中國電商的江湖，唯品會自成一脈。
誕生時四周強(qiáng)敵環(huán)視，唯品會在不被看好的情況下，用“特賣模式”創(chuàng)造了2年市值從2個億飆到百億的奇跡，是2012年中國電商江湖最大的驚喜。
但人在江湖，難免身不由己。
2015年，面對全品類電商的競爭，唯品會也曾淡化自己“特賣”的品牌定位。
今天，出道十年的全球最大的特賣電商唯品會公布了2018年第三季度財報：凈營收總額178億元人民幣（約合26億美元），同比增長16.4%，活躍用戶同比增長11%，創(chuàng)下連續(xù)24個季度的盈利記錄，并同時強(qiáng)調(diào)特賣升級，繼續(xù)開拓“特賣”商業(yè)模式藍(lán)海。
連續(xù)24個季度的盈利，用戶增長逆勢穩(wěn)固，再次凸顯了特賣模式的商業(yè)價值。
而10年之后唯品會的“特賣”模式，你真的看懂了嗎？
1
獨(dú)辟蹊徑：
最低調(diào)的創(chuàng)始人和最精彩的突圍
說起來，唯品會創(chuàng)始人沈亞似乎是“最不互聯(lián)網(wǎng)”的電商平臺創(chuàng)始人了：不愛演講、從不和其他大佬互懟、極其低調(diào)，低調(diào)到很多人都忘了10年前的唯品會在強(qiáng)敵環(huán)視下殺出重圍的精彩故事了。
與馬云創(chuàng)立阿里巴巴時的“蝸居”的不同，唯品會的起點(diǎn)很高，公司剛創(chuàng)立，就在廣州首個LOFT綜合體項(xiàng)目租下了1200平方米的辦公室。
定位過高，再加上淘寶京東已經(jīng)二分天下，2008年唯品會上線的頭3個月，累計(jì)成交量只有區(qū)區(qū)18單。
經(jīng)過三個月的冷靜思考，唯品會再次上線，這次的定位調(diào)整為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。
“特賣”模式就是指在特定的時間段里，以優(yōu)惠的價格賣出商品。不同于淘寶、京東商城等綜合型電商，唯品會作為一家垂直電商，品類主要聚焦于服裝、鞋帽，并且以女性用戶為主要目標(biāo)群體。
當(dāng)時，這個市場可是一片藍(lán)海。
為全面“刺激”女性消費(fèi)群體的沖動購物欲望，唯品會特意在網(wǎng)站取消“搜素欄”。這意味著，你無法通過輸入品牌名稱或者其它關(guān)鍵詞，直接找到想要的商品，用戶反而因此更加關(guān)注被推薦的商品。
對于這一點(diǎn)，在日后張小龍分享自己做產(chǎn)品的邏輯時，也提到過，“一個產(chǎn)品只能有一個主線功能，產(chǎn)品規(guī)則越簡單越好。比如，Twitter之類的產(chǎn)品都非常簡單，它的規(guī)則簡單到你們都瞧不起它，但是這樣的東西是最有生命力的。”
“特賣”模式一出，就實(shí)現(xiàn)了從挖掘消費(fèi)紅利到為供需兩端賦能：
對于品牌商來說，唯品會一下子解決了這些人最頭疼的清庫存壓力。其給供應(yīng)商的回款速度，堪稱業(yè)內(nèi)第一，“開出發(fā)票后，供應(yīng)商2-5天就可以見到回款。”最長的回款期也不會超過1個月。
對于消費(fèi)者來說，唯品會提供了“名牌折扣＋限時搶購＋正品”保證。
唯品會在當(dāng)時就組建了一支1000余人的買手團(tuán)隊(duì)，分女裝、男裝、男鞋、箱包等10多個專業(yè)組，他們要么是資深買手，要么是主流大刊的專題編輯。所以很多人選擇去唯品會購物，很重要的一條是，在唯品會比在其他的任何網(wǎng)站都更容易找到他們喜歡、想要的商品。
在“特賣”模式的加持下，只用了2年的時間，唯品會的市值就從最初的2億美元上升到100億美元以上！
2
升級版特賣：
毫無套路，裸價到底！
但如果“特賣”僅僅停留在這一層面的解讀上，唯品會要想做到連續(xù)24個季度盈利，恐怕很難。
事實(shí)的確如此，大約在2015年，唯品會面對全品類電商的競爭一時間找不到方向，甚至有意淡化自己“特賣”的品牌定位，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領(lǐng)域。但是，如此一來，反而讓唯品會“失焦”了。
十年河?xùn)|，十年河西。
都10年了，甚至有人開始質(zhì)疑唯品會的特賣模式還有吸引力嗎？沈亞依舊保持著神秘與低調(diào)，但用財報上的數(shù)據(jù)做了回答：
第一，數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，唯品會訂單數(shù)9570萬單，同比增長29%，自營服飾穿戴品類持續(xù)推動唯品會的盈利增長;用戶復(fù)購率為85%，高于去年同期的79%，復(fù)購客戶訂單占比為96%，高于去年同期的93%;與騰訊和京東聯(lián)盟之后，微信生態(tài)日均貢獻(xiàn)22%的新客，搭建292個品牌小程序。
怎么做到的？
因?yàn)，十年后的唯品會，開始從“特賣”模式升級到“特賣+好貨”的運(yùn)營思路，再一次回歸到商業(yè)模式本身——產(chǎn)品和服務(wù)。
1. 好貨是絕殺。
對貨的把控力是唯品會區(qū)別于其他平臺的核心優(yōu)勢。
唯品會在10個國家和地區(qū)組建買手團(tuán)隊(duì)，有將近2000名買手，對于唯品會來說，專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為重要的無形資產(chǎn)，在用戶陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的時候，唯品會可以替他精選。
事實(shí)上，自有買手這一點(diǎn)對唯品會不足為奇，但跟一些海淘平臺比優(yōu)勢就顯現(xiàn)了出來：一些海淘平臺的買手是個人，整個平臺是C2C模式，個人操作會出現(xiàn)各種各樣的情況，但買手天團(tuán)就不一樣了，不僅有買手的選品能力，還有平臺的保障。
其他跨境電商跟唯品會的巨大差別的背后，可能不是渠道，不是模式，不是技術(shù)，而是選品的差異。
2. 迭代和升級是加速器。
“特賣”如果要做到持續(xù)的迭代升級，只有好貨是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，客群、渠道、運(yùn)營、性價比，忽略哪一樣都不行。
唯品會上線了多個以特賣為中心的王牌欄目，比如唯品快搶，是大特賣體系中的單品特賣流量擔(dān)當(dāng)，作為唯品會回歸特賣的王牌欄目，10月份銷售額比8月增長近50%；而最后瘋搶，聽起來似乎更瘋狂，發(fā)揮品牌超高的性價比，99%的品牌是3折封頂。
在剛剛過去的雙十一，唯品會真正做到“無套路、裸價到底”購物體驗(yàn)：11.11大促開售24小時訂單量超過千萬單。
可以說，10年后唯品會的特賣，就是在面向廣普人群、普羅大眾，做真正的特賣。
3
特賣模式，
憑什么能一直超預(yù)期？
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是單點(diǎn)突破，逐漸放大。
對于唯品會來說，“特賣”是它地獄級的單點(diǎn)突破，也將是它未來最強(qiáng)大的護(hù)城河。原因有兩點(diǎn)：
1. “特賣”具有抗周期性
互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、電商紅利逐漸消失，即使是行業(yè)巨頭阿里、京東也在焦慮。
當(dāng)前，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也面臨持續(xù)放緩的壓力，國家統(tǒng)計(jì)局10月19日發(fā)布的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，三季度中國經(jīng)濟(jì)增速下滑至6.5%，創(chuàng)十年以來新低。
但在特賣模式下，唯品會的業(yè)績并沒有隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的波動而波動，甚至用戶活躍度還提升了11%，正是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)整體形勢較差、整體消費(fèi)能力降低的環(huán)境下，特賣深度恰恰滿足了消費(fèi)者的需求。
2. “特賣”順應(yīng)了消費(fèi)升維的趨勢
現(xiàn)在“消費(fèi)升級還是降級”之爭打得火熱，但刀哥認(rèn)為消費(fèi)升級是大勢，只不過不同層級的城市處于消費(fèi)升級的不同階段。
一二線城市的人群開始追求理性消費(fèi)、簡樸消費(fèi)，而對于三四線城市的人群來說，在電商觸達(dá)之前，這些城市的人們大多依賴于傳統(tǒng)渠道進(jìn)行消費(fèi)，在品牌認(rèn)知度和電商滲透率達(dá)到相當(dāng)?shù)乃胶，特賣電商在下沉市場也有更大的空間，而這些，恰恰都是消費(fèi)升級的體現(xiàn)。
消費(fèi)者喜歡用優(yōu)惠的價格，買到名牌好貨，永遠(yuǎn)都是廣普消費(fèi)者的剛需。
唯品會“特賣戰(zhàn)略”的優(yōu)勢在于“優(yōu)質(zhì)品牌＋絕對低價”，以高性價比好貨凸顯其特賣模式的差異化優(yōu)勢，中國的新消費(fèi)趨勢正是進(jìn)化特賣的一個好風(fēng)口。
互聯(lián)網(wǎng)從來就沒有定勢，因?yàn)槌墒略谌恕?/p>
從商業(yè)模式上來說，唯品會敢用新的思維打入電商市場，不僅解決品牌方產(chǎn)品生命周期問題，還能幫助其優(yōu)化供應(yīng)鏈；從消費(fèi)升維來說，滿足消費(fèi)者“好貨不貴”的需求。
電商的戰(zhàn)爭是一場永不停歇的馬拉松，哪怕是微小的迭代都會產(chǎn)生革命性的力量。
不停的升級和迭代，
才是讓唯品會“特賣模式”十年，
卻仍讓用戶上癮，
讓復(fù)購率常年保持活力的那張王牌！
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