管理、戰(zhàn)略、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品，哪項(xiàng)最重要？有人說(shuō)，每一項(xiàng)都很重要，但這是一句正確的廢話。降至一維，唯剩產(chǎn)品，因?yàn)楹卯a(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)；中國(guó)有巨大的市場(chǎng)和用戶(hù)，更適合產(chǎn)品創(chuàng)新而非技術(shù)創(chuàng)新；而在這個(gè)產(chǎn)品方死方生的快時(shí)代，戰(zhàn)略基本是空談。
在商業(yè)里有若干重要的要素，比如管理、戰(zhàn)略、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品，我們通常說(shuō)這里的每一項(xiàng)都很重要，但這是一句正確的廢話。
我們必須逼問(wèn)自己：在這些要素里，到底哪一個(gè)是最有驅(qū)動(dòng)力量的要素呢？
我認(rèn)為是產(chǎn)品；ヂ(lián)網(wǎng)思維里降至一維，唯剩產(chǎn)品。
產(chǎn)品VS營(yíng)銷(xiāo)
得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下
好產(chǎn)品就是最大的營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品，哪個(gè)更重要？
也許這兩個(gè)領(lǐng)域密不可分，如果我們強(qiáng)迫自己作出一個(gè)選擇，我們應(yīng)該怎么選？無(wú)疑會(huì)選擇產(chǎn)品。
比爾·蓋茨和喬布斯是美國(guó)企業(yè)家中最具代表性的兩個(gè)人。一般來(lái)講，我們會(huì)說(shuō)微軟代表工業(yè)時(shí)代，拼的是營(yíng)銷(xiāo)；蘋(píng)果代表的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼的是產(chǎn)品。
我們今天來(lái)看，蘋(píng)果所代表的產(chǎn)品文化，似乎是王道。但是在一二十年前，商業(yè)社會(huì)最成功的企業(yè)是微軟。
在這個(gè)時(shí)代，至少在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理日益成為一個(gè)最重要的角色，得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下。
CEO的角色是什么？這其實(shí)是一個(gè)有趣的討論。有人說(shuō)CEO扮演好戰(zhàn)略作用、管理角色或者對(duì)外形象就可以了，然后其他人各司其職。這也沒(méi)有錯(cuò)。
但至少有另外一類(lèi)CEO，像埃隆·馬斯克，像喬布斯，像雷軍，他們更多地把自己的角色定義為公司的產(chǎn)品經(jīng)理。
黎萬(wàn)強(qiáng)有一段話我很喜歡，他說(shuō)：
“我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃的同事，全都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，而且一定要是好的產(chǎn)品經(jīng)理。如果不懂產(chǎn)品，一定做不好營(yíng)銷(xiāo)。所以，到現(xiàn)在我還堅(jiān)持在一線做產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，就是為了保持‘溫度感’。”
想想看我們傳統(tǒng)的CEO離企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有多遠(yuǎn)，哪里會(huì)有這種溫度感？
很多人問(wèn)我說(shuō)：“善友教授你的材料是誰(shuí)幫你搜集的，課件是你自己做的嗎？”
每頁(yè)P(yáng)PT都是我自己做的，我會(huì)不停地調(diào)整順序和里面的內(nèi)容。為什么？為了保持溫度感。我每天會(huì)看微信、微博，會(huì)看大量的書(shū)，來(lái)保持對(duì)這個(gè)時(shí)代的溫度感。
沒(méi)有這個(gè)溫度感你是不可能做好產(chǎn)品、做好營(yíng)銷(xiāo)的。
雷軍說(shuō)：“我過(guò)去20年都在跟微軟學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)好公司不需要營(yíng)銷(xiāo)，好產(chǎn)品就是最大的營(yíng)銷(xiāo)。”這句話我認(rèn)為很對(duì)。
工業(yè)時(shí)代的傳播學(xué)叫中心化傳播。那時(shí)，只要有錢(qián)，通過(guò)打廣告就可以做到家喻戶(hù)曉。
今天，一個(gè)屌絲，一個(gè)小人物，只要善用社會(huì)化媒體，以少量的投入，便能迅速躥紅。為什么？因?yàn)檎J(rèn)知流通成本下降了。產(chǎn)品連接用戶(hù)的成本為零，產(chǎn)品本身就是廣告。
所以，今天這個(gè)時(shí)代，對(duì)于廣告的最深刻的本質(zhì)理解是：產(chǎn)品即廣告。產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)是一回事。
雷軍是如何把小米與世界級(jí)的品牌聯(lián)系在一起的呢？有兩點(diǎn)：第一，是頂配；第二，是性?xún)r(jià)比。
雷軍說(shuō)小米手機(jī)與高端手機(jī)具有同樣的高配置，采用的是世界頂級(jí)公司生產(chǎn)的頂級(jí)配件，是全球首發(fā)做給發(fā)燒友的手機(jī)，而售價(jià)只有高端手機(jī)售價(jià)的一半。
在供應(yīng)商方面，小米說(shuō)自己是高通（Qualcomm）全球最重要的客戶(hù)之一，是富士康（Foxconn）手機(jī)類(lèi)全球第二大客戶(hù)，是夏普（Sharp）手機(jī)類(lèi)全球第二大客戶(hù)，是英華達(dá)全球第一大客戶(hù)……為什么小米要和這些廠商品牌發(fā)生聯(lián)系？因?yàn)樾枰湃伪硶?shū)。
據(jù)說(shuō)有一個(gè)供應(yīng)商一定要見(jiàn)雷軍，托了很多人，后來(lái)終于見(jiàn)到了。他對(duì)雷軍說(shuō)：“雷總，我們有一個(gè)零部件，比我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量好出兩倍，價(jià)格是他的一半。”
然而，雷軍直接問(wèn)那個(gè)人說(shuō)：
“我就問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題。第一，三星有沒(méi)有用你的配件？”
“沒(méi)有。”
“第二，蘋(píng)果有沒(méi)有用你的配件？”
“沒(méi)有。”
雷軍說(shuō)：“那你可以出去了。如果你跟我說(shuō)，你的零部件價(jià)格是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍，我反而就有可能買(mǎi)了。小米的原則是‘只賣(mài)貴的，不買(mǎi)對(duì)的’。”
為什么？前面我們提過(guò)原材料的成本其實(shí)占最后零售價(jià)格的比例是很低的。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)成本加上好幾倍才是零售價(jià)格，這是傳統(tǒng)品牌的做法。
傳統(tǒng)廠商花了大量的錢(qián)在渠道和廣告上。而雷軍的錢(qián)花在了哪里？一定在配件上，也就是產(chǎn)品上。
所以，所謂降維化，就是營(yíng)銷(xiāo)融于產(chǎn)品，產(chǎn)品就是廣告。小米用了最好的配件，這本身就是廣告，就是營(yíng)銷(xiāo)。為什么還需要花一大筆錢(qián)給明星和媒體？
產(chǎn)品VS技術(shù)
技術(shù)時(shí)代逐步轉(zhuǎn)型產(chǎn)品時(shí)代
中國(guó)有市場(chǎng)和用戶(hù)，更適合產(chǎn)品創(chuàng)新
從技術(shù)時(shí)代到產(chǎn)品時(shí)代，技術(shù)和產(chǎn)品，哪個(gè)更重要？
喬布斯說(shuō)：“我一貫認(rèn)為，我們必須首先從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，繼而再回頭考慮技術(shù)上的可行性。”
從產(chǎn)品出發(fā)再回溯到技術(shù)上去實(shí)現(xiàn)，這成為蘋(píng)果與世界上其他公司做法的顯著不同之處。
有人和喬布斯談創(chuàng)新，他說(shuō)：
“我對(duì)創(chuàng)新沒(méi)興趣，我只關(guān)心偉大的產(chǎn)品。如果你關(guān)心的是創(chuàng)新的話，那你最后只會(huì)列出我們做了哪些創(chuàng)新，一、二、三、四、五，好像把這些東西堆起來(lái)就做成了好產(chǎn)品。”
喬布斯的意思是不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
我們正在從技術(shù)時(shí)代向產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)型。在諾基亞被蘋(píng)果取代的那幾年，諾基亞的研發(fā)費(fèi)用是蘋(píng)果的4～5倍？墒窃谖覀兛磥(lái)，諾基亞又推出了什么好手機(jī)呢？
中國(guó)并沒(méi)有扎實(shí)的底層技術(shù)儲(chǔ)備，但是我們有市場(chǎng)和用戶(hù)，所以，相對(duì)而言，基于產(chǎn)品的創(chuàng)新是最適合我們的。
產(chǎn)品VS戰(zhàn)略
戰(zhàn)略不重要，方向感重要
產(chǎn)品“方生方死”，必須快進(jìn)
“戰(zhàn)略”這個(gè)詞是我們?cè)诟鞣N高大上的場(chǎng)合非常愿意講的一個(gè)詞。那么，我們?cè)俦茊?wèn)一下自己：戰(zhàn)略和產(chǎn)品哪個(gè)更重要？
萬(wàn)科的總裁郁亮說(shuō)：
“我覺(jué)得戰(zhàn)略都是沒(méi)有用的。在一個(gè)行業(yè)規(guī)則劇烈波動(dòng)的時(shí)期，清晰的或者傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略是做不出來(lái)的。而在有了目標(biāo)之后，你只能憑方向感向這個(gè)方向努力。”
郁亮的意思是戰(zhàn)略不重要，方向感重要。
那么，到底是一種什么邏輯，讓?xiě)?zhàn)略、品牌邊緣化，甚至虛無(wú)化，而產(chǎn)品幾乎成為一切呢？如果讓我來(lái)解釋?zhuān)鶄(gè)字——產(chǎn)品生命周期。
在工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期漫長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)變化的觀察、預(yù)防有足夠的時(shí)間，你成心想把一家大企業(yè)做垮也是一件難事。
而今天，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入“快進(jìn)”的年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短，方生方死，方死方生，是對(duì)當(dāng)下企業(yè)的詛咒，既有優(yōu)勢(shì)“速朽”的年代。
為什么說(shuō)今天是方生方死的時(shí)代，《創(chuàng)新者的窘境》中的解釋是：技術(shù)進(jìn)步的步伐一定會(huì)超過(guò)市場(chǎng)需要的速度；而當(dāng)產(chǎn)品性能過(guò)度時(shí)，產(chǎn)品的生命周期就會(huì)發(fā)生變化。
《奇點(diǎn)臨近》一書(shū)中說(shuō)道，當(dāng)技術(shù)剛開(kāi)始出來(lái)的時(shí)候，通常進(jìn)步不是很快，跟線性增長(zhǎng)區(qū)別不大，但是達(dá)到一個(gè)拐點(diǎn)后，其增長(zhǎng)速度非？欤瑫(huì)呈現(xiàn)出指數(shù)增長(zhǎng)。
大家想想看，如果技術(shù)進(jìn)步的周期越來(lái)越快，就意味著產(chǎn)品更新的周期越來(lái)越短。
今天的產(chǎn)品周期是：奇點(diǎn)→大爆炸→大擠壓→熵。這里大爆炸是一個(gè)迅速上升的過(guò)程，大擠壓是一個(gè)迅速下降的過(guò)程。最后，產(chǎn)品因?yàn)殪卦觯杆俚亟Y(jié)束生命周期。
這個(gè)過(guò)程意味著，今天如果慢條斯理地推廣一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)很危險(xiǎn)。假如你推廣產(chǎn)品時(shí)，不能迅速引爆市場(chǎng)，然后再落下去，而是不死不活的話，你在推廣上會(huì)非常困難。
這是由于今天技術(shù)加速進(jìn)步帶來(lái)的變化。沒(méi)人喜歡“方生方死”的時(shí)代，但你沒(méi)辦法。
文/顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社，李善友（中歐國(guó)際工商學(xué)院教授 中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)發(fā)起人）
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