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被冠以“糊類食品龍頭企業(yè)”、“暢銷全國(guó)三十余年”的“糊類老大”南方黑芝麻糊近兩年卻遭遇瓶頸，業(yè)績(jī)下滑、增長(zhǎng)乏力。試圖通過(guò)發(fā)力飲品、收購(gòu)電商等動(dòng)作扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但效果難現(xiàn)。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，昔日“糊類老大”，如今路在何方？
業(yè)績(jī)寒冬，食品安全問(wèn)題雪上加霜
“黑芝麻糊誒！小時(shí)候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”
時(shí)間倒流回到30年前，1984年韋清文創(chuàng)辦廣西南方兒童食品廠，1989年南方從全國(guó)聘請(qǐng)7位食品專家和教授，開始研制黑芝麻糊，半年之后得以研制成功。
目前，國(guó)內(nèi)糊類市場(chǎng)約有50~60家公司經(jīng)營(yíng)， 但除了南方黑芝麻，其他企業(yè)的銷量都徘徊在3000萬(wàn)~5000萬(wàn)。而南方黑芝麻糊的銷量已突破20億，糊類食品市場(chǎng)占有率達(dá)40%，并長(zhǎng)期占據(jù)第一位。
但是，賣了30年的南方黑芝麻糊，仍無(wú)法避免遭遇發(fā)展瓶頸，業(yè)績(jī)下滑。
2015年，黑芝麻糊類銷量為900.67萬(wàn)件，同比減少5.39%；庫(kù)存21.55萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.19%。2016 年，其糊類銷量為637.91萬(wàn)件，同比減少29.17%；同期庫(kù)存為27.66萬(wàn)件，同比增加28.35%。
據(jù)南方黑芝麻糊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年黑芝麻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.88億元，凈利潤(rùn)1.49億元。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.14億元，凈利潤(rùn)1632萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比下滑89.06%。2017年上半年，黑芝麻營(yíng)收9.3億元，凈利為2758萬(wàn)元。盡管相比去年有所上升，但與2015年業(yè)績(jī)相比仍有差距。2015年上半年，黑芝麻實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4026萬(wàn)元，約是今年上半年的1.5倍。
伴隨利潤(rùn)的斷崖式下滑，南方黑芝麻還屢屢曝出食品安全問(wèn)題，僅2016年南方黑芝麻糊就兩次抽檢不合格。2016年初，黑芝麻5批次產(chǎn)品因大腸桿菌群超標(biāo)登上北京市食藥監(jiān)局質(zhì)量黑榜。2016年9月29日,江西省食藥監(jiān)局通報(bào)，3批次南方黑芝麻糊涉及大腸菌群、菌落總數(shù)超標(biāo)。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，接連出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，南方黑芝麻集團(tuán)作為一家老牌企業(yè)，運(yùn)營(yíng)水平較低，從生產(chǎn)管理到內(nèi)部管理以及營(yíng)銷創(chuàng)新方面并沒(méi)有太大的新意，整個(gè)企業(yè)各方面的老化也就導(dǎo)致難免會(huì)出現(xiàn)漏洞。
“不務(wù)正業(yè)”，發(fā)力飲品尋求增長(zhǎng)
面臨品牌老化、市場(chǎng)收縮的壓力，南方黑芝麻正在通過(guò)涉足飲料市場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)型，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
南方黑芝麻董事長(zhǎng)韋清文曾表示，黑芝麻較為看重飲料市場(chǎng)，且整個(gè)飲料市場(chǎng)正處于消費(fèi)升級(jí)階段。據(jù)新京報(bào)早前報(bào)道，2011年，南方黑芝麻就推出了新品黑芝麻露，但很快便銷聲匿跡。2013年，南方黑芝麻成立飲品事業(yè)部，先后推出了黑芝麻乳、罐裝飲料等產(chǎn)品，但市場(chǎng)上已難覓蹤影。
從2015年開始，南方黑芝麻期待依靠冠名綜藝節(jié)目做品牌營(yíng)銷搶占市場(chǎng)。在第四季度，南方黑芝麻冠名浙江衛(wèi)視《西游奇遇記》，并同步配套定制2億多元的紀(jì)念版系列產(chǎn)品。但事與愿違，《西游奇遇記》收視率未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致周邊產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，拖累南方黑芝麻的業(yè)績(jī)。
為尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，2016年南方黑芝麻重金推出植物蛋白飲料新品黑黑乳，試圖打造又一大單品。在黑黑乳推出之際，南方黑芝麻就通過(guò)全黑廣告，為黑黑乳造勢(shì)開道。隨后也以黑黑乳為名贊助多檔綜藝節(jié)目，今年以來(lái)，南方黑芝麻更是拿下江蘇衛(wèi)視《減出我人生》、深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》的冠名權(quán)，邀請(qǐng)到范冰冰做代言人。
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同時(shí)，為表決心，南方黑芝麻還投產(chǎn)建設(shè)滁州飲品生產(chǎn)基地，項(xiàng)目一期工程已于2017年8月底竣工。據(jù)了解，滁州生產(chǎn)基地項(xiàng)目占地350畝，全部建成后將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)15萬(wàn)噸黑芝麻飲料。
盡管被寄予厚望，黑黑乳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍差強(qiáng)人意。據(jù)報(bào)道，黑芝麻黑黑乳生產(chǎn)銷售子公司滁州南方今年上半年?duì)I收為1692萬(wàn)元，虧損1608萬(wàn)元。
營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，南方黑芝麻尚沒(méi)有為黑黑乳找到一個(gè)明確定位，“起初主打充饑，后來(lái)主打輕脂，定位的猶疑會(huì)造成消費(fèi)者的不確定感。”
朱丹蓬也指出，南方黑芝麻或許是想將黑黑乳打造成另一大單品，“兩條腿”走路，但是在增速已經(jīng)放緩的植物蛋白飲料紅海市場(chǎng)，想要突圍也并不容易。南方黑芝麻對(duì)于黑黑乳的定位已經(jīng)出現(xiàn)偏差，戰(zhàn)略方面并未精準(zhǔn)地設(shè)定中長(zhǎng)期規(guī)劃，到頭來(lái)反而容易徒勞無(wú)獲。
收購(gòu)禮多多能解燃眉之急？
近年來(lái)，食品類上市公司通過(guò)并購(gòu)電商企業(yè)的案例不在少數(shù)，例如好想你并購(gòu)郝姆斯、青島金王并購(gòu)杭州悠可、冠福股份并購(gòu)塑米信息等，而這一方式似乎也成為南方黑芝麻糊尋求轉(zhuǎn)型的另一重要手段。
2017年5月9日，南方黑芝麻發(fā)布公告稱，打算以6.88元每股發(fā)行8157.08萬(wàn)股，并支付1.39億元現(xiàn)金的方式收購(gòu)上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“禮多多”）100%股權(quán)。但此舉影響并不樂(lè)觀，由于南方黑芝麻涉嫌利益輸送，受到深交所問(wèn)詢，遭遇停牌。8月15日復(fù)牌交易后，南方黑芝麻遭遇一字跌停，此后又遭遇三連跌，股價(jià)從8.06元跌至6.78元。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道，韋清文稱收購(gòu)禮多多的原因是為了戰(zhàn)略需要。“未來(lái)食品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是小批量、多規(guī)格、個(gè)性化。我們黑芝麻是傳統(tǒng)的企業(yè)，要適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)變化，勢(shì)必要跟物流電商結(jié)合。如何結(jié)合呢？是要自建團(tuán)隊(duì)，還是去兼并一個(gè)有積累的企業(yè)？我們選擇了后者。”
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事實(shí)上，2012年起，通過(guò)和禮多多合作，目前南方黑芝麻糊已經(jīng)覆蓋1號(hào)店、京東、天貓超市等自采經(jīng)銷類電商平臺(tái)。南方黑芝麻糊收購(gòu)禮多多，看上去更像是給自己找了個(gè)電商銷售渠道代理商。
本次交易完成后，黑芝麻可與禮多多在銷售渠道共享、生產(chǎn)支持、品牌宣傳等多環(huán)節(jié)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，從而帶動(dòng)黑芝麻在食品業(yè)務(wù)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，增強(qiáng)黑芝麻的整體盈利和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。一方面，黑芝麻借助于電商渠道傳導(dǎo)鏈條短、速度快的特點(diǎn)，能夠更快捷有效地了解消費(fèi)者需求，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升公司資產(chǎn)收益率。另一方面，電商渠道試錯(cuò)成本較低，有利于黑芝麻開發(fā)新品和市場(chǎng)推廣。同時(shí)，禮多多納入黑芝麻合并報(bào)表范圍，其業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)規(guī)模也將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
而對(duì)于禮多多來(lái)講，則能夠借助黑芝麻線下渠道的優(yōu)勢(shì)，加速實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合。并可利用黑芝麻生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，保證自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量
據(jù)了解，禮多多成立于2012年3月，提供一站式電子商務(wù)解決方案，在線銷售以食品飲料為主，擁有包括光明、蒙牛、費(fèi)列羅等食品品牌的線上代理權(quán)，目前已覆蓋包括京東、天貓超市、1號(hào)店等電商平臺(tái)。2017年上半年?duì)I收達(dá)到4.45億元，同比增長(zhǎng)130.22%；凈利潤(rùn)為2155萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)357%。
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