零售是最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)之一，從簡(jiǎn)單的生活家居用品到大型家電等，零售O2O已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種必不可少的購(gòu)物形式。
尤其是“雙十一”臨近，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造的節(jié)日，各家電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌，戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。雖然線上購(gòu)物已經(jīng)成為一種購(gòu)物習(xí)慣，線下店依然是零售環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)，如何充分利用線上，做好線下，是每個(gè)零售巨頭都在思考的問(wèn)題，零售商該如何做好吸引消費(fèi)者呢？對(duì)此，贏盤(pán)網(wǎng)顧問(wèn)、冠研貿(mào)易總經(jīng)理顧藝華在風(fēng)云會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做了以“線上線下商品消費(fèi)差異”為主題的演講。對(duì)線上線下消費(fèi)者習(xí)慣做了總結(jié)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)差異做了對(duì)比分析。
價(jià)格、物流、營(yíng)銷、便利主導(dǎo)線上優(yōu)勢(shì)
把零售里面的線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)分析，作為消費(fèi)關(guān)鍵要素，整個(gè)線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)有10項(xiàng)，最終線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在4個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者是最有影響，價(jià)格、物流、營(yíng)銷、便利，F(xiàn)在目前沒(méi)有人整理，但是各位應(yīng)該感覺(jué)到，在便利、物流、價(jià)格、營(yíng)銷，我們必須承認(rèn)線上有一定的優(yōu)勢(shì)。但是也有劣勢(shì)，線上的購(gòu)物劣勢(shì)就是商品服務(wù)、體現(xiàn)跟品牌，這就是未來(lái)線下的同行，有機(jī)會(huì)在商品服務(wù)體驗(yàn)跟品牌上，能夠加強(qiáng)我們的優(yōu)勢(shì)。
線下的優(yōu)勢(shì)又是什么？
商品、服務(wù)體驗(yàn)、品牌、情感，我們多琢磨一下消費(fèi)者關(guān)鍵要素，我們線下對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)比較好，退貨更方便，到場(chǎng)可以把商品帶回家，我們可以讓消費(fèi)者在購(gòu)物逛街的時(shí)候有樂(lè)趣，還有情感上的一些滿足。
實(shí)體店我們?cè)谡劭鄞蟮臅r(shí)候也可以做一些優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者砍價(jià)的愿望，這是我們?cè)诰下給消費(fèi)者的一些要素，所以這也是各位在日常生活其實(shí)可以思考這三個(gè)方面，我們可以強(qiáng)化我們優(yōu)勢(shì)的地方。
我們看一下線下怎么去對(duì)應(yīng)線上，重點(diǎn)是放在服務(wù)體驗(yàn)，我們?nèi)绾纬骄上提供的服務(wù)，在線下多提供這方面的服務(wù)，在服務(wù)上面如何強(qiáng)化我們現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)是比較重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
零售未來(lái)趨勢(shì)：跨境電商對(duì)中國(guó)消費(fèi)者是福音
線上的渠道價(jià)格對(duì)線下的渠道價(jià)值是需要特別關(guān)注的地方，尤其是跨境電商。原來(lái)我們的戰(zhàn)場(chǎng)是“中國(guó)制造”現(xiàn)在是“全球制造”，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有非常多的品牌，大家最大的競(jìng)爭(zhēng)者不是起來(lái)的品牌，而是他們的兄弟公司，各個(gè)國(guó)家的兄弟公司。
跨境電商未來(lái)會(huì)讓整個(gè)中國(guó)，對(duì)消費(fèi)者是福音，對(duì)各位在經(jīng)營(yíng)渠道里面利潤(rùn)在慢慢擠壓。線上價(jià)格透明化，對(duì)線下價(jià)格沖擊，而且壓力隨著跨境電商會(huì)越來(lái)越大。再來(lái)消費(fèi)者對(duì)貨到家的服務(wù)及送貨流程的優(yōu)化的需求增加。
云計(jì)算未來(lái)才是企業(yè)成功最重要的關(guān)鍵
全渠道，我們未來(lái)是一個(gè)全渠道，未來(lái)的生活是O2O的世界，但是會(huì)變成角力的關(guān)系變成互補(bǔ)的關(guān)系。最大的變成來(lái)自于移動(dòng)終端還有包括我們的PAD，我認(rèn)為企業(yè)未來(lái)最重要的關(guān)鍵應(yīng)該鎖定傳感器和信息的控制上，F(xiàn)在到了美國(guó)，他們現(xiàn)在開(kāi)始討論的是大數(shù)據(jù)跟云計(jì)算，我覺(jué)得在我們這個(gè)行業(yè)里面先把傳感器建立起來(lái)，這是必要的，因?yàn)槲磥?lái)我們會(huì)走到大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。所以在美國(guó)現(xiàn)在講三個(gè)觀念，傳感器、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算。我們現(xiàn)在還沒(méi)有架好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是未來(lái)最重要的趨勢(shì)，PC端會(huì)慢慢往非主流走。趨勢(shì)、移動(dòng)化，消費(fèi)者的信息查找，現(xiàn)在是目前滿林比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲也徽f(shuō)大家應(yīng)該都很清楚，云計(jì)算未來(lái)才是企業(yè)成功最重要的關(guān)鍵。
以下為演講全文
感謝聯(lián)商網(wǎng)給我這次各位跟大家分享，我今天的議題準(zhǔn)備的很倉(cāng)促，我是一個(gè)零售員，二十幾年的零售員，但我自己對(duì)于走了20幾年，準(zhǔn)備邁入3字頭的時(shí)候，我自己有很多疑惑，我相信同行業(yè)也有很多的疑惑。
從全世界精英的角度看，是別人非常羨慕的行業(yè)，我有一次和家樂(lè)福的一個(gè)朋友說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在做零售的人好像都不太值錢。當(dāng)時(shí)華潤(rùn)買了TESCO，在資本市場(chǎng)要?jiǎng)冸x零售，因?yàn)橘I了TESCO之后，表現(xiàn)不太好，所以要?jiǎng)冸x。其實(shí)是十年河?xùn)|十年河西。
這些年我開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，作為零售的我們有沒(méi)有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)到新的想法和知識(shí)。
我想要分享回歸一個(gè)最原始的點(diǎn)，線上線下對(duì)于消費(fèi)者的分析，以及線上線下的融合，但是線上線下各有各的優(yōu)勢(shì)，那么怎么樣在每天這么多事情的情況下，怎么做好消費(fèi)者。零售的人不是大轉(zhuǎn)彎的人，也不是跳躍的人，我們希望每一步都穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，當(dāng)然我們也需要?jiǎng)?chuàng)新，我們看我們?cè)谀男┓矫嫘枰獎(jiǎng)?chuàng)新。
我用四個(gè)方面跟大家講，第一概述，第二消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，第三零售資源的要素分析，最后整個(gè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。
我們的零售輪廓大概16年基本上可以超美國(guó)，零售的增長(zhǎng)率是10.2%，14年3500個(gè)購(gòu)物中心，百貨公司除了銷售額同比增長(zhǎng)，其他所有的都是復(fù)值。
那么網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一個(gè)什么狀態(tài)，2014年占了26%的中國(guó)人口，網(wǎng)絡(luò)金額增長(zhǎng)48.7%，10.67%占整個(gè)社會(huì)的比例。我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中，我們到底改變了什么？
這個(gè)例子來(lái)自一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析，其實(shí)把所謂的零售里面的線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)分析，作為消費(fèi)關(guān)鍵要素，整個(gè)線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)有10項(xiàng)，最終線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在4個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者是最有影響，價(jià)格、物流、營(yíng)銷、便利。
現(xiàn)在目前沒(méi)有人整理，但是各位應(yīng)該感覺(jué)到，在便利、物流、價(jià)格、營(yíng)銷，我們必須承認(rèn)線上有一定的優(yōu)勢(shì)。但是也有劣勢(shì)，線上的購(gòu)物劣勢(shì)就是商品服務(wù)、體現(xiàn)跟品牌，這就是未來(lái)線下的同行，有機(jī)會(huì)在商品服務(wù)體驗(yàn)跟品牌上，能夠加強(qiáng)我們的優(yōu)勢(shì)。
線下的優(yōu)勢(shì)又是什么？
商品、服務(wù)體驗(yàn)、品牌、情感，我們多琢磨一下消費(fèi)者關(guān)鍵要素，我們線下對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)比較好，退貨更方便，到場(chǎng)可以把商品帶回家，我們可以讓消費(fèi)者在購(gòu)物逛街的時(shí)候有樂(lè)趣，還有情感上的一些滿足。
實(shí)體店我們?cè)谡劭鄞蟮臅r(shí)候也可以做一些優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者砍價(jià)的愿望，這是我們?cè)诰下給消費(fèi)者的一些要素，所以這也是各位在日常生活其實(shí)可以思考這三個(gè)方面，我們可以強(qiáng)化我們優(yōu)勢(shì)的地方。我們看一下線下怎么去對(duì)應(yīng)線上，重點(diǎn)是放在服務(wù)體驗(yàn)，我們?nèi)绾纬骄上提供的服務(wù)，在線下多提供這方面的服務(wù)，在服務(wù)上面如何強(qiáng)化我們現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)是比較重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
我覺(jué)得線下有一定的優(yōu)勢(shì)，但是長(zhǎng)久以來(lái)，線下實(shí)體店發(fā)展不夠像歐美一樣完整，在商品的品類管理上如果多扎實(shí)一點(diǎn)，這是我們未來(lái)成功的關(guān)鍵。
因?yàn)樗械南M(fèi)者最后還是看，我買到的東西是不是我要的，所以商品跟服務(wù)是最后的競(jìng)賽點(diǎn)。
我們?cè)诎儇浌具@個(gè)上線里面我們這么辛苦，因?yàn)榘儇浌疽恢焙爸I商品，但是沒(méi)有培養(yǎng)出一批非常優(yōu)秀的買手，所以我們走的這么艱辛，轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的這么痛苦，所以品類管理上我就不多說(shuō)了。
總結(jié)一下大家的趨勢(shì)，線上的渠道價(jià)格對(duì)線下的渠道價(jià)值是需要特別關(guān)注的地方，尤其是跨境電商。
原來(lái)我們的戰(zhàn)場(chǎng)是“中國(guó)制造”現(xiàn)在是“全球制造”，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有非常多的品牌，大家最大的競(jìng)爭(zhēng)者不是起來(lái)的品牌，而是他們的兄弟公司，各個(gè)國(guó)家的兄弟公司。
我不講哪一個(gè)企業(yè)，他們開(kāi)董事會(huì)的時(shí)候，大家對(duì)他非常好，因?yàn)樗侵袊?guó)區(qū)的總經(jīng)理，大家的主要市場(chǎng)都在中國(guó)，所有人跑到日本旅游的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)帶他們的東西回來(lái)，所以各個(gè)國(guó)家的總經(jīng)理對(duì)他非常友善，因?yàn)樗灰话l(fā)火各個(gè)總經(jīng)理都很滋潤(rùn)。
跨境電商未來(lái)會(huì)讓整個(gè)中國(guó)，對(duì)消費(fèi)者是福音，對(duì)各位在經(jīng)營(yíng)渠道里面利潤(rùn)在慢慢擠壓。線上價(jià)格透明化，對(duì)線下價(jià)格沖擊，而且壓力隨著跨境電商會(huì)越來(lái)越大。
再來(lái)消費(fèi)者對(duì)貨到家的服務(wù)及送貨流程的優(yōu)化的需求增加。我對(duì)于售貨流程的優(yōu)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，這樣的優(yōu)化有一個(gè)爆炸性的突破。
當(dāng)然你們也可以思考，你們是否可以和這些人一起合作，我如果沒(méi)有忘記，小美快遞，旁邊就有一個(gè)沃爾瑪，所以請(qǐng)各位抓住個(gè)機(jī)會(huì)。線上線下肯定是一個(gè)互補(bǔ)，只是每一個(gè)企業(yè)對(duì)線上的戰(zhàn)略定位跟線下的戰(zhàn)略定位不一樣，因?yàn)楦磥?lái)企業(yè)走的戰(zhàn)略和資源是不一樣的，肯定是互補(bǔ)的。
消費(fèi)者需求進(jìn)一步走向精準(zhǔn)營(yíng)銷，我們?cè)瓉?lái)做客戶都用大群眾的概念，現(xiàn)在讓它更具像化，這樣更精準(zhǔn)。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為和客戶溝通的載體，是非常的重要。
很多做零售的朋友，我們是大頭難調(diào)頭，大牛難翻身，其實(shí)和我們內(nèi)部資源是有很大的關(guān)系。所以會(huì)出現(xiàn)說(shuō)，我們常常聽(tīng)的非常多，這個(gè)做的很好那個(gè)做的也很好，這個(gè)很有機(jī)會(huì)，那個(gè)也很有機(jī)會(huì)，尤其公司的老總?cè)ド狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)的課以后，回來(lái)就開(kāi)始做。每一個(gè)公司在發(fā)展線上線下的時(shí)候，要跟公司的資源匹配，跟公司發(fā)展的戰(zhàn)略定位匹配。
現(xiàn)在把所謂的資源體系跟大家做一個(gè)分享，我們分無(wú)形資源和有形資源。無(wú)形資源包括品牌和客戶關(guān)系，我稍微羅列了一下，這個(gè)不一定每個(gè)公司都一樣，但是用我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看。品牌上面有品牌知名度、品牌溢價(jià)、品牌的接觸點(diǎn)。
客戶關(guān)系部分，我們?cè)谶x擇客戶和延長(zhǎng)客戶進(jìn)店時(shí)間我們有時(shí)間。定位跟客戶選擇上面，這個(gè)在零售里面非常有機(jī)會(huì)，我們實(shí)際上看到客戶，但是互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)電腦跟客戶接觸，我們接觸客戶的時(shí)候可以很直觀的看到這是不是我的客戶，所以我們?cè)诿鎸?duì)客戶的時(shí)候看我們能不能提供客戶服務(wù)。
在商品跟有形資源里面有分幾個(gè)維度，第一個(gè)是商品價(jià)格營(yíng)銷。在價(jià)格上在營(yíng)銷上，其實(shí)跟線上的競(jìng)爭(zhēng)者有比較大的差異，尤其是營(yíng)銷。
因?yàn)闋I(yíng)銷的部分，我們做一個(gè)營(yíng)銷方案花了非常多的時(shí)間，各位可以看網(wǎng)上的營(yíng)銷方案很快就有變化。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里面，創(chuàng)意是無(wú)限的，所以我們都較為弱勢(shì)。我們能做的線下?tīng)I(yíng)銷的推廣，是我們可以做的。
在商品上，我特別再提兩個(gè)我們最有優(yōu)勢(shì)的地方，商品我們可以立即拿到，第二個(gè)我們的品質(zhì)對(duì)假貨的管控我們是強(qiáng)的。
對(duì)于品類管理，我們有機(jī)會(huì)做更多的強(qiáng)化，這是我們重要的一個(gè)核心能力。不斷的擴(kuò)大比數(shù)，這是我們實(shí)體店的一個(gè)缺點(diǎn)。
雖然線下空間有限，我們的租金是我們經(jīng)營(yíng)障礙，但是我們可以通過(guò)線上把我們的品類擴(kuò)大。我們的門(mén)店運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是非常有優(yōu)勢(shì)，有一些電商想要到線下開(kāi)體驗(yàn)店，我聽(tīng)到非常開(kāi)心，這是一個(gè)非常有機(jī)會(huì)，終于讓線上人嘗試一下線下的痛苦了，這是互相交融的機(jī)會(huì)。其他部分我們不多說(shuō)了，如果想要在企業(yè)里面資源里面，根據(jù)有形資源和無(wú)形資源和六個(gè)線下的有形資源做一些匹配，都可以讓各位參考一下在未來(lái)你在提供公司內(nèi)部資源體系的時(shí)候，可以用這幾個(gè)方面。
紅線的部分我們偏重在門(mén)店運(yùn)營(yíng)，偏重在品牌。
藍(lán)色所謂線上，偏重價(jià)格、物流、營(yíng)銷。關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)資源要素的差異大，并不是線上線下的概念，包括資源內(nèi)部的資源要素，包括行業(yè)的資源要素，這個(gè)部分大家在做的時(shí)候可能評(píng)估的比較清楚。接下來(lái)就是聚焦公司的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略有三個(gè)戰(zhàn)略，你是屬于轉(zhuǎn)型型、增長(zhǎng)型還是防御型，你要根據(jù)自己公司的戰(zhàn)略做匹配。最后就是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略能力，你要有價(jià)值、稀有和難以模仿及不可替代。
我們?cè)趺窗盐覀儓F(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略能力聚焦在一個(gè)最多不超過(guò)兩個(gè)上面，這樣在市場(chǎng)上維持不敗。
我口頭分享一個(gè)案例，我一個(gè)客戶的狀況，我有一個(gè)客戶是賽洛施，在發(fā)展的過(guò)程中，它是線上線下同時(shí)并進(jìn)發(fā)展，在這個(gè)客戶的里面，最關(guān)鍵的是商品開(kāi)發(fā)還有價(jià)格，因?yàn)樗某善，它是自己生產(chǎn)自己銷售，所以價(jià)格體系里面相當(dāng)有資源。所以它的價(jià)格體系，在公司配套體系里面相當(dāng)有資源，所以線上做的非常非常好。
今年在制定明年的戰(zhàn)略里面，它就發(fā)現(xiàn)在電商發(fā)展的過(guò)程中越來(lái)越競(jìng)爭(zhēng)，它就把它的商品開(kāi)發(fā)作為關(guān)注重點(diǎn)，所以把商品的程度再拉一點(diǎn)，然后在價(jià)格上面保持更有競(jìng)爭(zhēng)力。為了把商品的產(chǎn)品做的更多，會(huì)犧牲一部分的門(mén)店運(yùn)營(yíng)的部分，所以會(huì)多關(guān)注價(jià)格和商品的發(fā)展上。其實(shí)這個(gè)企業(yè)還是一個(gè)攻擊型的，就是所謂的開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)型的戰(zhàn)略方向，所以會(huì)偏重商品價(jià)格，在企業(yè)發(fā)展里面，還是變成增長(zhǎng)型的，作為發(fā)展資源配套。
在戰(zhàn)略能力上面，它是稀有的，難以被模仿，因?yàn)檎婵占夹g(shù)賽洛施是第一名。這是客戶在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，在銷售營(yíng)業(yè)額和獲利率上面再上一個(gè)門(mén)檻，所以用這個(gè)戰(zhàn)略圖怎么匹配資源的配置，給大家做一個(gè)分享。這個(gè)部分我就不再多說(shuō)了。
全渠道，我們未來(lái)是一個(gè)全渠道，未來(lái)的生活是O2O的世界，但是會(huì)變成角力的關(guān)系變成互補(bǔ)的關(guān)系。最大的變成來(lái)自于移動(dòng)終端還有包括我們的PAD，我認(rèn)為企業(yè)未來(lái)最重要的關(guān)鍵應(yīng)該鎖定傳感器和信息的控制上，F(xiàn)在到了美國(guó)，他們現(xiàn)在開(kāi)始討論的是大數(shù)據(jù)跟云計(jì)算，我覺(jué)得在我們這個(gè)行業(yè)里面先把傳感器建立起來(lái)，這是必要的，因?yàn)槲磥?lái)我們會(huì)走到大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。所以在美國(guó)現(xiàn)在講三個(gè)觀念，傳感器、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算。
我們現(xiàn)在還沒(méi)有架好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是未來(lái)最重要的趨勢(shì)，PC端會(huì)慢慢往非主流走。趨勢(shì)、移動(dòng)化，消費(fèi)者的信息查找，現(xiàn)在是目前滿林比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槲也徽f(shuō)大家應(yīng)該都很清楚，云計(jì)算未來(lái)才是企業(yè)成功最重要的關(guān)鍵。消費(fèi)者現(xiàn)在目前對(duì)時(shí)間的期待，已經(jīng)是碎片化，沒(méi)有時(shí)間想太多，所以我們?cè)谔囟〞r(shí)間預(yù)測(cè)消費(fèi)。SOLOMO+精準(zhǔn)營(yíng)銷，體驗(yàn)及互動(dòng)更重要，精準(zhǔn)營(yíng)銷更重要。這句話我用了7、8年，我們碰到一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，但是相信在最壞的時(shí)代一定會(huì)有最好的企業(yè)。
未來(lái)線上線下不可能“離婚”，所以靜各位思考，在線上線下子婚姻能夠和諧相處、長(zhǎng)長(zhǎng)久久、永結(jié)同心。這就是我今天的分享，謝謝大家。
本文根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的2015聯(lián)商風(fēng)云會(huì)中顧藝華題為《線上線下商品消費(fèi)差異》演講速記稿整理而成。(文/ 鄭派)
文章編輯：微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò) 最好的微信商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)
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