“消費(fèi)升級(jí)”已然成為了2016年的創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞，有創(chuàng)業(yè)者處必有消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，這一輪消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)長(zhǎng)尾的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)機(jī)會(huì)都將存在并且能催生出一大批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
對(duì)于天使投資來(lái)說(shuō)，去年其實(shí)就已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)期。青山資本也陸續(xù)投資了時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)品牌 HIGO、鮮花 B2C 悅己電商“花點(diǎn)時(shí)間”等多個(gè)消費(fèi)升級(jí)類項(xiàng)目。
無(wú)論是在投資過(guò)程中，還是投后服務(wù)，一個(gè)非常直觀的體會(huì)是，這次的消費(fèi)升級(jí)，建立在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的基本物質(zhì)需求得到滿足的基礎(chǔ)上，不再像過(guò)往的消費(fèi)品一樣，它擺脫了對(duì)“價(jià)格”、“耐用性”等實(shí)用屬性的依賴，更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、品質(zhì)、服務(wù)、情感甚至價(jià)值觀的認(rèn)同。
因此，這次消費(fèi)升級(jí)的成敗重點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、品牌升級(jí)。其中，品牌升級(jí)是最容易被忽略，最難完成，同時(shí)又是價(jià)值杠桿最大的，它是消費(fèi)升級(jí)的“靈魂” 所在，值得我們好好探究。
過(guò)去一年，我跟上百位消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者深入交流，將數(shù)十個(gè)品類的品牌升級(jí)“打法” 做一概況總結(jié)，共有五式，共享給各位，后續(xù)將逐一推出詳細(xì)解讀。
【升級(jí)第一式】消費(fèi)品品牌“奢品化”
市面上現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)大多都來(lái)自上一個(gè)經(jīng)濟(jì)階段中消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們已經(jīng)對(duì)那些“拍腦門(mén)”就能想到的打法耳熟能詳：大規(guī)模的軟文曝光、鋪天蓋地的廣告投放、各種紅人名人的背書(shū)、醒目卻廉價(jià)的外包裝、瘋狂的市場(chǎng)活動(dòng)（例如買(mǎi)一贈(zèng)一等）……雖然這些品牌打法至今依舊盛行，但不得不說(shuō)， 那是上一個(gè)世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)了。如今，一定記。耗阍僖膊荒芟褓u(mài)洗發(fā)水一樣兜售你的消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品了。消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品品牌正朝以往的奢侈品品牌打造的方向絕塵而去，我把這種變化稱為消費(fèi)品牌 “奢品化”。
“奢侈品”絕不是倡導(dǎo)讓你的產(chǎn)品變?yōu)橹挥猩贁?shù)人享有的“奢侈品”，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)上的一種變化，即：借鑒奢侈品打造過(guò)程中的規(guī)則去打造消費(fèi)品。消費(fèi)升級(jí)類品牌不需要再重復(fù)滿世界無(wú)效鋪廣告的路子，不需要從一開(kāi)始就進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，不需要認(rèn)為每一個(gè)人都會(huì)是你的用戶……可以轉(zhuǎn)而采用更精巧的諸如“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、“參與感營(yíng)銷(xiāo)”、“用戶互動(dòng)”、“原產(chǎn)地策略”、甚至“抬升用戶準(zhǔn)入門(mén)檻”的方式。我們看到的很多成功的消費(fèi)升級(jí)品牌打造均有“奢品化”的傾向。“排隊(duì)等待、限量購(gòu)買(mǎi)、空運(yùn)自原產(chǎn)地、純手工工藝、極致匠心、藝術(shù)融合……” 等一系列營(yíng)銷(xiāo)方法成為新一波“奢品化”營(yíng)銷(xiāo)的熱詞，“好的一定是值得等待，甚至需要努力才可以取得的”成為消費(fèi)的共識(shí)。
第一式的核心準(zhǔn)則就是：對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌夾在傳統(tǒng)快消營(yíng)銷(xiāo)和奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中間的時(shí)候，一定要把指針撥向奢侈品品牌的大方向。不需要全盤(pán)照搬奢侈品的那套東西，但對(duì)那些方法的創(chuàng)新性嘗試，足夠讓一個(gè)消費(fèi)升級(jí)類項(xiàng)目風(fēng)生水起了！鄭重推薦所有消費(fèi)升級(jí)類創(chuàng)業(yè)者讀法國(guó)路易威登集團(tuán)前掌門(mén)人文森特.巴斯蒂安的《奢侈品戰(zhàn)略》一書(shū)，將你的品牌戰(zhàn)略稍稍往這個(gè)方向靠攏一下下，“奢品化”將是完美的品牌解決方案！
Tips：
1、“奢品化”是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的變化，并非真正打造奢侈品。
2、摒棄傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的觀念，從“兜售廉價(jià)”變?yōu)?ldquo;兜售稀缺”。
3、抬高用戶準(zhǔn)入門(mén)檻不會(huì)傷害到品牌，反之，一味拉低才會(huì)。
【升級(jí)第二式】“趨勢(shì)迎合者”變?yōu)?ldquo;生活方式發(fā)明者”
過(guò)往的消費(fèi)品品牌更多的是在迎合生活方式，迎合常見(jiàn)的趨勢(shì)和價(jià)值觀。說(shuō)到這里，你一定想到了那些常見(jiàn)的牙膏洗衣粉的廣告——一位 “賢良” 的家庭主婦對(duì)著鏡頭得意的炫耀 “省錢(qián)”或者“老公兒子的滿意度”。值得注意的是：這一切也要宣告結(jié)束了。
如今的消費(fèi)升級(jí)中很多項(xiàng)目本身已經(jīng)不再迎合那些趨勢(shì)了，反而開(kāi)始“制造生活方式”。大家可以一起想一想有多少生活方式是被“制造”出來(lái)的：風(fēng)靡世界的“斷舍離”、人人熱愛(ài)的“性冷淡風(fēng)”、不得不提的“馬拉松跑步”、年輕女性追逐的“輕斷食”、還有……最最受歡迎的“自拍”。這些生活方式的實(shí)質(zhì)，都是將一些原本可以簡(jiǎn)單表達(dá)的生活需求復(fù)雜化、標(biāo)簽化、集體化、宗教化，使之流行，在這個(gè)過(guò)程中，相應(yīng)的品牌自然也就牢牢的成為“教主”，成為當(dāng)下最有號(hào)召力的生活方式。
過(guò)往的消費(fèi)類項(xiàng)目的品牌一直在迎合著我們生活中的趨勢(shì)，諸如“努力”、“成功”、“傳統(tǒng)的家庭”、“集約”“環(huán)保”等等。而目前，消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品直接制造新趨勢(shì)，生活概念變得更加五花八門(mén)，“悅己”、“素餐”、“馬甲線”……每一個(gè)新概念身后都有一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)升級(jí)品牌的推動(dòng)，所以，要想成為某一類消費(fèi)升級(jí)中的品牌佼佼者，不如試著在圈層里制造出一個(gè)新的生活方式吧！目前，各個(gè)圈層里正在涌現(xiàn)出五花八門(mén)的生活方式 KOL（核心意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們是第一批用戶，也是最好的“傳教士”。生活方式即品牌，一個(gè)新的、宗教一樣的、能引起大家效仿的生活方式倡導(dǎo)，可以讓一個(gè)消費(fèi)升級(jí)品牌迅速建立起來(lái)。
Tips:
1、在沒(méi)有大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前提下，迎合趨勢(shì)會(huì)讓你的品牌變平庸。
2、試著創(chuàng)造一種前所未有但又合乎情理的新生活方式。
3、尋找新生活方式的 “傳教士”，他們才是你的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
【升級(jí)第三式】“營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)為“溝通”，必須“走心”
跟過(guò)往的“廣告”不同的是，這輪消費(fèi)升級(jí)的傳播方式更側(cè)重“溝通”。過(guò)往的“營(yíng)銷(xiāo)”情感上傾向于“說(shuō)服你使用我的產(chǎn)品”，而如今的“溝通”則傾向于“我知道你需要什么樣的產(chǎn)品”。
在這里，同理心是品牌溝通的關(guān)鍵，我們看到越來(lái)越多的品牌文案說(shuō)出比用戶的親朋還貼心的話，我們看到越來(lái)越多的產(chǎn)品從品牌名到slogan到品牌故事再到服務(wù)細(xì)節(jié)，走心程度已經(jīng)讓人無(wú)法拒絕。有很多消費(fèi)升級(jí)類創(chuàng)業(yè)者，自身本來(lái)就是產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶，那對(duì)于產(chǎn)品走心的部分的揣摩就更加具有優(yōu)勢(shì)了。
這一輪消費(fèi)升級(jí)中，用戶對(duì)于精神層面的追求遠(yuǎn)大于對(duì)實(shí)用性層面的追求，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)有所下降。因此，單向的“營(yíng)銷(xiāo)”的方式往往無(wú)法在用戶那里建立起美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，取而代之的是 “用戶溝通”，這種情感交互式的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從產(chǎn)品上挪開(kāi)，開(kāi)始跟用戶溝通情緒，走心的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、走心的品牌外包裝、走心的服務(wù)流程，走心的客服姿態(tài)，一切都在傳達(dá)著“先不聊賣(mài)什么，我們先坐下來(lái)說(shuō)說(shuō)心事”的姿態(tài)。
與此同時(shí)，企業(yè)里的“首席內(nèi)容官”、“首席體驗(yàn)官”等新奇崗位也應(yīng)運(yùn)而生。一條最常見(jiàn)的溝通邏輯鏈條（雖然讀上去有喜感）是這樣的：此時(shí)此刻你在想什么——我懂你——有些東西是要改變了——我給你講個(gè)故事——不如試試這個(gè)。完成這部分升級(jí)，走心很關(guān)鍵，傳統(tǒng)的單向傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)手段之上，需要將走心的部分玩的更熟稔一些，“不能深入人性深處的溝通不是好故事”，好的營(yíng)銷(xiāo)溝通都是一次精彩的人性探秘。
Tips：
1、品牌側(cè)的用戶體驗(yàn)：要比用戶還懂用戶。
2、跳出傳統(tǒng)的套路，回歸到人性這個(gè)標(biāo)尺上。
3、 用戶為什么購(gòu)買(mǎi)，不僅僅是因?yàn)?“效用”，更因?yàn)?“喜愛(ài)”。
【升級(jí)第四式】品牌“定位”升級(jí)為品牌“特色”
一段時(shí)間以來(lái)，特勞特大師的《定位》論在深刻影響著我們的品牌觀，不得不說(shuō)，那是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的說(shuō)法。需要提醒各位的是：那是上個(gè)世紀(jì) 80年代的經(jīng)典學(xué)說(shuō)，距今已經(jīng)有將近40年了，F(xiàn)階段，各種“秘籍”里強(qiáng)調(diào)了太多關(guān)于品牌“定位”的事，生搬硬套，讓人喜憂參半。我認(rèn)為“定位論”拿到當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)來(lái)說(shuō)，其實(shí)論調(diào)應(yīng)該再扭轉(zhuǎn)一下下，改為強(qiáng)調(diào)“特色”會(huì)更好。沒(méi)有特色的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品要比定位模糊的產(chǎn)品更加可怕。
“定位”的適用在于它可以幫助產(chǎn)品占領(lǐng)一個(gè)固定的認(rèn)知，這種認(rèn)知可以讓人清晰的記住產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)類項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，光有這種“定位”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至沒(méi)有“定位”都是被允許的，有些品類本身就是新創(chuàng)品類，更急需的是品牌“特色”。“特色”是一個(gè)產(chǎn)品的性格、優(yōu)勢(shì)、甚至是“缺陷”，沒(méi)有“特色”品牌，就像是沒(méi)有性格、沒(méi)有辨識(shí)度的人一樣，即便 TA 有職務(wù)、性別、身份等等，沒(méi)有鮮明的特色照樣不被記得、不會(huì)討人喜歡。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，用戶可選擇的空間越來(lái)越大，同類產(chǎn)品中，他們喜歡的是“更有性格有特色” 的產(chǎn)品。如果實(shí)在不知道如何打造你的產(chǎn)品的性格，那就閉上眼睛，想象它是一個(gè)人，TA 擁有怎樣的音容笑貌、性格脾氣，TA 有什么樣的生活習(xí)慣、愛(ài)好怪癖，然后試著用品牌和創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)。有性格特色的產(chǎn)品，才會(huì)擁有自己的一批穩(wěn)定、忠誠(chéng)的粉絲，才會(huì)順利建立起美譽(yù)度。這里的“特色”并不一定要大，哪怕只是個(gè)一以貫之的標(biāo)識(shí)上的小聰明，流程中的小傲嬌，產(chǎn)品上的小工藝，文案里的小調(diào)調(diào)，在消費(fèi)升級(jí)的品牌打造里，都是 “出挑” 的好辦法。
Tips：
1、“定位”不是消費(fèi)升級(jí)品牌最急迫的事，但“特色”是。
2、沒(méi)有“特色”的品牌如同沒(méi)有“性格”的人。
3、同一產(chǎn)品的“特色”要一致，前后不要有大的違和感。
【升級(jí)第五式】傳統(tǒng)品牌流程升級(jí)為 “網(wǎng)紅一體化”
傳統(tǒng)的品牌搭建流程在消費(fèi)升級(jí)中也在面臨瓦解，傳統(tǒng)的 “產(chǎn)品方定位——公關(guān)公司介入——策劃包裝——廣告平臺(tái)——媒體渠道跟進(jìn)” 的流程，正在被一種叫做 “網(wǎng)紅一體化”的東西取代。
“網(wǎng)紅一體化”是我發(fā)明出來(lái)的一個(gè)詞，因?yàn)閷?shí)在找不到合適的詞去表達(dá)當(dāng)下大家熱議的所謂 “網(wǎng)紅” 的效用。“網(wǎng)紅”是什么？網(wǎng)紅是一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快速躥紅的現(xiàn)象。“網(wǎng)紅一體化”是什么？“網(wǎng)紅一體化”是指網(wǎng)紅的出現(xiàn)，綜合在一起取代了原有的“渠道+策劃+公關(guān)+內(nèi)容”的部分功能。在原有的流程中，企業(yè)要依賴各種外部渠道和媒介，如廣告牌等，還要依賴第三方公關(guān)公司的策劃、包裝等。
如今，我們看到了另一種可能性：網(wǎng)紅一體化。網(wǎng)紅一體化品牌營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于消費(fèi)升級(jí)類品牌來(lái)說(shuō)，是一種新的思路和打造方法。網(wǎng)紅的號(hào)召力和溝通性很強(qiáng)，選擇對(duì)同調(diào)性網(wǎng)紅的話，傳統(tǒng)的繁瑣流程會(huì)發(fā)生改變。企業(yè)要么借助外部網(wǎng)紅渠道，要么在企業(yè)內(nèi)部打造網(wǎng)紅，要么將品牌本身變成網(wǎng)紅，消費(fèi)升級(jí)類企業(yè)完全可以借助網(wǎng)紅的“自策劃自渠道自傳播”能力提升傳播效率，改變?cè)辛鞒獭?/span>
Tips：
1、“網(wǎng)紅”不是一種驚為天人的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)“內(nèi)容+策劃+渠道”的部分取代。
2、消費(fèi)升級(jí)類公司很適合嘗試這種一體化方式打造品牌，最佳的方式是讓自己的品牌、創(chuàng)始人成為 “網(wǎng)紅”，其次才是選擇外部合作方。
3、慎重給品牌匹配外部“網(wǎng)紅”，調(diào)性選錯(cuò)對(duì)品牌是傷害，不是所有的“網(wǎng)紅”都適合匹配消費(fèi)升級(jí)類項(xiàng)目。
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