有這樣一個(gè)傳說(shuō)：古代有一位皇帝，嘗盡了人間的山珍海味、奇珍異果，卻從來(lái)都不知道什么是“餓”。因此，他越來(lái)越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種名曰“餓”的至味美食能夠讓皇帝食欲大開(kāi)。只是它無(wú)法輕易得到，除非付出艱辛努力。皇帝當(dāng)即應(yīng)允，決定與御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏好的一個(gè)饅頭呈上：“托皇上洪福，這就是我們要找的‘餓’。”而此時(shí)，已餓得累的筋疲力盡、死去活來(lái)的皇帝大喜過(guò)望，二話(huà)沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，誓將其封之為世上第一美味。
盡管這個(gè)傳說(shuō)無(wú)從考證，有些調(diào)侃，但是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”卻被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，并且取得過(guò)非常不俗的成績(jī)。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，就是商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率。
“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”一般借助三類(lèi)因素，一是把握市場(chǎng)節(jié)奏，推出適合市場(chǎng)、具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;二是通過(guò)各種媒介宣傳造勢(shì);三是產(chǎn)品本身具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不容易被復(fù)制仿造。
而在實(shí)際應(yīng)用方面，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”始終貫穿著品牌這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。若沒(méi)有影響力的品牌去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來(lái)可能占有的市場(chǎng)份額。成功的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”能提高產(chǎn)品的售價(jià)和利潤(rùn)率，維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值。
試想，當(dāng)皇上好，還是其他什么饑腸轆轆的人也罷，將一個(gè)又硬又冷的饅頭擺在他們面前的時(shí)候，他們會(huì)做什么選擇?或許從下列行業(yè)中的“饑餓”游戲中就能找到解決問(wèn)題的端倪。
手機(jī)——“餓”貫滿(mǎn)贏
“售完!缺貨!暫停銷(xiāo)售!”從第一代iPhone開(kāi)始到iPhone 4S，蘋(píng)果的每一款新產(chǎn)品就大玩的“饑餓”游戲。
以iPhone 4S為例，2011年10月14日在美國(guó)上市后，32GB售價(jià)為749美元(按當(dāng)時(shí)匯率約人民幣4774元)，而比美國(guó)上市時(shí)間晚了3個(gè)多月的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，售價(jià)卻高達(dá)5888元。
2012年1月13日，iPhone 4S上市首日，全國(guó)各地瘋搶“蘋(píng)果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動(dòng)警察的事件，蘋(píng)果宣布取消該店發(fā)售。同時(shí)，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋(píng)果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營(yíng)店的iPhone 4S銷(xiāo)售。特別是率先開(kāi)售iPhone 4S的中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者只能望梅止渴。
此外，1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone 4S發(fā)布首日的“瘋搶”事件再度上演，蘋(píng)果香港網(wǎng)站宣布推出一個(gè)iPhone搖號(hào)預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺(tái)。消費(fèi)者每天上午9點(diǎn)到中午12點(diǎn)可提交申請(qǐng)，寫(xiě)清自己欲購(gòu)買(mǎi)的機(jī)型，并接等待蘋(píng)果搖號(hào)，抽中才能購(gòu)買(mǎi)。在層出不窮的消息刺激下，消費(fèi)者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來(lái)越強(qiáng)。
在國(guó)內(nèi)，視蘋(píng)果為其“精神導(dǎo)師”的小米，也在玩弄自己的“饑餓”游戲：2011年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布;9月5日，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)到6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái)，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購(gòu)買(mǎi)通道;2011年12月18日晨，小米手機(jī)開(kāi)始面向普通消費(fèi)者直接銷(xiāo)售，每人限購(gòu)兩臺(tái)。在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱(chēng)12月在線(xiàn)銷(xiāo)售的10萬(wàn)庫(kù)存就全部售罄;2012年1月4日下午，第二輪上線(xiàn)的10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空……因此，小米手機(jī)的逐步發(fā)售過(guò)程是一幕徐徐展開(kāi)的劇目，從發(fā)布會(huì)緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿(mǎn)地的高潮，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有足夠的話(huà)題。至此，小米手機(jī)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法逐漸涌現(xiàn)。
從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷(xiāo)售周期。采取這種拉長(zhǎng)生命周期的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，一則可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，同時(shí)把握好營(yíng)銷(xiāo)的尺寸。這也是蘋(píng)果、小米們對(duì)“饑餓”趨之若鶩的重要原因。
汽車(chē)——“饑餓”就是利潤(rùn)
在中國(guó)，將“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到極致的是一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。汽車(chē)行業(yè)就是如此。
目前車(chē)市上海通用雪佛蘭科帕奇加價(jià)1萬(wàn)元;剛上市的青年蓮花競(jìng)速，短短幾天時(shí)間里預(yù)訂者已排到了三個(gè)月以后，提現(xiàn)車(chē)需加價(jià)5000至1萬(wàn)元。在一片漲聲中，連已取消加價(jià)提車(chē)的豐田汽車(chē)也義無(wú)反顧的回到這個(gè)行列中。
比如，豐田高端MPV車(chē)型普瑞維亞在中國(guó)常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而豐田似乎并不想改變這種銷(xiāo)售策略。俗稱(chēng)“大霸王”的豐田高端MPV車(chē)型普瑞維亞早在上世紀(jì)90年代就已通過(guò)進(jìn)口商進(jìn)入中國(guó)，但通過(guò)官方進(jìn)口名義引進(jìn)中國(guó)還是最近才開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該車(chē)型的需求量不斷攀升，使得豐田一直在討論普瑞維亞國(guó)產(chǎn)事宜，雖然目前尚沒(méi)有具體計(jì)劃，但該車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度可見(jiàn)一斑。特別是在高端MPV市場(chǎng)上豐田普瑞維亞幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一切其實(shí)都得益于，豐臺(tái)汽車(chē)對(duì)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的合理把控。
另外一個(gè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者就是大眾途觀(guān)。上海大眾國(guó)產(chǎn)途觀(guān)剛上市，售價(jià)19.98萬(wàn)—30.98萬(wàn)元，從消費(fèi)者開(kāi)始接受預(yù)訂，到上市前一個(gè)多月時(shí)間里，途觀(guān)就接到4萬(wàn)輛的訂單。不過(guò)，部分經(jīng)銷(xiāo)商由于擔(dān)心預(yù)訂過(guò)多，無(wú)法確定交車(chē)期限，已經(jīng)停止接受預(yù)訂。如果想提到途觀(guān)現(xiàn)車(chē)，需要加價(jià)3萬(wàn)到5萬(wàn)元。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實(shí)也得益于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。
從被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)起，幾乎每個(gè)一段時(shí)間都有所謂的新款上市。其推出“新車(chē)”的密度與力度，直讓消費(fèi)者們感到“審美疲勞”。新車(chē)與新車(chē)之間，差距就是那么幾件配置，但這個(gè)小伎倆確實(shí)起到了不小的作用，至少?gòu)膫鞑サ慕嵌壬峡矗S系了車(chē)型的“新鮮感”。一定的新聞亮點(diǎn)又很容易抓人眼球，大眾途觀(guān)一計(jì)可謂是一箭三雕。
正因深諳此道，豐田、上海大眾等才成為了行業(yè)內(nèi)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的高手。不過(guò)，在購(gòu)買(mǎi)力不斷增長(zhǎng)、信息龐雜的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它們的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”方式不能簡(jiǎn)單地理解為“定低價(jià)-限供量-加價(jià)賣(mài)”，就能達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售的預(yù)期效果。而強(qiáng)勢(shì)的品牌、扎實(shí)的產(chǎn)品、出色的營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。
車(chē)市眼下競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果按照正常的銷(xiāo)售套路難以取得消費(fèi)者的關(guān)注，所以饑餓營(yíng)銷(xiāo)便成為許多商家模仿和采取的方式。而目前的汽車(chē)市場(chǎng)上，一些強(qiáng)勢(shì)品牌常常借“按訂單生產(chǎn)”為名，實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)，刻意控制產(chǎn)量，由此直接導(dǎo)致市場(chǎng)新車(chē)供應(yīng)量不足，來(lái)制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的氣氛，來(lái)樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象。另外，利用這種宣傳手段，促使消費(fèi)者盲目跟風(fēng)，經(jīng)銷(xiāo)商們則趁機(jī)加價(jià)或變相加價(jià)銷(xiāo)售，從而提高利潤(rùn)。
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