產(chǎn)品體積大、質(zhì)量重、物流成本高于產(chǎn)品成本等諸多屬性，讓家紡這個(gè)稍顯特殊的品類過(guò)去一直“屈于”傳統(tǒng)貿(mào)易的市場(chǎng)之中，但在嗅到了跨境電商的紅利氣息之時(shí)，不少賣家由徘徊不前到踉蹌著開(kāi)始了跨境市場(chǎng)的探索之路。
而杭州全瓚電子商務(wù)公司也是這批探索大軍中的一員。從傳統(tǒng)貿(mào)易市場(chǎng)“老手”到跨境市場(chǎng)的“新人”，從零銷售額起步，到月售百萬(wàn)美元的上升，全瓚電子商務(wù)總經(jīng)理謝何銘表示，它們不是用打價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是依靠對(duì)產(chǎn)品的理解，用三年“摸爬滾打”的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)陌生的市場(chǎng)中，逐漸走出了一條屬于自己的跨境家紡路。
立足跨境產(chǎn)業(yè) 需找準(zhǔn)產(chǎn)品屬性
中國(guó)的家紡產(chǎn)品由于原料和人工成本相對(duì)較低，在美國(guó)具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)，頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。但也由于家紡產(chǎn)品屬于日常剛需用品，對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在選擇購(gòu)買時(shí)，不需要考慮過(guò)多的問(wèn)題，通常也就很難對(duì)某一品牌產(chǎn)生傾向性。加之，做美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)大賣家不乏多數(shù)，商家們想要在家紡跨境市場(chǎng)上占得高地，就顯得尤為困難。
所以，全瓚在做跨境市場(chǎng)時(shí)，選擇偏向于往個(gè)性化的市場(chǎng)發(fā)展，做定制化產(chǎn)品。其中，它所做的定制化產(chǎn)品內(nèi)容包括：升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品花型花色、加工方式和使用方式等，使產(chǎn)品凸顯個(gè)性化，來(lái)提升產(chǎn)品附加值，以此免于被市場(chǎng)上同類型商家模仿。同時(shí)，全瓚也因此提高了產(chǎn)品價(jià)格，著力于發(fā)展中高檔市場(chǎng)。
謝何銘認(rèn)為，家紡產(chǎn)品在跨境市場(chǎng)發(fā)展初期，可能會(huì)遇到一些困難，但在得到消費(fèi)者認(rèn)同和具備了一定的客戶群體后，就會(huì)獲得較高的毛利，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)起來(lái)也會(huì)輕松許多。“在這個(gè)產(chǎn)品元素多元化的行業(yè)里，想要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是靠對(duì)產(chǎn)品的理解，而不能只靠打價(jià)格戰(zhàn)的方式。”
家紡品類的產(chǎn)品市場(chǎng)很大，有著較大的消費(fèi)群體和較高的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。但一直以來(lái)，由于它有偏重和偏大的產(chǎn)品屬性，會(huì)導(dǎo)致物流成本往往高于產(chǎn)品成本。對(duì)此，謝何銘稱，家紡產(chǎn)品在做跨境電商時(shí)，不適合小包直發(fā)的物流渠道，而更適合海外倉(cāng)的模式，來(lái)降低物流成本。而且，如果對(duì)產(chǎn)品物流成本加以控制，就有機(jī)會(huì)在同品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。
在這個(gè)過(guò)程中，提前對(duì)產(chǎn)品備貨量進(jìn)行預(yù)判是很重要的環(huán)節(jié)。除了過(guò)年等特殊節(jié)日，工廠要多加備貨外，在其他時(shí)間，全瓚主要根據(jù)銷量和以往銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品備貨量進(jìn)行預(yù)測(cè)，有時(shí)，也會(huì)考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸方式。比如，做海運(yùn)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)海運(yùn)速度等因素做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的備貨計(jì)劃，其具體做法是：把產(chǎn)品統(tǒng)一發(fā)貨到美國(guó)海外倉(cāng)，如果產(chǎn)品預(yù)估能在90天內(nèi)賣出1000件，就要保證在這90天，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)有1000件產(chǎn)品庫(kù)存。
另外，家紡產(chǎn)品和服裝相比不容易過(guò)季，服裝可能只有一年的生命周期，而家紡產(chǎn)品生命周期可以達(dá)兩三年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。即使它不像服裝那么容易淘汰，但因?yàn)樯婕暗揭曈X(jué)、舒適度以及流行因素的影響，也要保持產(chǎn)品更新的頻率。“所以，全瓚會(huì)有專門的采購(gòu)部門去市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品，尋找新款，來(lái)保持上新頻率。”謝何銘說(shuō)道。
適配目標(biāo)市場(chǎng) 需圍繞品牌調(diào)性
全瓚所銷售的家紡產(chǎn)品全是自有品牌，在發(fā)展海外市場(chǎng)時(shí)，全瓚是運(yùn)營(yíng)主體，所有品牌都是重新注冊(cè)的商標(biāo)。目前，全瓚主要在美國(guó)家紡市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)也發(fā)展了歐洲、英國(guó)、日本、澳大利亞以及中東市場(chǎng)。
謝何銘表示，由于美國(guó)跨境市場(chǎng)大，市場(chǎng)操作空間也很廣闊，且匯率較高，所以全瓚把90%的市場(chǎng)體量放在了美國(guó)市場(chǎng)，但明年也會(huì)著重發(fā)展歐洲市場(chǎng)。
據(jù)謝何銘透露，全瓚目前是借以亞馬遜為主的平臺(tái)發(fā)展海外市場(chǎng)，只做線上銷售。同時(shí)，也在借助于Google、Facebook等社交媒體，進(jìn)行品牌推廣。全瓚目前處于跨境市場(chǎng)的起步階段，要先著手于做品牌導(dǎo)向，之后才會(huì)選擇不斷向其他平臺(tái)、不同國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)以及線上線下渠道進(jìn)行拓展，也包括B2B和B2C方向的拓展，以形成一個(gè)比較全面的市場(chǎng)體系。
接下來(lái)，全瓚會(huì)著力發(fā)展獨(dú)立站，其獨(dú)立站目前已經(jīng)基本搭建完成，只做家紡類產(chǎn)品，在明年即將上線。
目前，全瓚在跨境市場(chǎng)已發(fā)展了三年左右，每個(gè)月的銷售額能達(dá)到約100萬(wàn)美元。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)做到一定體量后，就會(huì)著手考慮全球價(jià)值鏈的搭建，而全瓚的做法就顯得相對(duì)務(wù)實(shí)。謝何銘認(rèn)為，把自己的品牌做好，能積累一定的客戶基礎(chǔ)，獲得認(rèn)可度，就已經(jīng)很不容易，目前不會(huì)考慮太多這個(gè)層面的東西。
在談及和海外市場(chǎng)適配的過(guò)程中，是主打品牌還是產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)，謝何銘表示，全瓚在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，選擇重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的品牌性，所以，首先進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。因?yàn)槊總(gè)人對(duì)品牌的概念理解不同，在跨境電商這個(gè)行業(yè)，如果要自創(chuàng)品牌，就要先在注冊(cè)商標(biāo)后，再著力打造自己的特色產(chǎn)品，而不能局限在賣多少貨掙多錢的視野內(nèi)。但在后期做到一定程度后，要圍繞原來(lái)的商標(biāo)或品牌，向其它平臺(tái)或者線下渠道發(fā)展，保持企業(yè)最終的經(jīng)濟(jì)收益，全瓚目前是在往這個(gè)方向發(fā)展。
在品牌發(fā)展的基本要素中，除了設(shè)計(jì)要素外，還有品牌質(zhì)量、市場(chǎng)需求等諸多要素。如何在發(fā)展過(guò)程中將品牌元素與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接？
“一方面可以通過(guò)一些線上工具做市場(chǎng)調(diào)查，另一方面，可以與外貿(mào)工廠進(jìn)行交流、合作等。因?yàn)槿懖皇枪S，大部分的商品是用采購(gòu)的方式獲取的，也做OEM。所以，如果全瓚在沒(méi)有能力做大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研的情況下，會(huì)和這些外貿(mào)工廠進(jìn)行合作。”謝何銘說(shuō)道。
他也坦言，目前全瓚整體運(yùn)營(yíng)的體量不是很大，不能算已經(jīng)順利的建立了整個(gè)營(yíng)銷體系，能夠把控整個(gè)市場(chǎng)的體系化運(yùn)作。但卻也已經(jīng)基本上形成了一個(gè)比較穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和體系，整個(gè)市場(chǎng)包括營(yíng)銷體系和店鋪都比較穩(wěn)定，目前只做到了這一步。
解讀中美貿(mào)易戰(zhàn) 家紡行業(yè)仍能穩(wěn)住
謝何銘稱，全瓚在發(fā)展的過(guò)程中，遇到了許多境況。比如，遇到了貿(mào)易戰(zhàn)、匯率調(diào)整等國(guó)際形勢(shì)的變化，雖然不是致命的影響，但多少還是波及了家紡市場(chǎng)。除此之外，一些比較大的困難主要體現(xiàn)在資金方面，還有就是產(chǎn)品進(jìn)倉(cāng)周轉(zhuǎn)率以及在快速擴(kuò)張過(guò)程中人才的難以獲取。
談及剛過(guò)去的中美貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)期對(duì)全瓚的影響，謝何銘表示，因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)的緣故，年初美元匯率從6.2左右，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的6.8左右，匯率將近增加了10%，導(dǎo)致美元升值，人民幣貶值，而全瓚使用的是美元交易，所以在跟原來(lái)同等的成本下，全瓚獲得的毛利反而增加了。
“而且，因?yàn)榧壹徔缇钞a(chǎn)品成本在銷售價(jià)格中的占比，和傳統(tǒng)貿(mào)易相比較小，如果家紡類傳統(tǒng)貿(mào)易利潤(rùn)為20%-30%，跨境電商就可能達(dá)到60%-70%。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果美國(guó)增加10%的進(jìn)口關(guān)稅，對(duì)于家紡產(chǎn)品售價(jià)影響很小。而且，全瓚所做的是終端市場(chǎng)，如果產(chǎn)品稅點(diǎn)和成本增加后，即使對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行微調(diào)，產(chǎn)品依然有盈利空間，所以之前中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)全瓚跨境業(yè)務(wù)沒(méi)有太大的影響。”
如今中美貿(mào)易停戰(zhàn)后，謝何銘認(rèn)為，中國(guó)和美國(guó)所發(fā)布的公告都有各自的側(cè)重點(diǎn)。中國(guó)向國(guó)內(nèi)釋放的信號(hào)相對(duì)樂(lè)觀，就是貿(mào)易戰(zhàn)停止了或者后續(xù)中美貿(mào)易可能會(huì)朝一個(gè)好的方向發(fā)展，但白宮比較強(qiáng)調(diào)的是在三個(gè)月內(nèi)達(dá)成一個(gè)合理的解決方式，即25%的關(guān)稅是否會(huì)加。
“我們國(guó)家和美國(guó)正在相互制衡和博弈，并沒(méi)有很樂(lè)觀地給出事情已經(jīng)解決的結(jié)果。如果三個(gè)月還談不攏，中美貿(mào)易局面可能會(huì)比原來(lái)還糟，所以跨境電商不能盲目樂(lè)觀，需穩(wěn)住自身。”謝何銘繼續(xù)說(shuō)道。
但他也表示，因?yàn)榭缇臣壹忞娚痰拿麜?huì)比傳統(tǒng)貿(mào)易稍高，當(dāng)價(jià)格稍做調(diào)動(dòng)時(shí)，對(duì)自身影響不會(huì)很大。不管是跨境電商還是傳統(tǒng)電商，都是按照進(jìn)口額、美國(guó)進(jìn)口報(bào)關(guān)額度加稅，如果最后中美協(xié)商的結(jié)果是沒(méi)有達(dá)成和解的協(xié)議，也能扛住壓力。
“對(duì)于除了做家紡之外的跨境電商來(lái)說(shuō)，最壞的打算就是把25%的稅費(fèi)加上后，選擇考慮調(diào)價(jià)。這時(shí)候就要讓出一部分利潤(rùn)出來(lái)，繼續(xù)保證正常的營(yíng)業(yè)額和銷量，但同時(shí)又不能虧損太多。”
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