊自此加入互聯(lián)網(wǎng)改造汽車市場的新興養(yǎng)護O2O行業(yè)；12月17日，百度與Uber正式簽署戰(zhàn)略合作及投資協(xié)議，繼阿里巴巴與快的打車、騰訊與滴滴打車的合作之后，百度在生活服務O2O領(lǐng)域又迎頭趕上。
過去一年間，BAT三巨頭圍繞O2O做局的招式此起彼伏，阿里巴巴先后合并UC、私有化高德，騰訊投資了58同城，就連在O2O市場鮮有投資動作的百度也終于在年底向Uber這一打車領(lǐng)域的國際巨頭，開出美國科技媒體TechCrunch報道的“6億美金”大單。
據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國生活服務O2O市場2014》，2014年上半年，中國團購市場份額美團網(wǎng)占比56%，大眾點評團占比21%，糯米網(wǎng)占比13%。較2013年同期分別增長19、3、4個百分點。團購作為生活服務O2O的主要形式，背后依舊對應的是阿里巴巴、騰訊、百度的比拼。
“早年三大巨頭都有這個毛病，看到自己線上那么強，想要自營，但是目前大家都已經(jīng)放棄這種思路了。所以大家都是在聚集自己的力量打造生態(tài)系統(tǒng)，這就需要更多的商家，包括O2O的玩家，附庸在它的平臺上，投資當然不是為了求回報，而是戰(zhàn)略層面，把它拉進來來完善整個O2O的整個生態(tài)，明年會更明顯。” 億歐O2O行業(yè)分析師黃淵普稱。
投資并購做局O2O
2014年初，百度公司旗下糯米網(wǎng)正式更名百度糯米，百度和糯米網(wǎng)自此整合完成。5月份，百度新上線百度外賣，并推出百度直達號，將線下團購、外賣業(yè)務納入版圖，為商家提供O2O線上推廣平臺。加之百度此前在移動領(lǐng)域地圖、電話號碼方面的資源積累，其O2O交易閉環(huán)逐漸完善。
相比百度不遺余力地打造自營產(chǎn)品，阿里巴巴的O2O動作更多地體現(xiàn)在投資并購擴張。今年2月，阿里巴巴發(fā)布消息稱阿里集團對高德公司股票進行現(xiàn)金收購。交易完成后，高德成為阿里巴巴全資子公司，并融合進阿里生態(tài)體系基礎(chǔ)上發(fā)展。6月11日，阿里巴巴集團又與UC優(yōu)視聯(lián)合宣布，UC優(yōu)視全資融入阿里巴巴集團，并組建阿里UC移動事業(yè)群。
這兩起大動作讓阿里巴巴扎實掌控了O2O入口，雙管齊下彌補了高德地圖在市場上原本的弱勢。利用消費者通過淘寶和天貓線上購物的習慣，打開了入口的阿里巴巴將線上消費者遷移至O2O模式顯得游刃有余。
騰訊則融合了百度和阿里巴巴的策略，從一開始的自營轉(zhuǎn)而投資并購。今年初，騰訊高調(diào)入股大眾點評，半年后，微生活合并至大眾點評。騰訊用了半年時間為自己的O2O業(yè)務瘦身。
隨后5月，餓了么獲大眾點評8000萬投資，線下資源挖掘鏈條由原先的單線操作，于是演變?yōu)?ldquo;第三方＋第三方”的環(huán)環(huán)相扣。戰(zhàn)國策咨詢機構(gòu)首席分析師楊群表示，騰訊是T字形的戰(zhàn)略，就是自己鋪那個網(wǎng)，自己搭建技術(shù)平臺，深度的話已經(jīng)完全放棄了；阿里這邊原先包括B2B、淘寶和淘寶內(nèi)部的都在做O2O，但現(xiàn)在都砍掉了，就只留下了像銀泰這樣的比較大的商家和零售商。
而黃淵普也指出，“自營O2O”想法最強烈、投資動作最遲緩的百度已因此滯后，只能寄希望于其年底注資Uber的舉動再度開啟O2O并購，“百度唯一的亮點應該是百度地圖的用戶基數(shù)還有我們所謂的應用場景，還在完善中，但是最核心的箭頭依然沒有找到。很難與阿里騰訊比較。”
O2O行業(yè)分析師王利陽則表示，百度是選擇求穩(wěn)不求全，明面上是以搜索+地圖為入口，全力做好糯米的服務建設(shè)，同時盡可能地推廣普及百度錢包，而在暗地里百度更為在意“移動搜索連接人和服務”的戰(zhàn)略推進。成為移動搜索王者并成功連接人和服務，O2O自然也就迎刃而解了，
線上巨人 線下瘸子
相反，借收購企業(yè)整合線下資源的BAT，對投資標的的幫助并不顯著。
易觀國際發(fā)布的《中國生活服務O2O市場專題研究報告2014》顯示，2014年上半年，美團、大眾點評、糯米這三家在團購市場上占據(jù)了90%的市場份額，其他小型網(wǎng)站的市場份額迅速縮水，行業(yè)集中非常明顯。三家背后分別是阿里、騰訊和百度的投資。
這一三強排名順序似乎從合作中難尋原因。排名第一的美團與阿里幾乎沒有流量合作，而百度在搜索、hao123團購導航、百度地圖等多個入口為糯米網(wǎng)提供了流量導入，騰訊還為大眾點評提供了微信入口。
數(shù)據(jù)同時顯示，2014年上半年，中國團購市場份額美團網(wǎng)占比56%，大眾點評團占比21%，糯米網(wǎng)占比13%，較2013年同期分別增長19、3、4個百分點。在巨頭誘人入口的流量導入下，大眾點評和糯米網(wǎng)增速緩慢，“傍大款”的效果并不明顯。
“對于開拓O2O市場來說，BAT怕的是在各個城市都要找一家（合作），這樣管理起來太麻煩。如果說是本身O2O各個部分已經(jīng)做了初步整合，規(guī)模已經(jīng)到了一定程度上，BAT再去整合的時候就能省去很多事情。”艾媒咨詢首席分析師張毅表示。
做慣了輕型線上業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們即便嘗試線下，似乎也難以套用慣常操作模式，理想的“資金＋流量”合作辦法，從目前的收效來看并不可觀。
除此之外，易觀國際的報告顯示，移動端是團購用戶主要入口，移動端用戶活躍性已超越PC端，58.21%的用戶使用手機團購，使用PC端團購的用戶占比則為37.68%。因此，移動端是未來團購市場的主要戰(zhàn)地。
相比BAT在PC端的流量優(yōu)勢，美團、大眾點評此類團購APP的直接流量才是影響力關(guān)鍵，即便微信客戶端用戶量龐大，轉(zhuǎn)化幾率也是微乎其微。這些因素無不削弱了三巨頭的幫助力度，導致超出資金之外的“戰(zhàn)略合作”浮于表面。
然而從單個投資標的的角度，“傍巨頭”依然滿足其特殊需求。58同城CEO姚勁波曾就與騰訊的合作表示：“我們是一個沒有社交關(guān)系的網(wǎng)站，我們賣二手的東西人家買、我們出租房人家租。這樣會帶來很多問題，質(zhì)量的問題、信任度的問題。如果騰訊把社交關(guān)系開放給我們的話，可以讓兩邊都更加互相了解對方的信息，信任度會大幅度提高。這是我們比較看中的一點，能夠提升58的體驗。”
即使從團購方面看三巨頭的流量力量并不大，BAT的天然規(guī)模效應也令下游O2O企業(yè)趨之若鶩，在BAT因基因不匹配逐漸砍掉難以施力的自營O2O項目時，仍有一眾線下資源擁有者對巨頭的名號趨之若鶩。
未來或拼支付閉環(huán)
在各自O(shè)2O版圖日漸清晰，BAT紛紛控制了業(yè)態(tài)中的大部分環(huán)節(jié)之后，打造支付閉環(huán)的價值越發(fā)高企。
“支付在整個交易生態(tài)中的地位舉重若輕，不單單體現(xiàn)在它是離錢最近的環(huán)節(jié)，更因為它對于消費者來說是消費決策的第一步，也是交易實現(xiàn)的最后一步。” 億歐網(wǎng)分析師費潁認為。
BAT三家均有各自的支付應用，雖發(fā)展的方式不同但也是殊途同歸，巨頭通過建立消費場景，打通一站式服務，最后通過支付實現(xiàn)閉環(huán)，此舉絕不僅僅是積累客戶之用，而是通過提供全線服務，最終在消費者心里實現(xiàn)消費習慣和品牌印象，最終綁定消費者。不管怎樣，只有當建立起完整的O2O生態(tài)閉環(huán)，才能在這個閉環(huán)當中實現(xiàn)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
三巨頭的不少動作也印證其對支付領(lǐng)域的重視。黃淵普指出：“大家以前強調(diào)支付閉環(huán)，但是O2O里面很多是沒有支付閉環(huán)的，這是根據(jù)用戶習慣和本身產(chǎn)業(yè)不成熟導致的。明年你會看到越來越多的行業(yè)像是打車之類的引入支付，支付作為基礎(chǔ)工具會被放大，放大還不去搶的話那就再沒有機會了，明年我相信大家會繼續(xù)推支付的。”
他同時表示，2014年的O2O企業(yè)絕大部分還是小規(guī)模融資，大部分還是A輪，到明年的時候這種整合已經(jīng)開始了，能看到表現(xiàn)不錯的、比較成熟的、向城市擴張的，今年只是幾個城市，明年會有十幾個到20個城市，大家能看到是B輪中，會更多地出現(xiàn)BAT的身影。
BAT在O2O領(lǐng)域的廝殺仍將繼續(xù)。
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