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疫情之下，關(guān)系人們生活剛需的生鮮零售業(yè)迎來(lái)了一波發(fā)展高潮。據(jù)鮮豐水果副總裁馮得心介紹，在此期間，鮮豐水果線上訂單翻了兩倍多。
“以拱宸橋店為例，疫情期間一天大概接500多單，平時(shí)可能有200單左右，從另外的角度來(lái)說(shuō)，2月份整體單量算下來(lái)總共能達(dá)到700多萬(wàn)單，銷售額和線上占比有大幅提高。”
據(jù)馮得心介紹，目前鮮豐線上支持配送到家、拼團(tuán)和到店自提等方式，到家業(yè)務(wù)除通過(guò)美團(tuán)、餓了么等配送平臺(tái)外，對(duì)于第三方平臺(tái)配送無(wú)法覆蓋的地方則由公司員工直接進(jìn)行配送。此外，杭州的很多鮮豐門店還支持蔬菜的到店自提，消費(fèi)者可以通過(guò)線上平臺(tái)下單，到店取貨。
對(duì)于增長(zhǎng)背后的邏輯，馮得心認(rèn)為可以歸結(jié)為兩方面：一方面是線上渠道的發(fā)力，包括引入拼團(tuán)、直播等嘗試；另一方面則歸結(jié)于強(qiáng)大的全球水果供應(yīng)鏈，通過(guò)算法應(yīng)用，圍繞線下實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)邏輯。
“其實(shí)零售想做的好，很核心的一點(diǎn)就是肯圍繞顧客下功夫，洞悉顧客需求，可能每年顧客都是同一批人，但是需求是在微妙變化的，所以供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)算法和線上服務(wù)等核心要素還是基于顧客訴求去做價(jià)值創(chuàng)造。”
“爆單”更需要供應(yīng)鏈支撐
受疫情影響，雖多個(gè)生鮮平臺(tái)出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象，但其中個(gè)別平臺(tái)由于上游拿貨緊張、物流費(fèi)用上漲等問(wèn)題，只能通過(guò)燒錢來(lái)維持終端價(jià)格與之前持平甚至略高的現(xiàn)象。
在疫情期間，鮮豐水果向外承諾水果價(jià)格堅(jiān)決不漲一分錢。據(jù)馮得心介紹，這點(diǎn)是通過(guò)鮮豐水果的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作來(lái)達(dá)到的。
“一方面由于疫情，全國(guó)物流多多少少在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)受到影響，物流成本在上升，另一方面，產(chǎn)地方面出現(xiàn)了一些產(chǎn)品的滯銷，上游產(chǎn)品滯銷理論上反饋到終端消費(fèi)者手里的價(jià)格應(yīng)該很便宜，但在部分市場(chǎng)里或超市里，水果價(jià)格反而有所增加。”
之所以出現(xiàn)這種上游滯銷、終端漲價(jià)的情況，不乏存在一些人為炒作的因素，但實(shí)際上還有部分因素是生鮮平臺(tái)所能掌握的信息不對(duì)稱和供應(yīng)鏈不夠完善導(dǎo)致的。
“從供應(yīng)鏈角度，鮮豐布局全球核心產(chǎn)區(qū)的供應(yīng)鏈，在全球?qū)崿F(xiàn)基地直采，物流方面我們有常年深度合作的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)公司，所以能夠保證從基地采摘下來(lái)，一直到門店售賣出去的整條鏈路都是我們自己在服務(wù)，只有這樣才可以實(shí)現(xiàn)最高效也是成本把控最好的運(yùn)作方式。”
基于此，疫情下鮮豐水果線下門店需求量增加的同時(shí)，即便是受疫情導(dǎo)致的一些不可抗力的因素影響，仍能保證留有合理的利潤(rùn)空間。
而在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，鮮豐水果的數(shù)據(jù)化和在線化也為疫情下的即時(shí)響應(yīng)起到了關(guān)鍵作用。
“我們?cè)瓉?lái)講的反向供應(yīng)鏈，通過(guò)在線數(shù)據(jù)化打通，基本上大部分已經(jīng)可以為我們決策提供數(shù)據(jù)支撐，比如線下實(shí)體門店需要貨，可以通過(guò)線上系統(tǒng)傳導(dǎo)到上游采購(gòu)端、產(chǎn)品端、冷鏈運(yùn)輸以及最后一公里。”
“基于這套反向供應(yīng)鏈可以解決兩個(gè)問(wèn)題。首先是保證效率的最大化，比如海南芒果從摘下來(lái)配送到門店，基本60小時(shí)內(nèi)即可完成；第二是能夠讓產(chǎn)地信息傳達(dá)更加及時(shí)，根據(jù)產(chǎn)地上游的數(shù)據(jù)，我們可以即時(shí)傳遞到線下門店，上游采購(gòu)的同時(shí)，下游就已經(jīng)開(kāi)始做銷售計(jì)劃和后續(xù)的聯(lián)動(dòng)促銷方案，有能力緩解部分產(chǎn)地的滯銷問(wèn)題，幫助果農(nóng)渡過(guò)難關(guān)。”
生鮮直播抓爆品邏輯
疫情期間，鮮豐水果線上營(yíng)收已占公司總營(yíng)收的30%以上，部分優(yōu)質(zhì)門店的線上收入占比甚至占到營(yíng)收的40%。
此外，鮮豐水果還嘗試結(jié)合時(shí)下大熱的直播途徑來(lái)為消費(fèi)者提供服務(wù)，對(duì)于直播帶貨的選品，馮得心認(rèn)為直播帶貨的選擇應(yīng)該是先集中于爆品，而非全品。
“直播流量的巨大有目共睹，線上對(duì)于水果甚至包括生鮮行業(yè)，目前是一個(gè)爆品為王的時(shí)代，爆品實(shí)際上還是具備差異化的好產(chǎn)品。”
在社區(qū)拼團(tuán)上鮮豐水果也在積極嘗試。
“我們每個(gè)線下門店都有微信群，基本上到店消費(fèi)過(guò)的用戶都會(huì)加入這個(gè)群，由于水果的消費(fèi)主體多是家庭，因此微信群其實(shí)是一張基于門店的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)，我們做的實(shí)際上是把每個(gè)家庭的果籃子放滿新鮮豐富的水果。我們?cè)谖⑿湃豪锿ㄟ^(guò)小程序定期發(fā)布一些拼團(tuán)秒殺的信息，三五成團(tuán)，是為了讓消費(fèi)者買到優(yōu)質(zhì)又實(shí)惠的水果。消費(fèi)者再來(lái)到門店自提，相當(dāng)于鮮豐每個(gè)線下門店都是一個(gè)專門的拼團(tuán)自提點(diǎn)。”
讓門店匹配消費(fèi)者
“無(wú)論是線上還是線下，回歸水果行業(yè)本身，背后最核心的還是供應(yīng)鏈和門店服務(wù)能力。” 馮得心說(shuō)，在鮮豐水果堅(jiān)持“開(kāi)好一家店,溫暖一座城”的理念背后，實(shí)際上是由一套數(shù)字化系統(tǒng)和以客戶為中心的價(jià)值觀保障的。
水果行業(yè)需要做到的是新鮮好吃，核心是選品和及時(shí)周轉(zhuǎn)，降低損耗。同時(shí)，馮得心坦言，對(duì)于門店的思考更要高于商業(yè)層面。
“如果光是基于商業(yè)層面，通過(guò)各種活動(dòng)和策略，門店有很多種賺錢的方式，但實(shí)際上背后的核心要義還是顧客需要什么，我們就提供什么，通過(guò)客戶價(jià)值創(chuàng)造，把線下實(shí)體店的‘場(chǎng)’與‘人’和‘貨’緊密融合在一起。”
據(jù)他介紹，疫情期間做好線下門店的安全措施的情況下，實(shí)際上會(huì)發(fā)現(xiàn)部分顧客群體依然會(huì)選擇到店購(gòu)買水果。“我認(rèn)為里面隱含的就是服務(wù)，包括顧客到店的體驗(yàn)，雖然從消費(fèi)渠道來(lái)看，線上是趨勢(shì)，但是線下仍是非常重要的顧客消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，鮮豐極為注重打造舒適便捷的客戶體驗(yàn)。”
只有通過(guò)線下實(shí)體店的服務(wù)以及水果的品質(zhì)，讓顧客信得過(guò)，顧客才會(huì)從線上進(jìn)行下單。億邦動(dòng)力注意到，其他品牌在疫情下紛紛放緩了拓城開(kāi)店的節(jié)奏，而鮮豐卻于近日發(fā)布2020年的招商加盟政策。
這個(gè)時(shí)期招商加盟是由強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和門店運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)作為支撐。
“鮮豐在全國(guó)已有近20個(gè)智慧冷鏈物流基地，而在配送成本上也可以做到僅用行業(yè)平均成本的1/2。”配送成本的降低，是通過(guò)算法的引入在物流配送線路上，讓司機(jī)更高效的進(jìn)行運(yùn)輸，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降低物流成本。
而在門店方面，目前已經(jīng)開(kāi)始打通上下游供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的匹配，通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算對(duì)門店進(jìn)行賦能支持。
“可能每個(gè)社區(qū)的鮮豐實(shí)體店外觀都是一樣的，但實(shí)際上背后小區(qū)的會(huì)員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)運(yùn)邏輯都是不同的，我們會(huì)在算法中進(jìn)行一些優(yōu)化，提高與附近居民的匹配度，一切以客戶為中心，真正做到滿足顧客實(shí)際需求，開(kāi)好一家店，溫暖一座城。”
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