百度近期發(fā)布了第二季度的財(cái)報(bào)，讓李彥宏在分析師會(huì)上樂得笑了場(chǎng)。
第二季度，百度總營收208.74億元，同比增長14.3%；凈利潤44.15億元，同比增長82.9%。
幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括總營收208.74億元、網(wǎng)絡(luò)營銷營收178.83億元、每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收3.75萬元、凈利潤44.15億元、運(yùn)營利潤42.10億元，均達(dá)到歷史最高位(排除2015年第四季度攜程去哪兒置換股權(quán)的超大額外收入給凈利潤的影響)。
除了主營業(yè)務(wù)外，百度還首次提到來自愛奇藝、金融服務(wù)、云計(jì)算、以及個(gè)人云業(yè)務(wù)等的其他收入，共計(jì)30億元，占比15%。
這被外界譽(yù)為百度近兩年來最好看的財(cái)報(bào)，紛紛強(qiáng)調(diào)百度已經(jīng)擺脫了過去的陰霾，整體平臺(tái)價(jià)值復(fù)蘇。但實(shí)際上，仔細(xì)分析還并沒有想的那么美好。
從營收上看，主營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷營收的178.83億元中，包含了百度今年來重視的信息流業(yè)務(wù)收入。
去年第三季度，百度正式推出信息流業(yè)務(wù)，主要載體是手機(jī)百度搜索框下部、百度瀏覽器、移動(dòng)端首頁，甚至百度網(wǎng)盤的標(biāo)簽頁等，這為百度增加了更多的廣告庫存和營收來源。
據(jù)百度方面對(duì)外披露的資料顯示，到今年第二季度，百度信息流日活破億，內(nèi)容分發(fā)和用戶時(shí)間的總體數(shù)量達(dá)到每日新高點(diǎn)，廣告收入從一季度底的每日1000萬上漲到了每日3000萬，帶動(dòng)移動(dòng)端營收占比從去年的62%至今年的72%。
按上述數(shù)據(jù)估算，百度信息流在第二季度最多給百度帶來了約27億的收入。剔除之后，百度單靠搜索的網(wǎng)絡(luò)營銷收入約在151.83億，實(shí)際上同比減少了10.37%。
值得注意的還有，其中一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量同比下降了20.9%至47萬，跌到2013年的水平。
對(duì)于該數(shù)據(jù)的大幅下滑，百度方面有兩個(gè)解釋：
其一，是去年對(duì)客戶資質(zhì)進(jìn)行了審核，針對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大行業(yè)采取極為嚴(yán)格的審查機(jī)制，使得客戶數(shù)下降。近一年的數(shù)據(jù)能看到，每個(gè)季度均保持了兩位數(shù)的同比下滑。
其二，是對(duì)百度搜索的頁面進(jìn)行了調(diào)整，使得廣告位縮減，進(jìn)而上廣告位的廣告客戶數(shù)下滑。去年百度向網(wǎng)信辦等部門承諾整改，每個(gè)頁面的商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30％，上、下和右側(cè)推廣信息合計(jì)不超過4條，大量疾病搜索只顯示自然結(jié)果。
對(duì)于前者，百度CFO李昕晢表示，“每年都會(huì)按照季節(jié)適當(dāng)?shù)赝瞥鲠槍?duì)搜索業(yè)務(wù)和總體廣告業(yè)務(wù)的推廣促銷，公司的客戶數(shù)量有恢復(fù)增長。”
另外，李昕晢還透露，“公司去年的付費(fèi)點(diǎn)擊量有兩位數(shù)的增長，上個(gè)季度也出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。”
在這樣提升了每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收、外加信息流收入大增的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷總營收也僅維持了同比5.6%的少量增長。
在營收上，百度的焦慮是顯而易見的。
有內(nèi)部人士透露，向海龍?jiān)谀瓿跸蚶顝┖瓯ＷC單是百家號(hào)這個(gè)業(yè)務(wù)就要帶來2到3個(gè)億的營收。過去，百度也曾嘗試將商業(yè)平臺(tái)的產(chǎn)品植入各個(gè)具體的產(chǎn)品線中，例如貼吧、地圖等，但自從血友吧事件和魏則西事件爆發(fā)后，百度的一舉一動(dòng)都處在外界的“監(jiān)控”之下，不敢輕易“造次”。
再從凈利潤上看，第二季度百度凈利潤44.15億元，同比增長82.9%；不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，百度第二季度凈利潤55.71億元，同比增長了98.4%。這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)同樣是達(dá)到了歷史最高位(排除2015年第四季度攜程去哪兒置換股權(quán)的超大額外收入給凈利潤的影響)。
但實(shí)際上這樣大幅的增長卻來源于對(duì)比基數(shù)低和嚴(yán)格控制成本。
一方面，用于對(duì)比的2016年第二季度百度凈利潤是24.14億，相比2015年還下滑了34.1%，甚至低于2012年同季度的27.70億。
另一方面，在整體成本中，除了內(nèi)容成本和研發(fā)成本分別增長14.9%和27.7%，流量獲取成本(主要系百度聯(lián)盟成員分成)、帶寬成本、折舊成本、運(yùn)營成本均與過去保持一致外，銷售、總務(wù)和行政支出卻同比大幅下滑了30.1%。
銷售、總務(wù)和行政支出的兩位數(shù)高位下滑已經(jīng)保持了一年時(shí)間，源于百度再次減少了在糯米業(yè)務(wù)上的投入。
過去，受交易服務(wù)(糯米)和愛奇藝的拖累，百度的運(yùn)營利潤不斷被拉低，此番大幅縮減成本后，運(yùn)營利潤也提高到了42.10億元，達(dá)到歷史最高位，進(jìn)而也帶動(dòng)了凈利潤上漲。
今年以來，百度“甩包袱”的思路變得越來越清晰。除了固有的搜索業(yè)務(wù)，扶持中的信息流相關(guān)產(chǎn)品，重視的度秘、自動(dòng)駕駛、金融，陸奇給其他產(chǎn)品畫了一個(gè)象限圖，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)不到一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，便被“處理”掉。
“甩包袱”成了此次財(cái)報(bào)好看的關(guān)鍵因素。換句話說，如果一定要認(rèn)為這體現(xiàn)了百度的“復(fù)蘇”，也是因?yàn)榭s減成本的節(jié)流，而非營收增長的開源。
而對(duì)于百度正在All in的潛在“開源”業(yè)務(wù)，除了信息流表現(xiàn)相對(duì)突出外，金融、云計(jì)算、人工智能平臺(tái)皆在起步中。
按前述數(shù)據(jù)推算，百度信息流在上半年最多給百度帶來了36億的收入，第二季度最多給百度帶來了約27億的收入。對(duì)比今日頭條，去年后者的收入是60億。
李昕晢沒有具體回答分析師關(guān)于信息流營收貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，她稱，“信息流的用戶參與度和廣告商數(shù)量都在增長，營收貢獻(xiàn)比例也有提高，預(yù)計(jì)占比將繼續(xù)提高。今年我們還是更為關(guān)注用戶體驗(yàn)的提高，而非一味向廣告商推廣信息流廣告。”
金融和云計(jì)算在損益表中的占比也不大，最重要的DuerOS和自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)還處于大量投入而無產(chǎn)出中。
以DuerOS為例，陸奇的計(jì)劃是搭建自己的人工智能平臺(tái)，為物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供人工智能方面的技術(shù)和服務(wù)。
商業(yè)化變現(xiàn)上，一方面是復(fù)制搜索業(yè)務(wù)的模式，用戶在接入了百度人工智能系統(tǒng)的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上搜索服務(wù)、內(nèi)容、知識(shí)等信息時(shí)產(chǎn)生廣告收益；另一方面是做成類似App Store的平臺(tái)，產(chǎn)生授權(quán)、分發(fā)、消費(fèi)等傭金。
陸奇認(rèn)為，“長遠(yuǎn)來看，有非常大的商業(yè)化機(jī)會(huì)。”但百度也無法預(yù)知具體變現(xiàn)的時(shí)間，按陸奇的說法是“未來幾年有很多任務(wù)需要完成。”
但值得擔(dān)憂的是風(fēng)險(xiǎn)問題，這樣的平臺(tái)商業(yè)化需要建立在技術(shù)成熟、平臺(tái)內(nèi)容搭建完善，有一定市場(chǎng)占有率的情況下。
單從現(xiàn)在看來，一方面，DuerOS和自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)的阿波羅計(jì)劃都是免費(fèi)對(duì)外界開放，百度自動(dòng)駕駛的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理雷馬(音譯)曾在接受科技媒體TechNode采訪時(shí)表示，“百度不會(huì)要求任何收入、數(shù)據(jù)或者知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”
另一方面，接下來百度還將在接入各類物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和拓展渠道上，面臨一個(gè)靠資金和時(shí)間搶奪市場(chǎng)的過程。 李昕晢稱，“下半年的行政費(fèi)用和營銷費(fèi)用會(huì)略有增加，因?yàn)楣鞠Ｍ镜漠a(chǎn)品有更多的設(shè)備安裝，研發(fā)方面的支出增長會(huì)按計(jì)劃持續(xù)。”
這意味著百度的投入還會(huì)繼續(xù)加大，如果想要維持財(cái)報(bào)的美好，百度的成本控制和網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)承壓。
建立在未來可期的的基礎(chǔ)上，這幾日百度的股價(jià)已經(jīng)恢復(fù)到2015年的水平，逼近2014年的歷史最高位。
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