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跟著網(wǎng)紅、明星們「買買買」，已經(jīng)成為很多人習(xí)以為常的購(gòu)物模式，小紅書、蘑菇街等社交電商
也一時(shí)間成為網(wǎng)購(gòu)的新寵。
剁手新姿勢(shì)，女性用戶高達(dá)85%
社交電商的范圍其實(shí)非常廣泛，除了有小紅書、蘑菇街等社交內(nèi)容電商平臺(tái)以外，還有以拼多多為代表的拼團(tuán)型平臺(tái)，以云集為代表的分銷型平臺(tái)，以微網(wǎng)為代表的服務(wù)于B 端的技術(shù)服務(wù)型平臺(tái)等等。下面，我們重點(diǎn)來(lái)看下紅極一時(shí)的社交內(nèi)容電商。
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跟著網(wǎng)紅種草，成為很多人的剁手新姿勢(shì)。從2017年底開(kāi)始，小紅書、蘑菇街的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超越聚美優(yōu)品等同品類傳統(tǒng)電商。
由于定位于時(shí)尚穿搭、旅游攝影等垂直領(lǐng)域，年輕女性對(duì)社交內(nèi)容電商更是青睞有加。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年 10月，小紅書用戶中女性占比高達(dá)84.5%，30歲以下人群占比84.3%。
不知不覺(jué)買了很多，原因何在？
社交內(nèi)容電商可以理解為「社交+內(nèi)容+電商」，也就是說(shuō)你可以一邊追星，一邊看有趣的內(nèi)容，一邊就把喜歡的東西買到手。用戶的整個(gè)購(gòu)物流程可謂是水到渠成，不知不覺(jué)就買了很多商品。
根據(jù)智研資訊統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，頂級(jí)網(wǎng)紅電商（社交內(nèi)容電商）購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商的0.37%，以及社交電商的6%-10%。
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高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的背后，是社交內(nèi)容電商用戶的高活躍度和高粘性。易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年 4月，小紅書在跨境電商市場(chǎng)的市占率僅為網(wǎng)易考拉海購(gòu)的1/5，但月活人數(shù)卻高達(dá)2,381萬(wàn)，是網(wǎng)易考拉海購(gòu)的4.5倍。
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那么，為什么越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)社交內(nèi)容電商趨之若鶩呢？
從社交心理來(lái)看，用戶在平臺(tái)上很容易就能找到自己感興趣的內(nèi)容，并關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人。通過(guò)一段時(shí)間的關(guān)注和互動(dòng)，用戶和達(dá)人之間會(huì)逐漸建立起信任關(guān)系，自然會(huì)更愿意購(gòu)買達(dá)人們推薦的商品。
社交內(nèi)容電商還抓住了用戶追星的心態(tài)。用戶看到明星的產(chǎn)品推介后，會(huì)產(chǎn)生模仿、炫耀的心理，自然而然地完成「種草-購(gòu)物-曬物」的購(gòu)買流程。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018年 8月延禧攻略劇組入駐小紅書后，小紅書周人均使用時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)100分鐘，較平時(shí)增加20分鐘。
當(dāng)然，社交內(nèi)容電商吸引用戶的核心還是內(nèi)容，也就是達(dá)人、明星、用戶發(fā)布的產(chǎn)品體驗(yàn)、筆記、短視頻等等。用戶用碎片時(shí)間瀏覽有趣的內(nèi)容，會(huì)不自覺(jué)地對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴感。當(dāng)有了某種購(gòu)物需求以后，這些用戶會(huì)條件反射式地第一個(gè)想到來(lái)平臺(tái)搜尋好的商品。
另外，社交內(nèi)容電商通過(guò)定制化推送和垂直內(nèi)容社區(qū)，將有相似需求和消費(fèi)能力的用戶聚集到一起，從而進(jìn)行定制化的內(nèi)容推薦和運(yùn)營(yíng)，滿足用戶日益多樣化、差異化的購(gòu)物需求，這也與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)相吻合。
「商家-達(dá)人-用戶」三位一體
說(shuō)完了用戶的心理和體驗(yàn)，我們?cè)賮?lái)看看社交內(nèi)容電商是怎么運(yùn)營(yíng)和賺錢的。整體來(lái)看，社交內(nèi)容電商主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)和電商購(gòu)物，將明星/達(dá)人、用戶、供應(yīng)商整合在一起。
下面，我們以小紅書為例，來(lái)看看社交內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)模式。從商品來(lái)源看，小紅書以「海外直采+自營(yíng)保稅倉(cāng)+國(guó)際物流系統(tǒng)」為主要模式，來(lái)保障商品的質(zhì)量。2016年 6月，小紅書還開(kāi)放了第三方商家入駐。
有了好的商品來(lái)源只是前提，內(nèi)容才是吸引并留住用戶的重中之重。網(wǎng)紅、明星在小紅書發(fā)布視頻、筆記、直播，從而獲得用戶打賞，并對(duì)綁定的商品品牌收取銷售分成。同時(shí)，小紅書也鼓勵(lì)用戶自己產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)等級(jí)激勵(lì)和話題引導(dǎo)，保證用戶輸出的質(zhì)量和數(shù)量。
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從蘑菇街的收入構(gòu)成來(lái)看，社交內(nèi)容電商的收入主要來(lái)自向商家收取的抽成、廣告收入、自營(yíng)電商買賣差價(jià)和金融服務(wù)等其他收入。
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競(jìng)爭(zhēng)加劇，亟需新的增長(zhǎng)點(diǎn)
總體來(lái)看，社交內(nèi)容電商通過(guò)社交的手段，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商的完美結(jié)合，成為電商領(lǐng)域快速崛起的新星。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂，整體線上購(gòu)物滲透率也遭遇成長(zhǎng)瓶頸，社交內(nèi)容電商這種新形式能否持續(xù)增長(zhǎng)，目前還是一個(gè)未知數(shù)。
另外，近年來(lái)，淘寶、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商以及抖音等短視頻平臺(tái)加速入局，社交內(nèi)容電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。抖音已經(jīng)引進(jìn)了包括Dior在內(nèi)的多家服飾、化妝品牌入駐；B站在成功代理二次元概念游戲之后，也開(kāi)始做二次元周邊產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)。
在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，社交內(nèi)容電商亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
具體來(lái)看，對(duì)于專注單一垂直領(lǐng)域的電商，需要擴(kuò)充品類，從而擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體。例如，此前專注于女性服飾及彩妝的蘑菇街，正在向幼兒產(chǎn)品、家庭生活、旅游等垂直領(lǐng)域擴(kuò)充品類，以吸引更多用戶。
當(dāng)然，社交內(nèi)容電商也可以開(kāi)發(fā)自有品牌，減少對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人與供應(yīng)商的依賴。2018年 3月，小紅書上線自有家具品牌「有光」，正式開(kāi)啟自有品牌的運(yùn)營(yíng)。
另外，線上平臺(tái)的形式過(guò)于單一，打造線上線下一體化體驗(yàn)店成為大勢(shì)所趨。目前，蘑菇街、小紅書的線下實(shí)體店已在上海、杭州等地開(kāi)門迎客。
其實(shí)，一言以蔽之，把握用戶需求，追隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，做高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，是社交內(nèi)容電商乃至所有消費(fèi)零售企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。
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