【轉(zhuǎn)載億邦動力訊】“一杯敬羊毛，一杯敬粉絲，社群運營必須要分層。”AMII社交零售事業(yè)部負責(zé)人劉世信向億邦動力說道。
起家于2007年的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌AMII，從年銷售額30萬元到去年稅后銷售收入4.7億元，從享受平臺流量紅利，再到主動出擊進軍線下和社交零售，其發(fā)展史像是電商十年歷程的縮影。
經(jīng)過了電商十余年的洗禮，如何尋找新流量和新增長，如何塑造自身的品牌力，成為了以AMII為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌都必須面對的問題。
社群運營三板斧：溫度、分層和關(guān)系鏈
億邦動力了解到，今年7 月底，AMII借助有贊的技術(shù)支持，正式上線了自己的小程序商城。目前，AMII在微信公眾號、微信社群和小程序上同時布局，并與線下門店和快閃店相配合，發(fā)展超級店員和門店合伙人，共同運營會員，尋找增量。
劉世信稱，小程序商城和傳統(tǒng)電商的運營邏輯不同。傳統(tǒng)電商的決策和成交多數(shù)發(fā)生在品牌店鋪內(nèi)，而小程序中6成以上的購買決策都發(fā)生在商城以外。
AMII小程序首頁
前不久，AMII在一次朋友圈推廣活動中發(fā)現(xiàn)，大部分用戶在進入單個活動頁面后就會進行購買，無需像傳統(tǒng)電商一樣花費大量時間，在店面進行多路徑訪問后才會下單。“相較于傳統(tǒng)電商的思維，簡單直白的單品利益點和快速的支付流程更適合社交電商的環(huán)境和場景，例如微信社群、私域朋友圈等等。”
劉世信還透露，AMII通過社群運營帶來的會員收益是傳統(tǒng)電商平臺的220%。“具體來說，社群內(nèi)單個會員月均創(chuàng)造的業(yè)績收益是天貓會員所帶來的兩倍多。比方說此前天貓每個會員每月能帶來的營業(yè)收入是20元，在小程序和社群內(nèi)的會員帶來的收入就是40多元。”
在這個成績背后，AMII共在社群運營方面總結(jié)了三大經(jīng)驗：
第一，優(yōu)化內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，有人在社群中服務(wù)用戶。
據(jù)介紹，目前天貓客服的接待率有下降趨勢，很多顧客在天貓購物時都會為了省事快捷而直接下單，但是微信環(huán)境則不同，用戶進入品牌社群中就是希望可以更多地感受到溫度。
劉世信表示，用戶在微信環(huán)境內(nèi)會更放松，他在小程序或社群中看到商品信息時，更喜歡跟客服或群主聊幾句，了解詳細信息，因此品牌必須要保證社群中的服務(wù)質(zhì)量。“目前一個銷售人員管理500人的社群時，可以服務(wù)到每一個人，同時所獲收益可以覆蓋相對應(yīng)的人力成本等。”
第二，針對用戶屬性進行分群運營。
AMII堅定地認為一定要對用戶分層和分級運營。對于價格敏感度高的用戶，AMII會組建一個臨時的“羊毛群”，發(fā)放優(yōu)惠信息，進行促銷。對于價值高的用戶，AMII會組建長期的會員社群單獨運營，例如對于每月可產(chǎn)生2-3筆訂單、累計消費10筆或消費金額在3000元以上的用戶等,品牌就需要重點維護，不斷提高他們的活躍度和忠誠度。“套用一句毛不易的歌詞：一杯敬忠粉，一杯敬羊毛。”
第三，構(gòu)建品牌和用戶相互的關(guān)系鏈。
劉世信認為，有了強關(guān)系鏈之后，社群運營可以更加容易和輕松，品牌和用戶、群主和用戶、VIP群里用戶和用戶之間都可以建立關(guān)系鏈，進行分享和溝通。“品牌一旦有了關(guān)系鏈，你的社群怎樣都不會太差。”
內(nèi)容營銷：老款也能變“新款”
相比于傳統(tǒng)電商，社交電商最大的特點就是去中心化，同時服裝又是用戶非高頻購買的商品，所以AMII在微信中進行促銷時，為了能夠讓用戶更頻繁地訪問小程序，采用了內(nèi)容化營銷等多種辦法。
劉世信透露，基于十余年的積淀和供應(yīng)鏈端的能力,AMII的SKU已經(jīng)有幾萬個,目前小程序店鋪內(nèi)就有近萬個SKU。根據(jù)在大平臺積累的電商運營經(jīng)驗,上新是提高銷量的重要方式，新品一般會被優(yōu)先展示,而很多老款往往會被折疊和遺忘。因此，老款就無法通過“上新”這種方式來拉動銷量。
對此，AMII結(jié)合了微信生態(tài)易分享和易種草的特點，采用內(nèi)容營銷等方式重新刺激“老款”銷量生長。
例如，AMII會借勢明星熱點，將老款商品整合起來做專題，再通過微信公眾號、小程序卡片和微信社群進行推廣。“前陣子趙麗穎帶起一陣西裝熱，我們就借勢推出了一篇西服專題，最后的數(shù)據(jù)表明專題帶來的銷量不比上新差，其實可能80%的用戶可能都不記得商品具體款式。”
除了內(nèi)容專題外，AMII還在利用有贊所提供的砍價營銷、拼團、瓜分券等活動帶動銷量。AMII在推送信息時，其標題中會含有活動內(nèi)容的關(guān)鍵詞，讓用戶根據(jù)自己的意愿參與進來。用戶第一次參與此類營銷后，AMII還會進行一次服務(wù)通知的推送，以保證一次活動中至少激活用戶兩次。“這樣一來，我們就不會向微商刷屏一樣打擾用戶，可以提升品牌形象。”
劉世信向億邦動力透露，經(jīng)過兩個多月的重點運營后，AMII小程序留存率比傳統(tǒng)電商模式高60%。傳統(tǒng)電商的用戶訪問深度為6~7，而小程序平均訪問深度能達到10甚至20。同時，微信內(nèi)的瓜分券營銷能帶來6~8倍的UV，砍價營銷則可以帶來20多倍的UV增長。
“超級店員” 全渠道賣貨
在發(fā)力社群運營和內(nèi)容營銷之外，AMII還在進行多條腿走路，聯(lián)合線下共同作戰(zhàn)。AMII認為，線下店和微信社群、小程序是互通的，完全可以相互配合。
億邦動力得知，AMII在半年多前開始拓展線下渠道，形式包括直營店、聯(lián)營店及快閃店等。值得注意的是，AMII線下店正在大力推行“超級店員”計劃，試圖通過處于神經(jīng)末梢上的店員拉近和顧客間的距離。
據(jù)悉，AMII要求線下導(dǎo)購員添加用戶微信，并重點運營線上的微信社群，成為社群運營的主力軍。
“店員加了顧客的微信之后，可以像一個KOL一樣影響顧客，通過轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容進行種草，推薦活動提升銷量，組建不同的會員群等等。”劉世信介紹道，相比單純的賣貨功能，“超級店員”的服務(wù)和社群運營功能更為重要，他們是最有力的用戶抓手，精準且有溫度。
目前，AMII通過有贊小程序的分銷員功能，將客戶和成交量與店員綁定，只要客戶在小程序店鋪下單，店員就能獲得業(yè)績傭金，并且能夠在后臺進行提現(xiàn)。
劉世信認為，客服與導(dǎo)購本質(zhì)上都是銷售人員。AMII保證產(chǎn)品質(zhì)量，重新分配利益體系，讓銷售人員能實時看到社群分銷收入。有了收入的刺激，銷售人員都會更主動自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)品牌方產(chǎn)出的內(nèi)容，維護好所搭建的社群。
目前AMII的經(jīng)銷商和超級店員均在主推AMII的官方小程序，讓用戶在官方小程序中下單成交，但是未來AMII會聯(lián)合有贊做到每一個經(jīng)營利益體都有一個小程序。“單店加盟有單店的小程序，區(qū)域聯(lián)營的大經(jīng)銷商會有一個小程序。AMII為他們提供貨品和商品運營系統(tǒng)，每個加盟的經(jīng)營體只需要維護好自己用戶，經(jīng)營好自己的社群就可以持續(xù)獲益。”
此外，劉世信還向億邦動力透露，AMII的“雙11”主陣地仍會放在天貓等大平臺。“雖然消費者可能沒有日常瀏覽天貓的習(xí)慣，但是到大促節(jié)點，手淘的打開率會非常高。很多人就是沒什么東西要買，也會打開手淘看看。因此，目前AMII社交零售線不會去拼這種大節(jié)點，可能還會為天貓旗艦店導(dǎo)流。”
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