這兩年，在二胎政策的全面開(kāi)放下，直接帶動(dòng)了中國(guó)母嬰市場(chǎng)的每年近13%的增長(zhǎng)動(dòng)力。另一方面，在垂直母嬰風(fēng)口時(shí)期也誕生了眾多的母嬰企業(yè)，一時(shí)間拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱度，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)最終走入“拼價(jià)格、拼推廣”的運(yùn)營(yíng)怪圈。
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站在新零售風(fēng)口的謝總監(jiān)（Micronet微網(wǎng)執(zhí)行總監(jiān)）卻認(rèn)為母嬰行業(yè)是一個(gè)常青行業(yè)，無(wú)論行業(yè)會(huì)不會(huì)一直處在風(fēng)口，每年持續(xù)增長(zhǎng)新生兒的數(shù)量，確保了母嬰行業(yè)始終是一個(gè)主流消費(fèi)領(lǐng)域。所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)際上是消耗自身內(nèi)力，拼的是誰(shuí)的“血量、點(diǎn)數(shù)”比較厚。他從母嬰電商的經(jīng)營(yíng)切入，逐步覆蓋到與其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中提及的重點(diǎn)在于“逆向推導(dǎo)”法則。
首先，企業(yè)的最終目標(biāo)是什么？誰(shuí)才是你真正的對(duì)手？
如果停留在“電商領(lǐng)域”，直接面對(duì)阿里、京東這幾大電商神獸，無(wú)論企業(yè)再如何增加種類、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，終將無(wú)法與它們實(shí)現(xiàn)抗衡。但如果跳出電商框架，轉(zhuǎn)向母嬰行業(yè)方向，會(huì)驚人發(fā)現(xiàn)基本不存在像阿里和京東這么難搞的對(duì)手。此時(shí)，從事母嬰行業(yè)出身的企業(yè)，真正的對(duì)手應(yīng)該存在于像蜜芽、母嬰之家、國(guó)際媽咪等國(guó)內(nèi)外專業(yè)品牌。
其次，用什么來(lái)區(qū)分不可變動(dòng)與可變動(dòng)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力？
過(guò)去，我們常說(shuō)“品牌差異化”是拉開(kāi)同行企業(yè)差距的關(guān)鍵動(dòng)力。與此同時(shí)，謝總監(jiān)表示：改變就像拆房重建，我們需要尋找到“變量”與“不可變量”兩種參數(shù)，才能造好品牌差異化的地基。
具體到母嬰行業(yè)，整個(gè)行業(yè)中所定義的“不可變量”勢(shì)必就是人群定位、產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在基于每年2000萬(wàn)新生嬰兒以及2億母嬰人群的持續(xù)迭代中，不斷有新用戶進(jìn)入。在龐大的用戶群體對(duì)母嬰產(chǎn)品的持續(xù)剛需下，體現(xiàn)了母嬰行業(yè)一個(gè)高頻次、高消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
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考慮到“變量”因素，主要是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化，我們的消費(fèi)內(nèi)容無(wú)論是數(shù)量還是種類都變得越來(lái)越多，也給互聯(lián)網(wǎng)新模式的不斷出新提供了廣闊舞臺(tái)。謝總監(jiān)針對(duì)品牌“去中心化”、“交叉化”兩點(diǎn)運(yùn)營(yíng)做出了詳細(xì)的解答。
過(guò)去由于大批母嬰APP的陸續(xù)上架，促使70.1%的母嬰家庭頻繁通過(guò)APP端口實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是微信小程序的便捷性質(zhì)，在結(jié)合了公眾號(hào)、微信商城、搜一搜的多個(gè)入口上，讓用戶消費(fèi)的入口不再恒定不變。
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其次是“交叉化”的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。也就是說(shuō)，過(guò)去電商營(yíng)銷不外乎紅包、折扣、砍價(jià)這幾種運(yùn)營(yíng)技巧進(jìn)行引流。但未來(lái)2-3年里，這個(gè)行業(yè)的交叉運(yùn)營(yíng)模式將越來(lái)越強(qiáng)。比如說(shuō)做線上的會(huì)到線下拓展，做線下的會(huì)做線上推廣，甚至連玩法規(guī)則都將實(shí)現(xiàn)復(fù)雜化。
再者，什么是運(yùn)營(yíng)中不可缺少的？
實(shí)際上，以上說(shuō)涉及的兩個(gè)母嬰行業(yè)變臉，基本上優(yōu)勢(shì)每個(gè)行業(yè)都將要面對(duì)的變量問(wèn)題。然而驅(qū)動(dòng)“去中心化、交叉化”的動(dòng)力，分別考驗(yàn)企業(yè)的會(huì)員力量、消費(fèi)力量、粘度力量。正如Micronet微網(wǎng)謝總監(jiān)所說(shuō)，微網(wǎng)“分傭體系”的火爆程度主要由于該玩法的“人脈口碑”作用。
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在以低成本獲取高頻、大量的曝光中，依托老客戶人工分享商城方式，跳脫硬性分享規(guī)則下，可通過(guò)“商城鏈接、推薦鏈接、推薦二維碼、微信海報(bào)”方式，從視覺(jué)到情感多方入手，一鍵獲取好友關(guān)注。在極速授權(quán)綁定下，老客戶與新客戶將被綁定上下級(jí)關(guān)系，加強(qiáng)上級(jí)對(duì)下級(jí)消費(fèi)的監(jiān)控。
除此之外，通過(guò)多層級(jí)分傭代理商，透過(guò)設(shè)定層級(jí)代理資格限制，老客戶有且僅有獲得三級(jí)下線傭金，而下線為保障個(gè)人利益，也將不斷發(fā)展自己的直屬下級(jí)，從而幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。
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