去年年中，淘寶平臺(tái)全新亮相“淘氣值”會(huì)員體系，透過(guò)劃分會(huì)員等級(jí)，發(fā)放不同等級(jí)福利。一年后的今天，阿里巴巴集團(tuán)再出大招，將天貓/淘寶“會(huì)員體系”雙管齊下，打造平臺(tái)內(nèi)第一個(gè)“88會(huì)員節(jié)”，提供專享優(yōu)惠，引發(fā)千萬(wàn)級(jí)會(huì)員剁手追捧！
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“88會(huì)員體系”靈感來(lái)源
此次節(jié)慶，阿里巴巴投擲了10億元開(kāi)放“88會(huì)員專享店”，提供“超級(jí)會(huì)員”（淘氣值1000分及以上）專享高端商品優(yōu)惠價(jià)格；旗下天貓超市發(fā)放“全年全品類88折”， 可以和所有活動(dòng)優(yōu)惠疊加，堪稱史上最長(zhǎng)、時(shí)間最久的超級(jí)福利；同時(shí)，融合城市“無(wú)現(xiàn)金活動(dòng)”撩動(dòng)線上線下會(huì)員關(guān)注等等……
在會(huì)員體系升級(jí)的背后，一方面是加速“阿里經(jīng)濟(jì)體”的融會(huì)貫通。排除淘寶、天貓兩大吸金項(xiàng)目平臺(tái)，近年來(lái)淘票票、飛豬旅行、娛樂(lè)寶等旗下業(yè)務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。透過(guò)大規(guī)模的“88會(huì)員”引流方式，利用“身份認(rèn)證”給予專享價(jià)位福利，阿里正試圖利用高流量平臺(tái)，形成高效率會(huì)員流通。
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另一方面，增援“阿里系”賣家與買家建立穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。事實(shí)上，由于多家網(wǎng)店刮分流量紅利，近63.1%的買家與賣家之間逐漸出現(xiàn)消費(fèi)斷層，導(dǎo)致大量賣家欲求退市。為了挽留大部分高端網(wǎng)店，基于會(huì)員體系下，助力鏈接優(yōu)質(zhì)會(huì)員與高端網(wǎng)店之間黏性，進(jìn)一步穩(wěn)定網(wǎng)店的存留量。
“88會(huì)員體系”隱藏漏洞
在會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯上，董本洪（阿里巴巴CMO）也表示：“我們打算拿出準(zhǔn)備雙十一的精力準(zhǔn)備88會(huì)員節(jié)”。
然而針對(duì)新體系的升級(jí)，作為第三方平臺(tái)的阿里巴巴，在直面協(xié)調(diào)千萬(wàn)戶商家，落實(shí)多觸點(diǎn)對(duì)接上必定存在“顧此失彼”的現(xiàn)象，此時(shí)中等偏上企業(yè)勢(shì)必存在權(quán)衡淘汰的制度，更何況將被“一刀切”的中等偏下及以下的商戶。
“88會(huì)員體系”升級(jí)方式
除了平臺(tái)渠道的不同外，另一方面是經(jīng)營(yíng)模式的不同。在基于微信近9億用戶的社交渠道內(nèi)，自建渠道的微信商城擁有更高效、更健全的獨(dú)立操作方式。
舉個(gè)例子，Micronet微網(wǎng)協(xié)助搭建的企業(yè)級(jí)“分傭微商系統(tǒng)”， 會(huì)員在注冊(cè)、關(guān)注商城后，將自動(dòng)授權(quán)為商城“微推客”（個(gè)人代理商）。當(dāng)小編將商城推薦給好友關(guān)注時(shí)，商城平臺(tái)將自動(dòng)匯入“推薦傭金”獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，后臺(tái)還顯示有“消費(fèi)傭金、流量傭金、等級(jí)傭金”等4大傭金分類。
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此外，透過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建立高粘性會(huì)員體系，其重點(diǎn)依舊在于如何讓會(huì)員持續(xù)感受到價(jià)值，樹(shù)立在企業(yè)平臺(tái)的存在感。
此時(shí)，在基礎(chǔ)分傭等級(jí)上，商城系統(tǒng)同時(shí)提供的“高級(jí)分傭機(jī)制”形成金字塔模式等級(jí)，在不影響4大基礎(chǔ)傭金獎(jiǎng)勵(lì)上，可由商家手動(dòng)選取分享下線最高的會(huì)員，獲取無(wú)限制級(jí)推廣下線的消費(fèi)傭金下，讓會(huì)員在各安其職上，具備上升的誘惑力，進(jìn)一步穩(wěn)固自營(yíng)平臺(tái)與買家之間的利益關(guān)系。
今年，各大電商平臺(tái)越來(lái)越注重會(huì)員黏性的問(wèn)題，其原因除了本質(zhì)上將提供給品牌商消費(fèi)力外，另一方面流量黏性將幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)的成本波動(dòng)，提升商城營(yíng)收利潤(rùn)。
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