內(nèi)部是長達(dá)五年的積累，外部是即將登上美國資本市場的噱頭，這些前提注定今年天貓“雙11”的玩法將有所不同。有商家表示，天貓“雙11”將沿襲今年整體的品牌化、時尚化定位，加大對品牌尤其是傳統(tǒng)大牌的招商力度。同時，天貓的招商也會更加謹(jǐn)慎。微網(wǎng)了解到，天貓已經(jīng)成立了今年的“雙11項目小組”，并發(fā)布了初步招商規(guī)則。在業(yè)內(nèi)人士看來， 無論銷售目標(biāo)如何，今年天貓“雙11”都會繼續(xù)嘗試多元化運營。
大牌成看點
有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管今年的招商還沒有正式啟動，但由于招商規(guī)則已經(jīng)公布，業(yè)界的分析和解讀聲音也開始增多，包括天貓內(nèi)部對“雙11”方向的考量會沿襲時尚化、品牌化的改革方向，更加重視已具有一定影響力的品牌商。與此同時，由于已啟動赴美上市程序，天貓此次的招商也尤為謹(jǐn)慎。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與韓都衣舍、茵曼等“淘品牌”不同，傳統(tǒng)品牌尤其是大牌，對“雙11”的認(rèn)可度仍有限，“一般情況下，平臺上會對大品牌提供更多流量導(dǎo)入，通過流量打折的方式給予補(bǔ)貼”。
售后要求高
微網(wǎng)在今年的天貓商家報名頁面看到，商家報名已于昨日啟動，到8月22日截止。天貓將從商家準(zhǔn)入資格、商品價格和商家發(fā)貨能力這三個層面對報名商家提出要求。值得一提的是，某品牌人士透露，天貓新增了三個與售后相關(guān)的指標(biāo)，分別為退款糾紛率、退款糾紛時長和自主完結(jié)率，對商家進(jìn)行篩選，這就意味著想要入圍“雙11”會場的店鋪，需要在售后服務(wù)上做到“無殘留”。這也是今年已經(jīng)曝光的招商策略中最值得關(guān)注的一個。
根據(jù)該人士透露的信息，今年“雙11”的價格要求沒有更多變化，但細(xì)化了對發(fā)貨服務(wù)的要求，比如要求鮮花類商品和建材大件類商品都納入包郵范圍、家具大件類商家需要支持100個城市主城區(qū)包送貨安裝等。
盡管天貓方面并未對這些傳言做出回應(yīng)，但商家普遍認(rèn)為，包括退換貨率在內(nèi)的多項服務(wù)性指標(biāo)，將在“雙11”招商過程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年“雙11”后的退貨率也會成為考量指標(biāo)。去年多家銷售額排名靠前的店鋪，都在“雙11”后一個月時間內(nèi)被曝退貨率居高不下，除了“沖動消費”的解釋外，這一現(xiàn)象也被懷疑與商家刷單注水有關(guān)。
備戰(zhàn)要趁早
盡管商家們都已開始暗自行動，但對于不少有經(jīng)驗的商家而言，現(xiàn)在準(zhǔn)備天貓“雙11”的相關(guān)議程已經(jīng)晚了。據(jù)某知名企業(yè)透漏，他們在7月就做了“雙11”啟動會，一方面要提前與天貓“小二”（招商負(fù)責(zé)人）溝通，了解規(guī)則；另一方面要與品牌溝通，確定主打商品和營銷目標(biāo)。“從7月就開始籌備，按照指標(biāo)去優(yōu)化DSR（店鋪評分系統(tǒng)），自查一些可能會扣分的隱患。”該負(fù)責(zé)人透露，今年商家會更加關(guān)心一些底線指標(biāo)的調(diào)整。韓都衣舍方面表示，韓都衣舍從6月就開始籌備，“希望在今年沖擊第一名，需要提前備貨，所以已經(jīng)開了很多次‘雙11’內(nèi)部會議了。”
業(yè)界普遍認(rèn)為，在阿里巴巴即將上市的前提下，今年的天貓“雙11”與往年必將有所不同，對外而言，“銷售額”這一指標(biāo)將繼續(xù)被弱化。“‘雙11’經(jīng)過五年的積累已經(jīng)比較成熟了，現(xiàn)在它的作用并不在于一天能賣多少貨，而是能不能開始影響企業(yè)內(nèi)部的變化，讓更多傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，讓電商更多元化，這可能是商業(yè)環(huán)境賦予‘雙11’的新使命。”
不過，在天貓內(nèi)部，銷售額仍會是最受關(guān)注的話題之一。某淘品牌負(fù)責(zé)人坦言，盡管每年天貓都說“沒有銷售額預(yù)期”，但從企業(yè)運營角度，天貓肯定會對銷售數(shù)字進(jìn)行預(yù)估，從而確定“雙11”前要購買多少流量資源、做出多少推廣。微網(wǎng)在活動規(guī)則頁中看到，今年“雙11”的活動流量支持包括天貓站內(nèi)、阿里集團(tuán)、外部媒體、線下媒體及電視廣告資源。
半年玩 半年促
在擁有“雙11”這一節(jié)日的同時，天貓也在塑造更多賣點。天貓從去年開始首次嘗試“新風(fēng)尚”活動，主打新品促銷。今年4月，天貓新任總裁王煜磊提出了新目標(biāo)，隨后天貓開始引入大量時尚大牌，并發(fā)力天貓國際平臺，6月的年中大促也瞄準(zhǔn)新品營銷。有品牌人士認(rèn)為，上半年天貓的基調(diào)是“新”，嘗試不同的營銷模式和關(guān)注點，到下半年，天貓就會打出低價牌，注重實實在在的折扣，這也符合客觀上的營銷規(guī)律。
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