牛逼的背后是苦逼！揭秘小米4年600億奇跡的內(nèi)幕，是一場最廣、最深刻、最投入的品牌顛覆革命。 小米CEO黎萬強(qiáng)的最新大作《參與感》，首次整體解密小米作戰(zhàn)方案，系統(tǒng)化的指導(dǎo)我們，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，成功創(chuàng)立和運(yùn)營企業(yè)。歸納《參與感》的精華言論，在此分享小米神話背后的3大要點： 參與感、口碑、自媒體。
參與感
雷軍創(chuàng)業(yè)很講究順勢而為，他說過一句經(jīng)典：“ 站在臺風(fēng)口，連豬都會飛 ”。
臺風(fēng)在哪里？ 互聯(lián)網(wǎng)大勢是臺風(fēng)，參與感也是臺風(fēng)。什么叫參與感？就是把用戶當(dāng)做朋友，讓用戶參與一起玩。如何構(gòu)建參與感？把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個可觸碰、可擁有的品牌。為什么要做參與感？因為消費者的決策心態(tài)已經(jīng)“變心”了：
以手機(jī)消費者為例：30年前主流是以摩托羅拉為代表的功能式消費，之后進(jìn)入以諾基亞為代表的品牌式消費；
目前是以蘋果為代表的體驗式消費，而未來屬于以小米為代表的參與式消費。消費者需求不再局限于產(chǎn)品本身的物化屬性，更多延伸向用戶的社會屬性。因此今天不是單純賣產(chǎn)品，而是賣參與感的體驗！雷軍的目標(biāo)：小米要辦成一家小餐館那樣，能讓用戶參與進(jìn)來的公司。老板跟每個吃飯的客人，都是朋友。
這種做朋友的方式，才可長期持續(xù)發(fā)展。未來能讓用戶參與一起玩的公司，才是真正有價值的品牌。
黎萬強(qiáng)對參與感的總結(jié)，內(nèi)部稱為“參與感三三法則”：
三個戰(zhàn)略：做爆品、做粉絲、做自媒體 。
三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式、擴(kuò)散口碑事件 。
口碑
2008年，雷軍提出了著名的互聯(lián)網(wǎng)思維7字訣“專注、極致、口碑、快”。
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是口碑為王，因為今天用戶主要靠口碑來選擇產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)唯口碑者生存！小米營銷的本質(zhì)就是口碑營銷，口碑就是用戶思維，就是讓用戶有參與感。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)典打法是：先花大錢砸廣告做大知名度，然后才做美譽(yù)度和忠誠度。知名度意味能讓用戶聽見，美譽(yù)度意味走到了用戶身邊，而忠誠度則代表已在用戶心里。小米的終極目標(biāo)，就是讓用戶打心眼里喜歡這個品牌。所以小米采取與眾不同的品牌打法--以口碑為先。小米一開始只專注忠誠度，先服務(wù)好一小群鐵桿老用戶，再通過口碑傳播不斷強(qiáng)化，達(dá)到了千萬級粉絲后，才通過大規(guī)模廣告投放去加強(qiáng)知名度。
爆品
口碑的本源是產(chǎn)品，品質(zhì)是1，營銷是后面的0，產(chǎn)品不好，再好的營銷都沒用。
因此產(chǎn)品賣點定位，如何表達(dá)賣點的基本素材，是品牌傳播的生命線。爆品是小米最根本策略，不做爆的產(chǎn)品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。
專注和極致都是產(chǎn)品策略：只有專注，才能做到極致和快；只有做到極致，才有好口碑。爆不僅僅是做精品，而是聚焦只做1-2款極致產(chǎn)品，做到第1名。產(chǎn)品線不聚焦，難以形成規(guī)模效應(yīng)；資源太分散，會導(dǎo)致參與感難以展開。小米和蘋果都是以大單品策略，超越三星的“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)。
自媒體
黎萬強(qiáng)宣言：每個公司都是自媒體，一定要把自媒體當(dāng)主戰(zhàn)場來看。每家公司都應(yīng)該快速轉(zhuǎn)型讓自己成為自媒體。
為什么？因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品信息傳播渠道“變天”了。信息傳播越來越“去中心化”，廣告效果越來越差，用戶只相信口碑。今天微信、微博這樣的社會化媒體，讓口碑傳播的速度和廣度，提升了千百倍，真的是產(chǎn)品好，加上好的故事，它就瞬間得以傳播。通過社會化媒體，每個普通人都是信息節(jié)點，都有可能成為意見領(lǐng)袖，影響消費者的購買決策，讓口碑營銷真正成為可能。狹義的自媒體是指微博的大V號，微信的公眾號，廣義的自媒體指每一個有影響力的個人。
企業(yè)如何做好自媒體？有下面幾個重點：
1、不做廣告，而是做自媒體
新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。傳統(tǒng)的品牌傳播思路是主動找宣傳媒介，現(xiàn)在是做好內(nèi)容，讓媒介來找你。
2、先服務(wù)，后營銷
小米在論壇、微博、微信、空間、貼吧都組建了自媒體運(yùn)營團(tuán)隊，共有70人，其中80%都是做客服，只有20%做內(nèi)容。
3、不做推銷，做內(nèi)容
做自媒體是內(nèi)容戰(zhàn)略，讓每個員工都成為企業(yè)代言人，企業(yè)要讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時也要發(fā)動用戶產(chǎn)生內(nèi)容。
為什么？今天的消費者，更希望的是我每天都能看到你，更關(guān)注的是故事而不是假大空的口號。因此品牌傳播，不能再像以前用狂轟濫炸的廣告劈開大腦，而是要通過點點滴滴的碎片化故事，不斷地潛入大腦。未來只有會講有趣故事的營銷人最值錢，因為每個企業(yè)都需要能把復(fù)雜事情說得簡單有趣的人才。
4、要做好內(nèi)容品質(zhì)，首要講人話
內(nèi)容切忌假大空、高大上，要有個性、有情感、真實、直白。因此，小米要求負(fù)責(zé)自媒體運(yùn)營的員工，表達(dá)的是自己對產(chǎn)品的真實體驗。每一個都必須先是產(chǎn)品玩家，是產(chǎn)品經(jīng)理，他對產(chǎn)品的感覺，決定了他能否做好自媒體運(yùn)營。必須讓員工變成粉絲，讓粉絲變成員工。員工如果不用產(chǎn)品、不熱愛產(chǎn)品，他就不會去主動傳達(dá)，也難以表達(dá)到底這個產(chǎn)品有多好。
小米公司所有創(chuàng)始人都在做自媒體明星，從老板到全體員工，每天都要親自在微博、微信、論壇上與用戶互動，這是核心戰(zhàn)略之一，
5、多個社會化媒體綜合運(yùn)用
小米做社會化營銷有4個核心通道：論壇、微博、微信、QQ空間。這4個通道是根據(jù)不同媒體特性，而組合應(yīng)用的。微博類似一個資訊廣場，有一對多的大眾媒體屬性，適合以活動和獎勵，吸引大量轉(zhuǎn)發(fā)，及讓大V號廣播信息。微信是1對1的朋友圈子交流，不大適合搞營銷，更適合搞客戶服務(wù)。QQ空間是90后年輕一代的最主要陣地，小米在空間有3000萬粉絲，紅米手機(jī)在空間首發(fā)，10萬臺1小時內(nèi)一掃而空。論壇類似一個老客戶之家，適合用來沉淀老用戶，和沉淀內(nèi)容精華。
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