近日，麥肯錫發(fā)布《2016中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》。報告稱，盡管O2O服務(wù)商更多依靠的是燒錢大打價格戰(zhàn)來攬客，但消費者對O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重，尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上;且一旦嘗試過此類O2O服務(wù)，消費者往往會增加其在該服務(wù)上的總支出。本次調(diào)查的結(jié)果顯示，電子商務(wù)和O2O服務(wù)方興未艾、充滿潛力。
自2012年起，麥肯錫對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶展開了年度調(diào)查。最新的年度調(diào)查顯示，拉動電商增長的新動能正在漸次發(fā)力，主要的潛在增長主題包括：低線城市網(wǎng)購普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購物品類的極大豐富、社交購物的蓬勃興盛，以及跨境電商與國內(nèi)渠道的互補融合。
報告基于3120名受訪者參與的2016年1月的麥肯錫中國數(shù)字消費者調(diào)查，受訪者覆蓋了所有具有代表性的地區(qū)及收入水平。在本報告中，將首先介紹中國電子商務(wù)的演變，探討其在低線城市、社交媒體和境外購物等方面的增長潛力。之后聚焦充滿活力的各類O2O服務(wù)，將重點探討旅游、餐飲和移動出行O2O的商機。
中國數(shù)字消費者三大特點
一、移動設(shè)備是數(shù)字消費者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式，但多終端網(wǎng)購用戶更活躍
2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達(dá)到近6300億美元，比排名第二的美國市場高出近八成。中國電子商務(wù)占零售總額的比例高達(dá)13.5%，略低于英國。
對消費品企業(yè)而言，跨終端滿足顧客需求變得至關(guān)重要。調(diào)查顯示，移動設(shè)備依舊是中國數(shù)字消費者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式，但多終端用戶(即擁有兩種或三種上網(wǎng)設(shè)備，包括智能手機、平板電腦和電腦)的網(wǎng)購活動更活躍，其網(wǎng)購支出和購買品類比只用移動設(shè)備的顧客平均高出17%和29%，并且與商家在社交媒體上(如品牌的微信公眾號)的互動多14%。
二、不同品類商品網(wǎng)購滲透和金額不同，消費電子備受青睞
消費電子商品和小家電備受青睞，網(wǎng)購占到其品類零售總額的三成以上。服裝是接受度最高的商品，約六成消費者在過去三個月內(nèi)至少買過一次服裝。目前網(wǎng)購服裝占到其品類零售總額的20%，若想進(jìn)一步提升份額，電商平臺需要提供足以媲美實體店的客戶體驗，包括商品選擇、時尚推薦和退換貨等服務(wù)等。
近半數(shù)受訪者表示網(wǎng)購過食品，但網(wǎng)購食品的平均支出不到15美元，只占消費者食物總支出的5%以下，這說明網(wǎng)購食品遠(yuǎn)不如實體超市來得普遍。
三、O2O平臺在提高人們對折扣預(yù)期的同時，也激發(fā)了消費
O2O電商是風(fēng)投最為看好的領(lǐng)域之一，投資者認(rèn)為它將引領(lǐng)中國數(shù)字化新一波潮流，因此各類O2O平臺吸引了大量投資。
O2O服務(wù)商帶來的價格壓力因行業(yè)而異，傳統(tǒng)旅游業(yè)受沖擊較大，餐飲和移動出行則較小。對消費者來說，價格固然重要，但不管在哪個行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)和便捷都同等重要。
自從嘗試過O2O服務(wù)后，77%的受訪者增加了整體旅游支出，整體餐飲和出行支出也因選擇O2O平臺分別增加了65%和42%。這說明憑借著獨特的價值主張，O2O服務(wù)將推動中國電子商務(wù)市場的進(jìn)一步發(fā)展。
2016中國數(shù)字消費者六大趨勢
趨勢一：低線城市網(wǎng)購總量已經(jīng)超過一二線城市，且差距還在拉大
多個指標(biāo)顯示，低線城市(三四線及以下城市)網(wǎng)購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。2015年，低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市，網(wǎng)購人群也比一二線城市多7400萬。
考慮到低線城市仍有1.6億網(wǎng)民(相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購者總數(shù))還未曾嘗試網(wǎng)購，那里的電商市場應(yīng)有巨大潛力可挖。對長期以來視一二線城市為主戰(zhàn)場的品牌商來說，應(yīng)重新思考其區(qū)域選址戰(zhàn)略，并適時做出調(diào)整，以把握低線城市的機遇。在這些地區(qū)，實體零售業(yè)的發(fā)展和成熟尚需時日。
一二線城市已基本實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過提高滲透率來進(jìn)一步推動電商發(fā)展：13歲以上居民中83%已聯(lián)網(wǎng)，其中的89%已嘗試網(wǎng)購。因此，一二線城市未來增長主要依靠網(wǎng)購頻率的增加、購物品類的擴大及單次消費額的提升。商家可運用數(shù)據(jù)分析更好地了解消費群體各個細(xì)分的需求，引導(dǎo)向上銷售和交叉銷售，以此推動一二線城市的網(wǎng)購消費。
趨勢二： 社交媒體成為催生網(wǎng)購需求的新動力
半數(shù)受訪的網(wǎng)購消費者聲稱會通過社交媒體來了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢是，社交媒體不僅左右了消費者的購買決定，還引導(dǎo)消費者在這些平臺上直接購買。今年有31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購物，比去年高出一倍。此外，購買入口也呈現(xiàn)多樣化趨勢，既有官方渠道(如品牌公眾號、京東微信入口等)，也有用戶自創(chuàng)內(nèi)容(如朋友圈、 微信群)，以及通過鏈接到其他應(yīng)用。
服飾、個人護(hù)理(如護(hù)膚品、化妝品)等沖動性品類最受微信購物者的青睞，微信渠道占這些品類網(wǎng)絡(luò)銷售額的25%到30%。
趨勢三： 跨境電商對國內(nèi)商品選擇的補充
電子商務(wù)讓跨境購物成為可能，熱衷海淘的消費者越來越多。近二成受訪的數(shù)字消費者曾通過跨境電商海淘，尤其是國內(nèi)買不到或太過昂貴的商品，比如一線城市消費者較青睞本地不易買到的高級進(jìn)口保健品(如營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品)，而在二線城市， 奢侈品(如名包和名表)占跨境海淘的比重最大。
趨勢四： 旅游O2O服務(wù)大受歡迎
近八成受訪的數(shù)字消費者曾在過去一年中旅游過，他們越來越依賴O2O平臺。調(diào)查顯示，全國有36%的O2O消費者購買旅游服務(wù)，在一線城市更是高達(dá)56%，可以說旅游在各類O2O服務(wù)中是最受歡迎的。
旅游折射出了O2O服務(wù)的價格和消費態(tài)勢。近六成受訪者認(rèn)為O2O旅游服務(wù)商的價格應(yīng)該低于傳統(tǒng)渠道。調(diào)查還顯示，77%的O2O旅游用戶在使用O2O服務(wù)后，增加了旅游總支出，說明在線渠道激發(fā)了旅游消費。為了確保業(yè)務(wù)量和利潤額兩不誤，很多酒店和航空公司正在加強自身的電商渠道建設(shè)，以化解O2O平臺的價格壓力。
趨勢五： 價格刺激下餐飲O2O服務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)和體驗的期待也在不斷提高
餐飲O2O服務(wù)增長勢頭強勁，便捷和大力度的價格補貼是其贏取消費者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67%的O2O消費者使用過餐飲O2O服務(wù)，而三線及三線以下城市該比例只有33%。
有意思的是，雖然消費者期望旅游O2O服務(wù)的價格更低，但是很多人(一二線城市26%的受訪者、三線及以下城市39%的受訪者)愿意在餐飲方面支付溢價。不少食客愿意為增值服務(wù)買單，如更嚴(yán)格的食品質(zhì)量管控(68%)、更快的送餐速度(52%)和更好的包裝(49%) 等。
消費者不選擇餐飲O2O服務(wù)的最主要原因是出于食品安全的考慮，其次是更喜歡店內(nèi)就餐。
趨勢六： 移動出行服務(wù)O2O(優(yōu)步、滴滴等)的普及減少了私家車的使用
31%的數(shù)字消費者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動出行服務(wù)O2O，這類O2O在一二線 城市尤為盛行：一線城市滲透率達(dá)54%，二線城市為43%。 相較于其他類別的O2O服務(wù)，消費者對出行O2O的價格相對不太敏感。只有35%的受訪者希望出行O2O服務(wù)的價格更低(在旅游服務(wù)該比例為59%)。此外，42%的用戶使用O2O平臺后，增加了交通服務(wù)總開支。
移動出行服務(wù)O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車天數(shù)由4.04天降至3.26天，減少了將近1天。
汽車制造商和經(jīng)銷商可能需要探索新的業(yè)務(wù)模式。考慮到消費者的購車需求可能下降，汽車制造商應(yīng)當(dāng)探索如何捕捉移動出行服務(wù)這一新機會，比如瞄準(zhǔn)提供服務(wù)的司機，因為他們的購車可能更頻繁，或者巧妙藉由這些司機向乘客展示新車型。
啟示：創(chuàng)造新層次的價值，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型
在中國這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場，零售商和消費品企業(yè)并不缺乏機會：低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費者的購買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費總支出的比重。
趨勢六
O2O服務(wù)的重要啟示是：除了價格低，便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗不僅能贏得用戶，而且還能使他們愿意花得更多。O2O服務(wù)商只有回應(yīng)消費者的關(guān)切，同時創(chuàng)造新層次的價值，才有可能為大眾市場接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型。
本次在線調(diào)查的時間為2016年1月。調(diào)查樣本數(shù)為3120個。受訪者的男女比例相同，地域分布均勻(一線城市、二線城市、三線城市、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn))。受訪者代表了不同收入水平和不同互聯(lián)網(wǎng)使用程度。
(本文轉(zhuǎn)自電商報，作者電商報，原文鏈接http://www.dsb.cn/45322.html，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)
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