和微信商城品牌定位這樣的戰(zhàn)略問題相比，促銷只能算個戰(zhàn)術(shù)行為，但它還是很重要，促銷看似小事，思考的難度卻一點(diǎn)都不低，誰來想，都繞不開這兩道坎:
1、同行用濫的招沒法再用。
比如餐飲行業(yè)的“第二份半價”啦，3C行業(yè)的“分期付款”啦，在剛出來的時候都取得了奇效，但隨著顧客見多識廣，這些招已經(jīng)刺激不了他們的大腦。一用再用，只怕數(shù)據(jù)會慘淡得你想哭。
2、讓利多了沒利潤，讓利少了顧客不來。
大衛(wèi)·奧格威把力度過大的促銷稱為“吸毒”，爽一時，后患無窮。比如老板為刺激業(yè)績，大搞促銷，產(chǎn)品低價低于同行40%，可以說令人瞠目結(jié)舌，活動期間業(yè)績有20%的增長，活動結(jié)束后再恢復(fù)原價，客人幾乎不來了。顧客的心理價位一旦大幅下降，就幾乎不可能再恢復(fù)原位了。這種搞法可謂殺雞取卵。
難道就要認(rèn)輸？其實(shí)本質(zhì)原理上都是相通的。撥開“美女促銷”，“禮品促銷”這些表層迷霧，去剖析“成本-收益”結(jié)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)促銷的真核，其實(shí)一共也就那么幾種。
一、成本偷換
也就是讓顧客拿到大利，而我沒有付出大成本。比如：大規(guī)模采購禮品。
先說案例：唯品會年底送臺歷
唯品會年底送臺歷搞了好多年了，購物滿120元，即送次年精美臺歷一本，內(nèi)含總值120元的代金券，每月送10元。
這個活動成功不成功？簡單百度一下，2010年他就開始搞了，一個促銷玩法連搞5年，說明效果應(yīng)該不錯，隨著平臺影響力變大，要求顧客購物買滿的金額越來越高，從120逐漸提高到388，還真有點(diǎn)“哥年年漲身價不服你咬我啊”的傲嬌感。
確實(shí)，作為顧客來講，我買了衣服，衣服是我的，還免費(fèi)得到臺歷和120元券，怎么算都劃算啊。
我們來拆解一下這個促銷成功要素。
首先，通過大規(guī)模采購大幅壓低成本。一本臺歷，在顧客看來怎么也值小幾十元吧，其實(shí)量大去印刷幾元就搞定了。大家年年抱怨制造業(yè)不好做，產(chǎn)能過剩價格低，其實(shí)從反方向思考，這不正是給咱營銷人拿來利用的好機(jī)會嗎？送標(biāo)準(zhǔn)化禮品，只要量大，都能壓到低價。
再看禮品選擇——臺歷，首先年底發(fā)臺歷非常應(yīng)景及時，更重要的是，唯品會的目標(biāo)消費(fèi)者以女白領(lǐng)為主，做月度季度規(guī)劃的時候，都需要拿起臺歷涂涂寫寫，這是一個比較強(qiáng)的需求，唯品會也懂，廣告圖上大大寫著“雙面可寫設(shè)計(jì)。”
其次，臺歷更為精髓的一點(diǎn)，是它低廉的成本，卻能占據(jù)消費(fèi)者一整年時間的視線。臺歷+抵金券的結(jié)合更是厲害，120元代金券不是讓你一下用掉的，設(shè)定為每月10元，讓顧客每個月拿起臺歷的時候，都聯(lián)想到，“我這個月券用了沒有？”
所以這招的思考路徑拆解為：大量采購低價禮品+禮品強(qiáng)需求+禮品刺激復(fù)購（可選）。想辦法滿足這幾項(xiàng)，就能實(shí)現(xiàn)不錯的促銷效果。同樣的思路，整形醫(yī)院有一招，是在顧客做完激光祛斑或激光嫩膚后，上來推銷所謂“醫(yī)用面膜”，成本同樣很低，同時還為客服多提供了一個回訪理由，提高復(fù)購率，可謂異曲同工。
二、跨界置換
先看案例：臺北遠(yuǎn)東飯店與法國嬌蘭聯(lián)手推出「 小黑裙圣誕派對下午茶」，喝下午茶580元+10%服務(wù)費(fèi)， 就送市價968元的嬌蘭香氛保養(yǎng)組。
喝茶才花600多，送禮送了900+，飯店還靠什么賺錢？
首先化妝品的成本特別低，原材料成本只有10%，飯店去拿968元的產(chǎn)品，還幫你嬌蘭在我的飯店客群里做宣傳，能不便宜嗎？頂多只要付小幾百元。
等一下，飯店需要拿錢去換嗎？完全不用，他只要拿飯店代金券給嬌蘭換產(chǎn)品就ok了。嬌蘭那邊故技重施，做個買化妝品送高級下午茶活動，也很好操作。飯店不用掏真金白銀，成本自然省下來了。
當(dāng)然，想讓嬌蘭這樣的大牌愿意和你玩，合作款的逼格必須是要有的。“彩妝食尚下午茶甜點(diǎn)中不少形色幾可亂真，例如「紅寶之吻唇膏巧克力」，主廚特別自法國訂制的唇膏模型，并著上嬌蘭流金歲月系列的多款唇色，艷紅、鮮橘、或粉紅；細(xì)細(xì)轉(zhuǎn)開巧克力口紅，可以擦口紅時的優(yōu)雅姿態(tài)輕輕咬下享受美味。”在美妙的文案渲染下，銷量和逼格的提升同時達(dá)成。
這招的思維路徑剖解為“找相同目標(biāo)顧客品牌跨界合作+產(chǎn)品成本價置換+推出限量合作版”。
三、產(chǎn)品免費(fèi)送
都說殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做，但是這個世界上還真有到處免費(fèi)送產(chǎn)品，還賺到錢的商家（非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）。
案例：免費(fèi)送脫發(fā)藥
一個中醫(yī)世家有一藥方能治脫發(fā)，有效率只有30%。于是在網(wǎng)上推廣“免費(fèi)送藥”，收郵遞費(fèi)29元，贈送一盒藥給顧客試用。
29元的收入如何養(yǎng)活老中醫(yī)？
首先藥方的成本并不高，29元賣出是略虧的，但是激發(fā)了大量訂單。敢做大量訂單的底氣來自這個品類的特殊性——治脫發(fā)是剛需，見效多長出幾根頭發(fā)之后，顧客肯定要復(fù)購。于是告知整個療程需要399元，通過后續(xù)復(fù)購來賺錢。
這個方法不但刺激了銷量，而且極大降低了客訴。你想想，這個老中醫(yī)如果按常規(guī)套路出牌，開個門診坐地賣399一套產(chǎn)品，不但買的顧客人數(shù)有限，那70%抹了藥沒見效的顧客，還要上門來和你吵架呢。
同樣的思路還有免費(fèi)贈送凈水器。我見過有凈水器商家到處找學(xué)校、企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的人事部，以“潔凈飲水，關(guān)愛健康”為主題，搞上門免費(fèi)安裝凈水器的。
凈水器不要錢，上門安裝費(fèi)收100元，算起來是略虧的，但是名正言順的，獲得了一個非常重要的銷售資格——走進(jìn)顧客的家。進(jìn)門后掏出一系列裝備，給顧客做個全方位水質(zhì)檢查，免費(fèi)！顧客自然不會拒絕，之后水質(zhì)結(jié)果出來——自然不理想，于是推銷400元一套的升級版。反復(fù)演練推銷流程話術(shù)，只要升級率高于20%，一樣能賺到錢。再想想此時有不少同行，砸了錢在百度競價、報紙、電臺打廣告，能走進(jìn)幾個顧客的家門心里都沒底呢。
這招的思維路徑剖解為“免費(fèi)送試用裝+復(fù)購賺錢/升級賺錢”。
文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò) 最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)
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