利用“十元店”模式起家的名創(chuàng)優(yōu)品，正在試圖撕下這一典型標(biāo)簽。其門店中定價(jià)10元的商品占比已經(jīng)不到30%，“名創(chuàng)優(yōu)品”也成為其集團(tuán)內(nèi)部的多個(gè)品牌之一。這家被業(yè)界視為無印良品對(duì)手的國(guó)內(nèi)日雜百貨企業(yè)，已經(jīng)打響了轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)令槍。
日前，名創(chuàng)優(yōu)品宣布拿下騰訊與高瓴資本10億元融資，獲取資本支持、品牌賦能與資源優(yōu)勢(shì)！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑摴P融資將主要用于人才培養(yǎng)、智慧門店建設(shè)、提升名創(chuàng)優(yōu)品科技含量等方面，其中集團(tuán)化運(yùn)作與國(guó)際化發(fā)展是名創(chuàng)優(yōu)品接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
集團(tuán)化運(yùn)作透露出名創(chuàng)優(yōu)品需要拓寬業(yè)務(wù)范疇、增辟盈利曲線、突破“十元店”模式增長(zhǎng)瓶頸的最新動(dòng)向。要知道，受制于復(fù)購(gòu)率降低、客單價(jià)較低等因素，“十元店”模式將死是近年來業(yè)界針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展前景提出的主要議題。
名創(chuàng)優(yōu)品似乎也在正視這一難點(diǎn)。它一方面不斷開發(fā)新品牌，例如主打生活家居的NOME、號(hào)稱“小宜家”的MINI HOME等新品牌。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永透露，“我們基本不會(huì)使用賽馬制，而是希望讓旗下品牌多點(diǎn)開花。”
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過整合設(shè)計(jì)師等資源，參股供應(yīng)商等形式搭建家居家雜品類的“研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售”平臺(tái)。
在接入騰訊后，名創(chuàng)優(yōu)品也將利用其線下門店網(wǎng)絡(luò)，成為騰訊落地“智慧零售”戰(zhàn)略的重要依托。換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品正在試圖從一家面向加盟商的連鎖品牌，轉(zhuǎn)型為搭建連通泛家居日雜品類的生態(tài)圈，從中挖掘更多想象空間。
目前來看，距離名創(chuàng)優(yōu)品提出“百國(guó)千億萬店“的完成期限還有三年，其門店數(shù)達(dá)到3000多家，雖然增速較快但也壓力不小。為此，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)中通過引入本土供應(yīng)商、搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)層級(jí)定位定價(jià)等策略，迅速鋪開1000多家門店。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品也計(jì)劃同步拓展一、二城市與三、四線市場(chǎng)。
突破“十元店”單一業(yè)態(tài)
落子多品牌布局
名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)時(shí)，是對(duì)標(biāo)日本大創(chuàng)等“百元店”業(yè)態(tài)。根據(jù)日元兌人民幣匯率，該業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)被稱為“十元店”，所謂“優(yōu)品低價(jià)”是名創(chuàng)優(yōu)品給出的核心賣點(diǎn)。它通過投資式加盟政策，總部只賺8個(gè)點(diǎn)，38%毛利給到加盟商，一時(shí)間受到追捧，迅速鋪開門店網(wǎng)絡(luò)。
上述模式幫助名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立之初高速增長(zhǎng)。據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2013年開店27家；2014年開店373家；2015年開店1075家；截至目前其門店數(shù)已達(dá)到3000家，其中海外門店數(shù)超過1000家，年客流量近10億人次，2017年?duì)I收120億元。
但是，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象。其2015年?duì)I收7.5億美元、2016年?duì)I收15億美元、2017年則為18億美元，可見其營(yíng)收增長(zhǎng)比例從擴(kuò)大一倍放緩至同比增長(zhǎng)20%。
這使得業(yè)界開始討論，支撐名創(chuàng)優(yōu)品起家的“十元店”模式究竟能否長(zhǎng)期發(fā)展。
一位深耕家居家雜百貨品類的零售高管告訴《第三只眼看零售》，純粹的“十元店”模式目前存在四大難點(diǎn)。其一是對(duì)標(biāo)客群消費(fèi)能力相對(duì)較弱，導(dǎo)致客單價(jià)過低，加盟商容易陷入虧損困境；其二是產(chǎn)品耐用性強(qiáng)，使得復(fù)購(gòu)率較低；其三是產(chǎn)品多為自有品牌、質(zhì)量相對(duì)較差且缺乏品牌背書及保障，影響品牌效應(yīng)；其四則是部分“十元店”品牌管理混亂，難以管控加盟體系。
為此，近年來獲得市場(chǎng)關(guān)注的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品等生活方式品牌，大多拋棄了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”這一slogan，轉(zhuǎn)而定位”嚴(yán)選模式“，希望向消費(fèi)者傳達(dá)性價(jià)比高等概念。名創(chuàng)優(yōu)品也在悄然改變，其門店內(nèi)定價(jià)10元的商品占比已經(jīng)不到30%。“我們?cè)缇筒皇且患沂炅恕?rdquo;王廣永告訴《第三只眼看零售》。
目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品正在逐漸優(yōu)化其商品結(jié)構(gòu)，在門店中填充滿足性價(jià)比需求，但定價(jià)略高于10元的新產(chǎn)品，其中“同品質(zhì)商品做低價(jià)、同價(jià)格商品做品質(zhì)”是它的主要產(chǎn)品邏輯。
舉例來說，小米充電寶是其“爆款”單品，定價(jià)69元，而名創(chuàng)優(yōu)品找到其供應(yīng)工廠開發(fā)生產(chǎn)同品質(zhì)充電寶，定價(jià)49元。在其他品類中，名創(chuàng)優(yōu)品也是找來頭部工廠合作，例如迪奧香水的供應(yīng)商奇華頓、蘭蔻彩妝的工廠瑩特麗。
同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品提出“集團(tuán)化”思維，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界。一位專注于零售業(yè)的券商代表向《第三只眼看零售》分析稱，“名創(chuàng)優(yōu)品要想順利實(shí)現(xiàn)IPO，提升利潤(rùn)率、突破單一業(yè)務(wù)線就顯得十分重要。”
在孵化子品牌方面，名創(chuàng)優(yōu)品更趨多樣化。王廣永介紹稱，名創(chuàng)優(yōu)品目前重點(diǎn)推出新零售品牌NOME以及家居品牌Mini Home。其中NOME目前已開出100多家門店，產(chǎn)品品類覆蓋服裝、鞋子、配飾、美容護(hù)膚、家居用品、箱包食品、數(shù)碼產(chǎn)品8大品類，共計(jì)3000多個(gè)SKU，涵蓋消費(fèi)者的日常所需。其中服裝產(chǎn)品占比約為50%，定價(jià)在49-799元之間，家居用品的價(jià)格則在9.9~199元區(qū)間。
而Mini Home則定位為“小宜家”，主要售賣家居產(chǎn)品及少量家具，已經(jīng)在廣州、深圳和、沈陽、湖北十堰共落地5家門店，面積均在1000平米以上。
“Mini Home和NOME未來會(huì)成為名創(chuàng)優(yōu)品新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。”王廣永表示。“我們會(huì)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中不斷嘗試，希望做到集團(tuán)化運(yùn)作多個(gè)品牌，最終形成一整套完整的商業(yè)閉環(huán)。”
引入騰訊高瓴投資
助推萬店計(jì)劃
雖然名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)增速放緩等現(xiàn)象，但其布局全球市場(chǎng)的門店網(wǎng)絡(luò)依然是一大賣點(diǎn)！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾，騰訊投資名創(chuàng)優(yōu)品正是看中其線下資源，希望以此為依托，介入家居家雜品類，完善其戰(zhàn)略版圖。而高瓴資本短期內(nèi)更看中名創(chuàng)優(yōu)品的資本收益，若名創(chuàng)優(yōu)品IPO順利，個(gè)中回報(bào)可想而知。
“騰訊需要利用實(shí)體零售商的消費(fèi)場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而名創(chuàng)優(yōu)品恰好能夠提供涉及海外市場(chǎng)及本土區(qū)域的支付場(chǎng)景，以及能夠精準(zhǔn)觸達(dá)的用戶數(shù)據(jù)，這也是騰訊投資的重要參考。”一位券商代表向《第三只眼看零售》分析稱。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官方表示。為了保持其門店優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃從兩方面鞏固其“護(hù)城河”。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品將供應(yīng)鏈能力定位為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并計(jì)劃從研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、分銷等多個(gè)環(huán)節(jié)層層加固。“家居領(lǐng)域的一大痛點(diǎn)是，設(shè)計(jì)師擁有好的創(chuàng)意，卻缺乏能夠幫助他投產(chǎn)上市的保障機(jī)制。廠家也一樣，有不少因?yàn)槿鄙佼a(chǎn)品研發(fā)能力、分銷渠道而導(dǎo)致產(chǎn)能空耗的案例。”王廣永告訴《第三只眼看零售》。
為此，名創(chuàng)優(yōu)品搭建起共享設(shè)計(jì)師平臺(tái)，鏈接設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商、加盟店等多個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)區(qū)域不同進(jìn)行差異化布局？梢哉f，它相當(dāng)于一家家居家雜領(lǐng)域的利豐集團(tuán)，通過資源整合提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，從中賺取收益。
在此基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品首先改變觀念，提出品牌發(fā)展不在乎線上線下，而是要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴。它只保留3000多個(gè)SKU，主打爆款商品，并加快商品流轉(zhuǎn)速度；同時(shí)加大剛需、高頻消費(fèi)者比重，例如眼線筆、香水、飲用水、零食等，從而提升復(fù)購(gòu)率。
其次，它計(jì)劃通過參股合作等手段優(yōu)化工廠生產(chǎn)流程和技術(shù)，從而降低成本。舉例來說，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商共有800多家，它計(jì)劃在2018年低做到參股50家供應(yīng)商，從而建立合作共生模式。
早在2017年8月，名創(chuàng)優(yōu)品就與生產(chǎn)行李箱、雙肩包、錢包、袋子等品類的開潤(rùn)股份成立合資公司，拓展出行市場(chǎng)。據(jù)其官方透露，上述產(chǎn)品未來將聚焦于海外市場(chǎng)。
最后，引入SAP、騰訊等科技公司，協(xié)同名創(chuàng)優(yōu)品用科技提升供應(yīng)鏈效率。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品采用相關(guān)技術(shù)后，將能夠在海外市場(chǎng)中從囤貨模式改為訂貨模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)備貨、降低庫存壓力。同時(shí)也可將對(duì)賬結(jié)算等流程從線下轉(zhuǎn)至線上，做到精簡(jiǎn)流程、加快資金回籠。王廣永表示，“以前海外資金結(jié)算至少需要一周時(shí)間，現(xiàn)在只需要幾個(gè)小時(shí)即可完成。”
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品也在不斷提升開店速度，完善其線下門店網(wǎng)絡(luò)。它計(jì)劃同步發(fā)力海外市場(chǎng)、一二線城市以及三四線區(qū)域，在2022年開出10000家門店。但考慮到其現(xiàn)有門店規(guī)模及所剩期限，有業(yè)內(nèi)人士分析，名創(chuàng)優(yōu)品將不排除通過品牌并購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)；瘮U(kuò)張。
這樣一來，一些類似于名創(chuàng)優(yōu)品的中小品牌即有可能成為其收購(gòu)對(duì)象。在線上線下一體化趨勢(shì)下，頭部效應(yīng)盡顯，名創(chuàng)優(yōu)品能否成為家居家雜品類專業(yè)店領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭，不僅與其IPO成敗息息相關(guān)，也關(guān)系到騰訊布局相關(guān)領(lǐng)域的落地實(shí)效及資源聯(lián)動(dòng)。
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