幾天前一篇小伙伴寫的文章——《什么樣的O2O公司是好公司?》在朋友圈傳開。其中有個(gè)一針見血的觀點(diǎn)：優(yōu)秀的O2O類公司其實(shí)都是在做“交易”。不過這個(gè)觀點(diǎn)是怎么得出的，文中并沒有明確的說明。這里說說自己的思路。
1.類似O2O這樣的概念，對(duì)創(chuàng)業(yè)者或投資人的實(shí)際意義在根本上取決于它的經(jīng)濟(jì)解釋。從這個(gè)視角上去理解，O2O的本質(zhì)既不是連接線上線下，也不是營銷模式，而是線下行業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)。
2.從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角上說，商業(yè)模式的核心在于交易模式（交易主體/交易內(nèi)容/交易方式/交易定價(jià)）。商業(yè)模式重構(gòu)本質(zhì)上就是交易模式重構(gòu)——重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力和目的在于解決原有產(chǎn)業(yè)鏈上的交易困難。
3.解決線下行業(yè)的交易困難，正是O2O模式的經(jīng)濟(jì)意義所在。
因此，所謂“優(yōu)秀的O2O公司”，就是那些通過重構(gòu)行業(yè)原有交易模式解決交易困難的企業(yè)——這是這些企業(yè)往往看上去都在做“交易”的根本原因。
統(tǒng)一市場(chǎng)和交易管理
O2O確實(shí)蘊(yùn)含著新鮮的商業(yè)模式，而不是一些人口中的早已有之。然而O2O所代表的交易模式重構(gòu)卻的確早有成熟的例子。比如淘寶對(duì)個(gè)人顧客和小商品商家之間的線下交易模式的重構(gòu)。在淘寶網(wǎng)之前，顧客購買小商品的渠道千差萬別，信息獲取、決策和體驗(yàn)有很大的隨機(jī)性和碎片化的特點(diǎn)。雖然線下也存在著類似的小商品交易市場(chǎng)，但1)其中的交易內(nèi)容多元且持續(xù)變化，貨源千差萬別并以非主流渠道為主；2)其交易主體既包括批發(fā)商、零售商，也包括個(gè)人顧客，也基本都來自本地；3)交易發(fā)生在日間的公開市場(chǎng)，以批發(fā)和現(xiàn)金現(xiàn)貨交易為主；4)交易定價(jià)則來自討價(jià)還價(jià)，個(gè)人買家由于信息不對(duì)稱和購買量小的限制，往往處于劣勢(shì)，更不要提取消交易或退貨的難度了。
從線下的小商品市場(chǎng)，到線上的淘寶網(wǎng)，看似是相似市場(chǎng)的平移，實(shí)際上卻是交易模式的全面重構(gòu)。首先，線下小商品市場(chǎng)的買方主要是零售商，而淘寶網(wǎng)的消費(fèi)主體主要是個(gè)人顧客。由于各種各樣的原因，比如線下小商品市場(chǎng)的距離，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)等等，其中的大部分人在線下都未必有經(jīng)常光顧本地小商品市場(chǎng)的習(xí)慣，更不要說在其它城市和地區(qū)的類似市場(chǎng)消費(fèi)了。其次，交易內(nèi)容從本地市場(chǎng)品類商品和現(xiàn)金變成了全國乃至全球市場(chǎng)品類商品和電子支付信息，交易方式從每天固定時(shí)間固定地點(diǎn)的現(xiàn)金現(xiàn)貨交易，變成了全天候的訂單交易和合約物流配送。并且，由于淘寶平臺(tái)的一些措施，比如買家評(píng)論，顧客獲得了交易后退貨返款的權(quán)利。最后，雖然交易定價(jià)仍然部分來自于討價(jià)還價(jià)，但由于顧客可以以極低的成本完成價(jià)格和商品評(píng)論的比對(duì)，交易定價(jià)的透明度和公允性都得到相當(dāng)程度的提高。
由此可見，淘寶網(wǎng)商業(yè)模式的根本意義在于通過對(duì)小商品零售這個(gè)行業(yè)交易模式的重構(gòu)，解決了由于空間距離遠(yuǎn)、需求碎片化、信息不對(duì)稱、交易時(shí)間不對(duì)稱等原因所造成的交易困難（價(jià)值低/成本高/風(fēng)險(xiǎn)大）？偟膩碚f，類似淘寶網(wǎng)的交易模式重構(gòu)，其核心價(jià)值在于創(chuàng)造了一個(gè)全面而統(tǒng)一的線上交易市場(chǎng)（Marketplace）——透明、海量的供求關(guān)系（降低交易成本），買賣雙方賬戶體系的沉淀和交易決策信息的積累（提高交易價(jià)值），包括支付在內(nèi)的成交系統(tǒng)的安全順暢（減少交易風(fēng)險(xiǎn)），以及對(duì)于交易的充分管理（商流/信息流/資金流）。這樣的邏輯也完全適用于O2O。
交易、交易、交易
O2O類的商業(yè)模式有一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是平臺(tái)方需要同時(shí)服務(wù)好買方和賣方兩個(gè)群體。這一點(diǎn)和從前的Directory Model，也就是黃頁、分類目錄和點(diǎn)評(píng)類模式有很大的區(qū)別。簡而言之，Directory Model的服務(wù)重心從起初就是針對(duì)買方（或者說以買方為主要服務(wù)對(duì)象），而且往往側(cè)重在消費(fèi)決策和口碑反饋的信息回路，收入模式也基本上是廣告或者導(dǎo)購之類的流量模式（或者說以導(dǎo)流或帶客到店為收入邏輯）。換句話說，在賣方的三個(gè)核心需求：客戶獲取、客戶留存和交易達(dá)成上，Directory Model或其他的信息平臺(tái)類模式往往僅以“幫助客戶獲取”為核心服務(wù)目標(biāo)，這些模式雖然可以改善消費(fèi)決策和營銷的方式和效果，卻由于沒有形成真正的商流，而無法催生對(duì)整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的重構(gòu)。
買賣雙方的合約關(guān)系始于交易的達(dá)成（這里所說的交易更多的是合約的達(dá)成，權(quán)利的轉(zhuǎn)移，而并不一定會(huì)涉及支付，也未必都意味著“線上支付”），而這正是O2O類商業(yè)模式重構(gòu)的根本目標(biāo)。對(duì)于大部分的線下經(jīng)濟(jì)來說，統(tǒng)一的交易市場(chǎng)都是不存在的——供求雙方找到彼此的難度很大，供需信息不對(duì)稱而往往無法匹配，交易過程繁復(fù)或不易控制風(fēng)險(xiǎn)。這種種的問題造成了各種線下經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性交易困難——交易成本高（如買方搜尋和決策，賣方營銷和運(yùn)營的難度大），交易價(jià)值低（如買方滿意度低，賣方無法獲得留存），交易風(fēng)險(xiǎn)大（如履約風(fēng)險(xiǎn)）。通過統(tǒng)一交易市場(chǎng)的建立，以及信息化手段實(shí)現(xiàn)對(duì)于交易過程的優(yōu)化管理，重構(gòu)的交易模式形成了更為高效的商流，信息流、資金流、物流的結(jié)構(gòu)和效果也隨之被重塑；對(duì)于一些涉及復(fù)雜交易，交付結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化，交易流程冗長的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，建立統(tǒng)一市場(chǎng)和交易管理所能夠帶來的交易價(jià)值提高則更為可觀————而這些也正是O2O的模式優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在。
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