內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、原生廣告以及程序化購(gòu)買(mǎi)等過(guò)去被認(rèn)為是“營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”的東西慢慢地降格為“營(yíng)銷(xiāo)工具”。相比營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，速度、適應(yīng)性、相鄰性、規(guī)模化和精準(zhǔn)才是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量。
關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，絕大多數(shù)懂行的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家已經(jīng)不再局限于某一種平臺(tái)或者技術(shù)的分析，而把目光放在了更核心的消費(fèi)趨勢(shì)和數(shù)字轉(zhuǎn)型研究上。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、原生廣告以及程序化購(gòu)買(mǎi)等過(guò)去被認(rèn)為是“營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”的東西慢慢地降格為“營(yíng)銷(xiāo)工具”。Chiefmartech.com統(tǒng)計(jì)的主流營(yíng)銷(xiāo)工具已經(jīng)超過(guò)了42個(gè)大類(lèi)（諸如“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”和“程序化購(gòu)買(mǎi)”這樣的大類(lèi)）2000種了，而且還不包括“虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)”這類(lèi)新玩意。
相比營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，速度（speed,創(chuàng)新的速度和對(duì)用戶(hù)需求的響應(yīng)速度）、適應(yīng)性(Adaptability，對(duì)變化的適應(yīng)能力)、相鄰性(Adjacency，抵御相鄰行業(yè)非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顛覆性創(chuàng)新和“降維”打擊的能力)、規(guī)模化（Scale，整合資源的能力）和精準(zhǔn)（Precision，基于數(shù)據(jù)的決策）才是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量。
在營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)和行業(yè)報(bào)告集中的季節(jié)里，總歸有那么一兩個(gè)是具有類(lèi)似的眼界和格局的。
從“媒體公司”到“數(shù)據(jù)公司”的轉(zhuǎn)型
IDC的2016年全球IT行業(yè)報(bào)告（IDC FutureScape:Worldwide IT Industry 2016 Predictions-Leading Digital Transformation）展望了未來(lái)三到五年數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital Transformation,DX）技術(shù)和平臺(tái)的創(chuàng)新。IDC認(rèn)為顛覆將是未來(lái)商業(yè)世界的主導(dǎo)力量，每一個(gè)行業(yè)的排名前20的公司將有三分之一被“數(shù)字化顛覆（Digital Disrupt）”。在中國(guó)，阿里巴巴和騰訊是最有可能活下來(lái)的兩家公司。IDC預(yù)測(cè)在未來(lái)三年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)量將翻倍，產(chǎn)生20萬(wàn)種新的應(yīng)用。“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)將賦予“創(chuàng)新”新的含義：算法和數(shù)據(jù)。這也是傳統(tǒng)行業(yè)的“覺(jué)醒者”如GE、John Deere、江森自控等公司的轉(zhuǎn)型的方向 ——從“設(shè)備和解決方案提供商”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)公司”。
這個(gè)報(bào)告和Forrester以及Gartner最近發(fā)布的未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，都在預(yù)言新的一年里最重要的營(yíng)銷(xiāo)主題：數(shù)字創(chuàng)新正在加速到劇變的臨界點(diǎn)。
Gartner的報(bào)告指出，三年后，20%的新聞、博客甚至法律文件的撰寫(xiě)和發(fā)布都將由機(jī)器代替人類(lèi)完成；五年后，虛擬個(gè)人助手（Virtual Personal Assistants,VPAs）將借助行為分析幫助人們完成40%的智能手機(jī)操作。在未來(lái)，品牌不僅需要與用戶(hù)交互，更重要的是具備和用戶(hù)的設(shè)備交流的能力。這要不依賴(lài)于創(chuàng)意，而依賴(lài)于洞察和數(shù)據(jù)。
每一個(gè)公司都將從現(xiàn)在的“媒體公司”變成“數(shù)據(jù)公司”。
Forrester的《2016：決定客戶(hù)時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》的預(yù)測(cè)則更加直白和嚴(yán)峻：在新的一年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“貧富差距”就進(jìn)一步拉大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和組織數(shù)字化變革上觀望和保守的公司獲得和留存用戶(hù)的成本將進(jìn)一步增加，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步下滑。這正如IDC的首席分析師Frank Gens所說(shuō)，無(wú)論你處在哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，如果不想被顛覆，那就馬上行動(dòng)。
流動(dòng)起來(lái)的內(nèi)容
在內(nèi)容為王的時(shí)代，你很難準(zhǔn)確地定義什么是內(nèi)容。但是有一點(diǎn)是確定的，那就是內(nèi)容在實(shí)時(shí)化（real-time）和視覺(jué)化（visual）的道路上一去不復(fù)返。根據(jù)eMarketer最近的調(diào)查數(shù)據(jù)，Periscope、Snapchat和Instagram三大流媒體和實(shí)時(shí)圖片平臺(tái)已經(jīng)成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效果和效率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“三件套”——Facebook、Twitter和YouTube。
無(wú)論是流行文化還是消費(fèi)趨勢(shì)，身為網(wǎng)絡(luò)原住民的90后和00后正在取代身為網(wǎng)絡(luò)移民的70和80后成為趨勢(shì)的引領(lǐng)者和定義者。Periscope和Snapchat為代表的實(shí)時(shí)（live Streaming）和即時(shí)(Instant)社交媒體在慢慢地在年輕群體用戶(hù)的引領(lǐng)下從小眾走向主流。
來(lái)自Salesforce.com網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年8月，Periscope的用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)了1千萬(wàn)。這個(gè)提供實(shí)時(shí)視頻直播的應(yīng)用已經(jīng)成為品牌內(nèi)容分發(fā)的重要渠道。阿迪達(dá)斯會(huì)選擇Periscope直播與J羅(James Rodriguez)的簽約，日產(chǎn)汽車(chē)用Periscope發(fā)布新車(chē)型，就連B2B公司GE也用Periscope來(lái)提前預(yù)熱天體物理學(xué)家奈爾·德葛拉司·泰森(Neil deGrasse Tyson) 的采訪(fǎng)花絮。
內(nèi)容的實(shí)時(shí)化和視覺(jué)化趨勢(shì)，不僅是流媒體技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，還是互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”發(fā)展的必然結(jié)果。
在傳統(tǒng)廣告和公關(guān)時(shí)代被賦予重要意義“主要信息（key Messages）”和“核心話(huà)術(shù)（Master Narrative）”在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)被邊緣化。 內(nèi)容的實(shí)時(shí)化減少了品牌對(duì)內(nèi)容的控制和壟斷，讓內(nèi)容的制作和傳播更加透明和平等。
品牌將不再擁有和控制內(nèi)容，而是將和用戶(hù)一起創(chuàng)造和共享內(nèi)容。這是紅牛和GoPro等公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方向。
而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用Magic leap和虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用Oculus Rift引領(lǐng)的虛擬現(xiàn)實(shí)革命將預(yù)示著未來(lái)的品牌內(nèi)容將從文字過(guò)渡到圖像，從2D過(guò)渡到3D的。
告別“跪舔”的時(shí)候到了
“消費(fèi)者是上帝”的商業(yè)信條也是指導(dǎo)絕大數(shù)品牌處理與消費(fèi)者關(guān)系的指南。但往往“順從”會(huì)變成了“跪舔”，“模仿”會(huì)變成“效顰”。從對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的生硬套用，到對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的變態(tài)關(guān)注和嫁接，很多品牌都迷失在對(duì)用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)流行文化的“跪舔”中。
和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不同，跪舔是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)文化的盲目崇拜和對(duì)品牌價(jià)值探索的懶惰。正如人與人之間的交流，任何一方的刻意獻(xiàn)媚和偽飾矯情都是要被嫌棄和鄙視的。
在消費(fèi)文化盛行的新時(shí)代，個(gè)性化的“品牌體驗(yàn)”正在被推向新的高度。消費(fèi)趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)TrendWatching在《2016年5大消費(fèi)趨勢(shì)》（5 Trends for 2016）報(bào)告中大膽預(yù)測(cè)了“消費(fèi)者跪舔品牌”的未來(lái)趨勢(shì)。用戶(hù)希望并將習(xí)慣于品牌不斷發(fā)掘用戶(hù)的潛在“新需求”，定義用戶(hù)“是什么樣的人”， 同時(shí)，消費(fèi)者必須在證明了自己的“能力”和“品味”之后才能得到品牌的服務(wù)。
如果你很難想象這樣的變態(tài)關(guān)系，看一下兩個(gè)案例。米蘭的地下酒吧1930只接待那些在私密社交Tinder上表現(xiàn)的像紳士的人，如果你不具備1930年紳士的知識(shí)和儀表，就會(huì)被拒之門(mén)外。
第二個(gè)例子是Netflix推出了智能設(shè)備The Switch。這款設(shè)備可以讓你的家一鍵切換到觀影模式，你只需要按下按鈕就可以切換到Netflix頻道，并同時(shí)自動(dòng)調(diào)暗燈光靜音手機(jī)。但是Netflix不提供這款產(chǎn)品，只提供這款設(shè)備的相關(guān)部件和安裝說(shuō)明，只有具備一定軟件和硬件基礎(chǔ)的用戶(hù)才能裝配并使用The Switch。
為什么用戶(hù)愿意花費(fèi)時(shí)間，像一個(gè)30年代的紳士一樣折疊復(fù)古口袋巾？為什么用戶(hù)情愿從一堆零件開(kāi)始花費(fèi)14個(gè)不同的裝配和調(diào)試步驟來(lái)制作一個(gè)智能開(kāi)關(guān)？
這并不能簡(jiǎn)單地用“得不到的才是最好的”或者“投入越多，就越愛(ài)”的“宜家效應(yīng)”來(lái)解釋。公關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為這是“品牌與用戶(hù)的共享利益和共同價(jià)值”在起作用，而信仰共享經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)的新派營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為這是因?yàn)?ldquo;參與感才是品牌體驗(yàn)最重要的部分”。
領(lǐng)先者與跟隨者的差距將拉大
2016年是全球范圍內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二年。Forrester在《2016：決定客戶(hù)時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》報(bào)告中指出，2016年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者和跟隨者之間的差距會(huì)進(jìn)一步拉大。領(lǐng)先者會(huì)逐漸完成以用戶(hù)為中心的商業(yè)運(yùn)作模式（Customer-obsessed operating model）的轉(zhuǎn)型，而落后的公司和品牌將繼續(xù)忙于營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的維護(hù)和互相割裂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
根據(jù)Forrester的報(bào)告，個(gè)性化體驗(yàn)（Personalized Experience）是決定企業(yè)成敗的最關(guān)鍵因素之一。個(gè)性化體驗(yàn)的程度和質(zhì)量將決定著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)性化體驗(yàn)，不僅包括營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方法。它的核心基于用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程的簡(jiǎn)化和用戶(hù)體驗(yàn)的增值是用戶(hù)體驗(yàn)的核心設(shè)計(jì)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)需要企業(yè)在人才、流程、技術(shù)和文化上的轉(zhuǎn)型。Forrester十大成功因素中的六個(gè)因素都是與企業(yè)內(nèi)部變革相關(guān)的。
這就意味著，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的“外功”逐漸深入到數(shù)據(jù)管理和內(nèi)部轉(zhuǎn)型的“內(nèi)功”。
無(wú)論是戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)還是國(guó)內(nèi)外的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)成為最熱門(mén)的話(huà)題。
而在2016年，這一趨勢(shì)將更加明顯。品牌的預(yù)算會(huì)繼續(xù)向數(shù)據(jù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具而非創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傾斜。 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將更多地開(kāi)始和市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)的跨部門(mén)合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售和客戶(hù)管理管理系統(tǒng)的流程優(yōu)化和數(shù)據(jù)的對(duì)接。
但是企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著巨大的內(nèi)部阻力：互不統(tǒng)屬的各類(lèi)部門(mén)以及互不相連的各種軟件和平臺(tái)。
為了解決這一問(wèn)題，一部分企業(yè)架構(gòu)扁平化的企業(yè)，如星巴克和NBC，設(shè)立了首席數(shù)字官(Chief Digital Officer,CDO)、首席客戶(hù)官（Chief Customer Officer,CCO）或者首席體驗(yàn)官(Chief Experience Officicer,CXO)這類(lèi)的高級(jí)管理職位，來(lái)協(xié)調(diào)各部門(mén)的協(xié)作。
另一部分公司組織架構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)，如耐克和寶潔，則通過(guò)設(shè)立獨(dú)立的數(shù)字部門(mén)（Digital Center of Excellence,Digital COE）甚至更龐大的數(shù)字商業(yè)部門(mén)把所有的數(shù)字化工作都整合在一起，由獨(dú)立的部門(mén)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)一支持。
從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的外部擴(kuò)張轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)部轉(zhuǎn)型，是2016年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最不能忽視的趨勢(shì)。（文/CMO俱樂(lè)部，栗建）
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