社區(qū)團(tuán)購的興起，最大的受益者或?qū)⑹强煜菲髽I(yè)？
導(dǎo)讀：
1、資本爭相涌入，千團(tuán)大戰(zhàn)下會誕生另外一個美團(tuán)嗎？
2、社區(qū)團(tuán)購是否真的只是一二線市場的“菜”？
3、社區(qū)團(tuán)購的興起給快消品行業(yè)帶來了哪些機(jī)會？
2018年歲末年初，社區(qū)團(tuán)購無疑成了資本市場最受歡迎的業(yè)態(tài)。50天時間內(nèi)，超20億資本的瘋狂布局，資本用真金白銀表達(dá)出了對這條賽道的熱情。但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這場發(fā)源于長沙的商業(yè)風(fēng)暴究竟是窺探出了消費(fèi)者的真實需求還是資本催熟下的舊調(diào)重唱？社區(qū)團(tuán)購的興起給快消品企業(yè)又帶來了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
對此，新經(jīng)銷獨(dú)家采訪了訂單兔創(chuàng)始人連杰，以下內(nèi)容根據(jù)新經(jīng)銷采訪實錄整理所得，希望能給大家?guī)硪恍┬碌乃伎己涂捶ā?/p>
雖已千團(tuán)大戰(zhàn)，但并不會出現(xiàn)另一個美團(tuán)
社區(qū)團(tuán)購因為進(jìn)入門檻較低，吸引了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入，而這其中也不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子，如京東旗下的友家鋪子、美團(tuán)系的松鼠拼拼、美菜旗下的美家優(yōu)享等。同樣是基于LBS和拼團(tuán)的形式，這也難免人們會將當(dāng)年團(tuán)購市場的發(fā)展路徑與目前的社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行對標(biāo)，但是社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域真的能夠再造一個“美團(tuán)點(diǎn)評”嗎？對此，連杰給出了否定的答案，分析原因主要有以下兩點(diǎn)：
1、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)容易全國復(fù)制，形成全國性企業(yè)；但在非標(biāo)領(lǐng)域，不會形成全國性企業(yè)
美團(tuán)之所以能夠會一家獨(dú)大，原因在于其提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的，如信息撮合服務(wù)和點(diǎn)對點(diǎn)的配送服務(wù)等，通過快速擴(kuò)張形成規(guī)模效應(yīng)，邊際成本也就越低。
而社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上屬于快消品零售生意，具有極強(qiáng)的區(qū)域化特征。由于每個區(qū)域市場對商品的需求不一，屬于非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這就導(dǎo)致擴(kuò)張的范圍越大，對SKU的需求量也會越來越大，對集采和供應(yīng)鏈的組織能力要求越強(qiáng)。
2、上游生產(chǎn)企業(yè)的分散性決定了不可能出現(xiàn)一個大而統(tǒng)一的渠道
出現(xiàn)全國性渠道一個很重要的原因是生產(chǎn)集中化。以電器零售市場舉例，由于家電上游品牌集中度較高，所以才出現(xiàn)了國美、蘇寧等全國性的零售渠道。
反觀生鮮、快消領(lǐng)域，公有制經(jīng)濟(jì)決定了土地等生產(chǎn)要素不可能集中在少數(shù)人手里，因此供應(yīng)鏈上游，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端也就有了不計其數(shù)的供應(yīng)商，而每個渠道銷售的SKU數(shù)量都是有限的，如便利店一般只能銷售700-1000個SKU，大型商超最多銷售10000個SKU，這就導(dǎo)致上游生產(chǎn)企業(yè)不得不尋找數(shù)量眾多的渠道來分銷商品，而不能將商品只集中到一兩個渠道進(jìn)行銷售。
社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一門零售生意，上游供給端的高度分散決定了渠道不可能被掌控在一家或少數(shù)幾家企業(yè)手中，而社區(qū)團(tuán)購未來的發(fā)展也不可能出現(xiàn)被一家或少數(shù)幾家寡頭壟斷的局面。
三四線市場的機(jī)會
自2016年興起于長沙，并于2018年下半年開始受到資本的廣泛關(guān)注以來，社區(qū)團(tuán)購便進(jìn)入到了全國快速擴(kuò)張的階段。但與大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購平臺選擇經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)、信息化程度較高的一二線市場不同的是，訂單兔在發(fā)展初期便將目標(biāo)市場定位在了三四線市場，而之所以做出這樣的判定，則是因為不同市場消費(fèi)者的消費(fèi)特性不同，這也帶來了購買商品的行為方式的差異。
從購買路徑上來看，目前消費(fèi)者購物無非分為以下兩種：
線下購物，線下消費(fèi)：
以即時性消費(fèi)為主，即所想即所得，消費(fèi)者對于時間的敏感性較高，購物場景則包含便利店、無人販賣機(jī)、無人貨架等；
線上購物，線下消費(fèi)：
以即時性消費(fèi)為主，線上下單，線下快速履約，消費(fèi)者對時間敏感度較高，但與此同時也需要付出更高的購物成本，如O2O外賣、閃送、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等新物種；
以計劃性消費(fèi)為主，訂單履約一般需要1-3天，適合追求稀缺性和對價格敏感度較高的消費(fèi)人群，消費(fèi)場景如天貓、淘寶、唯品會等電商平臺，履約多依靠快遞等實現(xiàn)；
在商品層面，社區(qū)團(tuán)購銷售的商品則主要具備以下三個特性：
1、便捷性，對應(yīng)即時性消費(fèi)，主要服務(wù)于高線市場人群；
2、高性價比，對效率的需求并不十分敏感，主要適合于三四線市場消費(fèi)者；
3、稀缺性，在高線市場、低線市場都有發(fā)展空間，但在高線市場訂單密度相對更高，規(guī)模相應(yīng)更明顯，也更容易實現(xiàn)盈利。
目前大部分的社區(qū)團(tuán)購其實都是本地化采購，即依托本地化的批發(fā)市場，在里面進(jìn)行選品，下游拼團(tuán)完成以后，再在批發(fā)市場進(jìn)行采購，交付到平臺倉進(jìn)行分揀，最后在第二天規(guī)定時間內(nèi)把訂單交付給提貨點(diǎn)。本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購屬于線上購物、線下消費(fèi)的計劃性消費(fèi)。線上購物，但是履約往往需要1-3天，多以計劃性消費(fèi)為主，即在提高了購買商品性價比的同時，也犧牲了履約效率。
這也就解釋了為什么在2015年北京地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購，卻并沒有發(fā)展起來？在一二線市場，消費(fèi)者更加注重購物效率和消費(fèi)者體驗，便利店、O2O、電商等零售場景更加豐富，所以社區(qū)團(tuán)購發(fā)展空間相對較；而在三四線市場，消費(fèi)者對于性價比的訴求更加明顯，所以在低線市場社區(qū)團(tuán)購更容易形成規(guī)模并實現(xiàn)盈利。
社區(qū)團(tuán)購的興起給快消品企業(yè)帶來了哪些機(jī)會？
新技術(shù)的興起，使所有行業(yè)都可以借助技術(shù)的力量重做一遍。而對于品牌商而言，新渠道的興起和發(fā)展自然也蘊(yùn)含了彎道超車的機(jī)會，就好像一條街上有100家飯店，大家都用柴火做飯，后來開通了天然氣，剛開始只有幾家飯店接入，但是一年后，100家門店都用上了天然氣，大家的生意并沒有發(fā)生太大的變化一樣，技術(shù)的普惠雖然不能從根本上帶來競爭格局的變化，但是先接入天然氣的飯店卻因為過早接受了技術(shù)的紅利而一定程度上降低了生意的運(yùn)營成本。
回歸到快消品領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)給快消品行業(yè)又帶來了哪些發(fā)展的機(jī)會呢？
1、從B2B2C到C2B2F，流通效率的提升
傳統(tǒng)快消品的流通鏈路為“品牌商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售門店-消費(fèi)者”，為典型的自上而下的流通方式；而社區(qū)團(tuán)購則是當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)出真實的購買意愿以后，渠道商進(jìn)行采購進(jìn)而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，流通鏈路變成了“消費(fèi)者-團(tuán)長-平臺-品牌商”，商品的采購主體由原來的店主真正變成了消費(fèi)者，減少了商品在渠道中的留存時間，從這個角度來看，社區(qū)團(tuán)購的效率一定是要優(yōu)于傳統(tǒng)流通渠道的效率。
2、借助社區(qū)團(tuán)購，完成商品的渠道下沉
如果說社區(qū)團(tuán)購未來的發(fā)展在低線市場發(fā)展?jié)摿Ω蟮脑挘敲纯煜芬欢〞蔀槠湓诘途市場破局的核心品類。為什么是快消品而不是生鮮蔬菜呢？在回答這個問題之前，我們先看為什么生鮮會成為目前社區(qū)團(tuán)購電商的主要品類？
一個核心原因是生鮮蔬果足夠高頻，能夠有效維持并建立起社群與消費(fèi)者之間的粘性，所以就成了目前大部分社區(qū)團(tuán)購商品結(jié)構(gòu)中的核心品類。那么在三四線市場，生鮮蔬果對消費(fèi)者的吸引力為什么會大大下降呢？本質(zhì)上是因為三四線市場本身距離生鮮、蔬菜產(chǎn)地較近，平臺上生鮮產(chǎn)品的吸引力對消費(fèi)者的吸引力大大減弱。
想象一個場景，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地附近，你還會在網(wǎng)上購買同質(zhì)的商品嗎？對于大部分價格敏感型消費(fèi)者而言，答案必然是否定的。退而求其次，快消品自然就成為了低線市場快消品破局的核心，加之快消品的價格透明度較高，也更容易促使三四線消費(fèi)者形成沖動型購物。
從這個角度來看，社區(qū)團(tuán)購未來或?qū)⒄嬲蔀槠放粕滔乱粋渠道爭奪的主戰(zhàn)場。關(guān)鍵是，品牌商真正做好改變的準(zhǔn)備了嗎？
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