“對做事的人來說，難就不干了么？對不做事的人來說，難不難跟他有什么關系？”這句話，是邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇，在剛過去的2019年跨年演講上所說的一句話。當然，將這句話的后半句換個說法，放在跨境電商身上，改成“對不做事的人來說，感覺難就意味著會被淘汰”可能更為合適。
但也總有些跨境電商，會艱難的環(huán)境中，迎難而上，并把踩過的坑填滿，鋪成自己前行的路。
“在2018年整個跨境市場哀嚎一片時 ，夢工廠卻做到了比往年增加30%到50%的銷量，其中，一個單品達到了3000萬，三個SKU達到了約一億人民幣的銷售額。”蘇州夢工廠信息科技有限公司常務副總裁張?zhí)烊徽f道，“在跨境市場十多年，曾幾何時，夢工廠也踩過坑，被迫關掉所有店鋪，用了一千多萬才將“坑”填滿。”
多年摸爬滾打 烙出了十幾步
目前，夢工廠的家居床單品類已經(jīng)賣到了英、德、法、美等地的銷售冠軍。張?zhí)烊槐硎，這不是打價格戰(zhàn)贏得的結果，因為他們的產(chǎn)品價格已經(jīng)賣到了海外本土市場的中端品牌價格。比如，一些中國的品牌在海外線上可能賣100美金，但歐美的本土品牌價格在180美金到200美金之間，夢工廠就同樣也把價格賣到了180美金到200美金。
也就是在這樣的前提下，夢工廠的家居床單品類依然做到了市場第一。談及之所以能達到這樣的市場體量，他表示，有一些策略可以分享。
第一步，實戰(zhàn)策略。當商品在市場上投放后，需要在幾個月內(nèi)去市場上分析，哪些產(chǎn)品是被市場所接受的，是自愿購買的，而不是引導或強制性的購買。除此之外，還要知道消費者接受新產(chǎn)品價格的范圍。
第二步，有效性數(shù)據(jù)分析。通過對市場競爭數(shù)據(jù)的有效性分析，精準定位該品類的市場痛點。通過這個分析會發(fā)現(xiàn)，這個痛點主要是客戶的抱怨，因為客戶的抱怨點即他們的需求點。且要知道為什么這些痛點很多大品牌都沒有解決，原因在哪里，要思考我們是否能解決，如果可以解決，就把抱怨點解決掉，這樣客戶才會對我們的產(chǎn)品感興趣。
第三步，有針對性的開發(fā)、設計解決痛點的產(chǎn)品。只有設計出這樣的產(chǎn)品，才能解決客戶的抱怨。
第四步，品牌定位。比如客戶抱怨床的舒適性不好，那么在通過技術手段把抱怨點解決掉以后，企業(yè)的品牌定位就會突顯出來，即是能夠解決消費者痛點的產(chǎn)品。但需要注意的是，品牌的賣點不能太多，應該給產(chǎn)品定型，讓其只有一個賣點切入到顧客心中，然后再將賣點簡化成圖文。
第五步，保持供應鏈的暢通性，包括產(chǎn)品的研發(fā)、備貨、物流、倉儲售后和系統(tǒng)等的暢通性，這個階段需要時間的打磨。
第六步，重點深入對口渠道，提升流量及轉化率。
第七步，成效分析。這需要每一個季度結束后分析總結前六步的成效、銷量狀況等。
第八步，不斷調(diào)整并確定各環(huán)節(jié)模式。當結果出盤以后，再不斷的調(diào)整各個環(huán)節(jié)的模式，調(diào)整完以后，就把該模式固定下來，再開始著力大規(guī)模發(fā)展。
因為所有產(chǎn)品的定位、質量定位、流量定位、以及模式定位，包括是做B2C還是B2B，或者將二者與O2O模式結合起來的全新模式，都要十分明確。并且，這個模式一定要有一個能夠解決客戶問題的關鍵優(yōu)勢。
第九步，精造優(yōu)品。同工廠以及國際設計團隊，共同進行產(chǎn)品的設計以及開發(fā)，包括對品牌的升級，來確保產(chǎn)品品質。
第十步，多平臺的開發(fā)。當企業(yè)在一個平臺上做到一定的規(guī)模和優(yōu)勢之后，不管是選擇第三方平臺，還是自建平臺，都要多平臺同時推廣。
第十一步，B2C、B2B獨立商城推廣。這個做法不僅僅是獲取流量，也為了樹立品牌形象與客戶信心。
第十二步，F(xiàn)acebook等社媒互動與自媒體傳播，以此提升品牌可信度和用戶轉化率。
第十三步，Google展示。谷歌搜索到消費者搜索的產(chǎn)品痛點時，能拋出解決痛點的產(chǎn)品，那企業(yè)就能夠在這個市場中跳出來。
第十四步，O2O線上線下熱點體驗。現(xiàn)在的跨境電商并不是完全的做線上渠道，而是線上線下相結合，特別是大件產(chǎn)品一定需要線上和線下的體驗結合，夢工廠需要讓客戶進行體驗傳播。
第十五步，將COSTCO等線下渠道鋪開，呼應線上，提升客戶對品牌的信心度。
第十六步，利用本土紅人效應，提升各環(huán)節(jié)傳播力度。
張?zhí)烊槐硎，這些就是夢工廠用多年的市場經(jīng)驗，所總結出的“跨境箴言”，也只有運用好這每一步，才能應對市場中繁雜的痛點。
市場痛點何其多 要抓主要矛盾
一直以來，不少跨境家居電商都表示，家居產(chǎn)品的體積、貨品備貨量的預判、海外倉的成本、物流運輸?shù)，都是他們在做海外市場時，擺在面前丞待解決的難題。
但張?zhí)烊凰坪醪贿@么認為，他表示，如果做好市場實戰(zhàn)策略、有效性數(shù)據(jù)分析、設計解決痛點的產(chǎn)品、品牌定位等四步做好以后，后面的問題自然迎刃而解。“如果你前面的這幾步做得都有問題，那產(chǎn)品運到美國以后，也會沒人買，也就不用涉及到后面的物流倉儲問題。”
談及夢工廠自身在做海外市場時，是否也遇到諸如物流、供應鏈等的難點時，張?zhí)烊槐硎，其實這個問題是次要的，它雖是問題，但相對容易解決。“如果認為物流是跨境家居痛點的，說明真的沒做透電商。夢工廠如今合作的海外倉，它有自己專業(yè)的一整套解決方案，其實根本不用自己操心，我們要依靠專業(yè)的人來做專業(yè)的事兒。”
夢工廠一直以來都是借助于第三方的海外倉，其認為，如果企業(yè)自己去做海外倉是不專業(yè)的，必然也無法與那些做了很多年海外倉的行家相匹敵。
在控制海外倉的成本上，夢工廠要求自己的產(chǎn)品必須在三個月之內(nèi)全部售出，即從產(chǎn)品進入到海外倉開始算起，到貨品全部賣出的時間不能超過三個月。但同時，當貨品進入到倉庫時，夢工廠也會預判到有可能會出現(xiàn)的最差情況：貨品積壓，導致三個月內(nèi)沒有完全售出。
當遇到這種情況時，夢工廠就會通過多種分銷渠道，以降低成本的方式，將貨品盡快通過B2B分銷售出。據(jù)張?zhí)烊唤榻B，他們的分銷渠道涵蓋了線上和線下，但主要是在線下。其會通過一些合作過的B2B渠道，以出廠價將產(chǎn)品給這些渠道商，讓他們幫其分銷。
對于如何預判這三個月備貨量的問題，張?zhí)烊槐硎，還是要回到之前說的四步方法。這個過程中，需要注意的一個重要數(shù)據(jù)就是市場銷量。“即如果將自己的產(chǎn)品定位到100到200美金時，市場銷量為多少；如果了解到市場銷量為十萬件時，那在這十萬件里，又包含了哪些品牌；如果夢工廠想拿下單個產(chǎn)品5%的市場，那這5%的數(shù)量大概為多少等等。這些問題，顯而易見的都需要借助數(shù)據(jù)分析來完成。”
此外，夢工廠一直強調(diào)的，就是要解決客戶的痛點和抱怨點。張?zhí)烊徽J為，這個抱怨點主要在于產(chǎn)品的尺寸以及外觀問題。比如，沙發(fā)會經(jīng)常出現(xiàn)要么由于過大看起來臃腫，要么因太小導致不美觀的問題，或者產(chǎn)品的支撐性和彈性不足等。如果要找到這些問題的解決方案，這就需要企業(yè)對數(shù)據(jù)的抓取能力，通過互聯(lián)網(wǎng)技術手段抓取痛點。
“而且，如果能抓住跨境電商需面對的核心問題，首先要打造出產(chǎn)品市場急需，且能解決痛點的產(chǎn)品，并將品牌定位與客戶相適配，后面所做的努力才會有效果。即使供應鏈暫時有問題，但如果產(chǎn)品品質很好，品牌定位能解決客戶痛點，且價值能得到客戶認可，那很快就能將貨品賣掉。”張?zhí)烊环Q。
他認為，企業(yè)不應該給自己遺留問題，即使遇到問題，也應該在前期的精準定位下，快速解決，后期再進行整個供應鏈問題的優(yōu)化。也就是如果前期做不好，主要矛盾沒解決，那么后面的供應鏈物流等海外成本再低也于事無補。所以，企業(yè)不應該整日糾結于資源矛盾的問題上，這樣就容易出問題。
那些“踩坑”之后才明白的道理
盡管現(xiàn)在夢工廠看起來運籌帷幄，在自己所擅長的領域經(jīng)驗十足，但新跨境電商的這條路畢竟不好走，被一個個坑絆倒后，再也站不起來的比比皆是。殊不知，夢工廠也曾花了一千萬，才填了自己踩過的坑。
一直以來夢工廠的產(chǎn)品都是自己設計，包括所有產(chǎn)品的品牌建立、營銷、線上線下的海外推廣等都由夢工廠自己的團隊來做，但產(chǎn)品生產(chǎn)則交由第三方工廠進行生產(chǎn)。
張?zhí)烊槐硎，曾?jīng)有一次，夢工廠在做完前期一些列的鋪墊之后，找工廠合作生產(chǎn)商品。起初，一個單品可以做到一天1200個的訂單量，是往常淡季日銷量的3到5倍，利潤十分可觀。
但讓人始料未及的是，在產(chǎn)品賣出后的3到4個月的時間里，因為工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質量出現(xiàn)了嚴重問題，導致夢工廠陸續(xù)接到了大量的投訴。正是由于產(chǎn)品的質量出現(xiàn)了問題，讓夢工廠此次前期投入大量資金進行的產(chǎn)品鋪貨、供應鏈的打通以及數(shù)據(jù)分析等努力都付諸東流。最后，夢工廠被迫關閉了線上和線下的店鋪。
在事情發(fā)生以后，夢工廠開始進行策略的轉換。它沒有選擇去向客戶解釋質量問題，而是快速尋找在質量上真正有把握，且具備責任心的企業(yè)。與此同時，其也結束了與之前工廠的合作關系。在夢工廠找到了它認為的最專業(yè)的工廠后，它也收獲了良好的口碑。在對產(chǎn)品質量進行提升后，夢工廠現(xiàn)在開發(fā)的新產(chǎn)品，比原來的價格還要高30%，但國外消費者的好評率卻大幅度提高了。
正是經(jīng)過此事，讓夢工廠深刻意識到，質量才是一切的根本。張?zhí)烊粡娬{(diào)，國內(nèi)和國外消費者的觀念不同，國外消費者非常注重產(chǎn)品品質，而身為跨境電商，最應該注意的就是不要對與產(chǎn)品質量相關的事抱有僥幸心理。
所以，張?zhí)烊槐硎，在做海外市場時，一定要讓品質先行，相較于品牌而言，產(chǎn)品品質要占到70%的比重。因為只有做好產(chǎn)品品質之后，才能積累用戶的口碑，進而讓用戶自發(fā)的進行口碑傳播。同時，利用社交媒體的線上和線下結合的方式，再進行二次傳播，只有這樣，才能快速擴大用戶群體。
在此基礎上，當用戶群積累到足夠多的程度后，就自然而然形成了品牌。
所以，目前這個階段，夢工廠同時也給自己提出了一個更高的要求，也就是，將自己的產(chǎn)品品類做到全球第一。張?zhí)烊槐硎荆绻岩粋產(chǎn)品品類做到行業(yè)第一，那么就很容易把其它品類都做到行業(yè)第一。因為產(chǎn)品所有的運行模式、思維方式，以及供應鏈的玩法都是相通的；ヂ(lián)網(wǎng)之所以有趣，就在于其每一條通道打通以后，后面就是數(shù)據(jù)和模式復制的過程。
“學會取舍和專注，明確哪些路不該走，哪些路應該優(yōu)先走，這就是我們的戰(zhàn)術。”張?zhí)烊徽f道。
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