如果你在剛剛過(guò)去的假期走出門(mén)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)屬于二維碼的黃金周。
在某景區(qū)一家小小的甜品店柜臺(tái)，貼了至少四五家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的掃碼支付亦或外賣(mài)服務(wù)信息。而這家甜品店只是當(dāng)下萬(wàn)千店鋪的一個(gè)縮影。這個(gè)黃金周里，多數(shù)旅游目的地的的街道、商戶(hù)、酒店，餐館都貼滿(mǎn)了來(lái)自各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)二維碼。
野蠻生長(zhǎng)結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入巷戰(zhàn)狀態(tài)
眼花繚亂之后，我們也許可以判斷，在這個(gè)十一，O2O開(kāi)疆拓土的野蠻生長(zhǎng)階段行將接近尾聲，各家迅速進(jìn)入到了犬牙交錯(cuò)的慘烈巷戰(zhàn)狀態(tài)。
要理解這一點(diǎn)，不妨以最近一段時(shí)間風(fēng)生水起的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米為例，它們的商業(yè)觸角大多已經(jīng)深入到了三四線(xiàn)城市，但從商業(yè)地理版圖上來(lái)講，三四線(xiàn)城市基本已經(jīng)觸達(dá)團(tuán)購(gòu)O2O市場(chǎng)的邊界。
因?yàn)榘ㄈ谫Y不斷的美團(tuán)在內(nèi)，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)廣度的擴(kuò)張本就是為了給投資者講個(gè)更大的故事，但其實(shí)對(duì)大多只有幾條商業(yè)干道的基層縣區(qū)來(lái)說(shuō)，商業(yè)密度的稀疏意味著，其除了增加O2O平臺(tái)的區(qū)域數(shù)字，商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值不大，或者說(shuō)投入產(chǎn)出不成正比，貿(mào)然發(fā)力這些區(qū)域?qū)⒌貌粌斒。在這樣的前提下，合并帶來(lái)的版圖擴(kuò)張意義不大，O2O市場(chǎng)本該轉(zhuǎn)入深耕階段。
但如果我們把目光收縮聚焦在最具商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值的100多個(gè)城市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，正像我們?cè)谀羌倚⌒〉奶鹌返觊T(mén)口看到的，當(dāng)下市場(chǎng)上所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已擁擠在列，相互之間能夠聽(tīng)見(jiàn)對(duì)方的鼻息。
而支付寶在十一前推出的百萬(wàn)商戶(hù)覆蓋計(jì)劃，手機(jī)百度等百度系超級(jí)入口對(duì)全國(guó)數(shù)十萬(wàn)商戶(hù)和酒店的“掃街”，微信傾力打造的“智慧景區(qū)”，都在提醒，如果說(shuō)以前BAT還在局部試探，現(xiàn)在則正在借勢(shì)黃金周這樣的消費(fèi)高峰，試圖在O2O市場(chǎng)擠進(jìn)自己龐大的身軀。
巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等垂直平臺(tái)的生存空間必然被壓縮。在一起做增量蛋糕的蜜月期一去不復(fù)返之后，市場(chǎng)的總量基本恒定，你失去的就是我得到的，大家必然進(jìn)入你死我活的零和博弈狀態(tài)。
對(duì)美團(tuán)、大眾等市場(chǎng)參與者來(lái)說(shuō)，更悲觀些的預(yù)測(cè)也許是，在這樣的階段過(guò)后，留下來(lái)彈冠相慶的可能仍然是BAT這幾家老面孔。
BAT的“熬”字訣
因?yàn)，支撐巷?zhàn)最后打掃戰(zhàn)場(chǎng)的首先還是補(bǔ)給能力，也就是資金家底的厚度，只不過(guò)，此時(shí)各家的補(bǔ)貼得到的是此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，甚至可能決定了平臺(tái)的最終生死。
在南方某旅游城市的一家連鎖點(diǎn)心加盟店里，這種態(tài)勢(shì)正在發(fā)生。多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的接入，為這家店鋪帶來(lái)了源源不斷的客流，老板介紹，他的店七成銷(xiāo)售來(lái)自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括通過(guò)支付寶、微信、手機(jī)百度到店支付，或者網(wǎng)上訂外賣(mài)。
但是到店的顧客在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)候，除了一部分習(xí)慣使然，很多時(shí)候是隨機(jī)的，大多是在聽(tīng)到店員的幾句介紹，或者自己拿出手機(jī)在幾個(gè)APP之間稍稍對(duì)比后就做出了。而影響他們決策的核心因素就是各家的優(yōu)惠力度，背后其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的補(bǔ)貼能力。
某家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)正在銷(xiāo)售該店鋪的儲(chǔ)值卡，500元的面值，平臺(tái)銷(xiāo)售不到400元，僅此一項(xiàng)該平臺(tái)給這家連鎖店的單店月補(bǔ)貼竟然以數(shù)十萬(wàn)計(jì)，而在這個(gè)旅游城市，與這家店鋪同類(lèi)的加盟店近40家，O2O平臺(tái)燒錢(qián)的速度可見(jiàn)一斑。店長(zhǎng)笑著說(shuō)，十一之前，有一家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，因?yàn)榻o店鋪的下月補(bǔ)貼沒(méi)有到位，而被暫時(shí)關(guān)閉了平臺(tái)接口，錯(cuò)過(guò)了他們的黃金周。
店長(zhǎng)的笑可能讓一些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)無(wú)法接受，因?yàn)橹钡竭@個(gè)時(shí)候，它們才會(huì)悲哀地發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)受惠于自己補(bǔ)貼的實(shí)體店鋪，在自己囊中羞澀的時(shí)候，會(huì)毫不猶豫的轉(zhuǎn)投他家，并不會(huì)有一絲不舍。
而既有流量，又有補(bǔ)貼的BAT，當(dāng)然懷抱足夠溫暖。正像這家店鋪，正在逐步將自己的資源向BAT傾斜。
所以，對(duì)家底殷實(shí)的BAT來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，它只要堅(jiān)持一個(gè)“熬”字，就會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊的對(duì)手越來(lái)越少。更重要的是，在巷戰(zhàn)階段，對(duì)手掉隊(duì)的速度正在加快。尤其是在經(jīng)濟(jì)緊縮逼近，錢(qián)越來(lái)越值錢(qián)，很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)融資越來(lái)越難的時(shí)候。
規(guī)模效率都在巨頭手中
當(dāng)然，如果僅僅依靠財(cái)大氣粗，BAT其實(shí)也就沒(méi)那么可怕。更關(guān)鍵的是，在野蠻生長(zhǎng)階段結(jié)束后，除了繼續(xù)PK投入，還要比拼的是運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)能力，本質(zhì)上是規(guī)模和效率的比拼。而在這個(gè)方面，BAT仍然具有天然的優(yōu)勢(shì)。
規(guī)模首先體現(xiàn)在C端用戶(hù)上。無(wú)論是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)還是糯米，這幾家垂直020平臺(tái)，日活用戶(hù)都還只是在千萬(wàn)級(jí)別，相比之下，微信、手機(jī)百度、支付寶的移動(dòng)端的日活用戶(hù)早已是億級(jí)了。
對(duì)線(xiàn)下商戶(hù)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售是第一位的，因此擁有高一量級(jí)用戶(hù)資源的BAT顯然更具有吸引力。這就涉及到了規(guī)模的第二個(gè)層次，即BAT對(duì)B端商戶(hù)資源的聚集上也會(huì)是更有效率的。
十一前，阿里的口碑啟動(dòng)“全民開(kāi)店” 計(jì)劃，發(fā)動(dòng)用戶(hù)、服務(wù)商去邀請(qǐng)附近的商家去支付寶 “商家”開(kāi)店，并獲取傭金。這一計(jì)劃覆蓋全國(guó) 123 個(gè)城市，要在 2 個(gè)月內(nèi)新開(kāi)80萬(wàn)家店，達(dá)到100 萬(wàn)家。
而手機(jī)百度十一全面推行“到店付”，在此之前，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)一個(gè)月內(nèi)即覆蓋40萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。
反觀美團(tuán)美團(tuán)，合作商戶(hù)數(shù)量積累到90萬(wàn)家用了4年；大眾點(diǎn)評(píng)閃惠基于原有號(hào)稱(chēng)千萬(wàn)的商戶(hù)資源，發(fā)展50萬(wàn)家合作商戶(hù)用了100天。這個(gè)讓曾經(jīng)讓大眾點(diǎn)評(píng)有些自豪的數(shù)字，在BAT的擴(kuò)張速度面前，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。
更關(guān)鍵的是，阿里和百度的商戶(hù)資源積累，靠的是社會(huì)化資源，或者原有的代理商系統(tǒng)。比如百度的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的社會(huì)代理商及相關(guān)服務(wù)人員，在O2O拓展中，可以實(shí)現(xiàn)潛力挖掘，做大雙方的合作增量。
但是，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)主要靠的卻是自營(yíng)系統(tǒng)。美團(tuán)的員工數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)人，其中大部分是地面商務(wù)推廣和外賣(mài)配送人員，而大眾點(diǎn)評(píng)的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員也超過(guò)了3000人。也即兩家垂直平臺(tái)，要維護(hù)現(xiàn)有的商戶(hù)資源，就要保持一個(gè)較高的運(yùn)營(yíng)成本。
考慮到餐飲服務(wù)才20萬(wàn)家，BAT在短期內(nèi)深度合作商家數(shù)十萬(wàn)的增長(zhǎng)，必然涉及到對(duì)美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)等垂直平臺(tái)的“挖墻角”。但由于前述運(yùn)營(yíng)成本差異，也就意味著，積累同樣的商戶(hù)資源，BAT將可能付出更低的成本。通俗地說(shuō)，美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)付出較高成本積累的客戶(hù)，將可能被BAT以較低的成本搶去。
也許會(huì)有人說(shuō)，美團(tuán)的直營(yíng)模式，對(duì)標(biāo)的是京東，未來(lái)更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際上，美團(tuán)跟京東有著本質(zhì)的不同。劉強(qiáng)東的“甘蔗理論”，即控制供應(yīng)鏈的更多環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)，降低整個(gè)行業(yè)的成本，從而獲得相應(yīng)的回報(bào)。所以他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，線(xiàn)下零售巨頭的運(yùn)營(yíng)成本大都是17%左右，京東只有11%，這就是京東創(chuàng)造的價(jià)值。
但美團(tuán)卻一直無(wú)法解釋清楚，單純的團(tuán)購(gòu)模式對(duì)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值是什么。在缺少支付工具，生態(tài)能力欠缺的情況下，對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)可以借力的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，他們會(huì)根據(jù)補(bǔ)貼力度，在平臺(tái)間做相機(jī)選擇，而到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上淘便宜的用戶(hù)，對(duì)平臺(tái)更是難言忠誠(chéng)。供需兩端的不穩(wěn)定，注定了夾在中間垂直團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的尷尬。
在這種情況下，長(zhǎng)期只經(jīng)營(yíng)信息層面、線(xiàn)下拓展差強(qiáng)人意的點(diǎn)評(píng)，加上自身模式還未清晰穩(wěn)定的美團(tuán)，也只好是一個(gè)問(wèn)題加上另一個(gè)問(wèn)題——等于兩個(gè)問(wèn)題。
正在發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)
那么，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)留下的問(wèn)題，BAT能夠回答嗎？除了補(bǔ)貼和流量，它們給本地生活服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了怎樣的價(jià)值？
黃金周期間，一些線(xiàn)下商戶(hù)與網(wǎng)上平臺(tái)的有趣博弈，可能給我們一些有益的啟示。比如，在十一期間，很多知名旅游城市的大量客棧都選擇了關(guān)閉網(wǎng)上分銷(xiāo)平臺(tái)，或者關(guān)閉部分網(wǎng)上客房資源。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)客棧只有十間左右的客房，他們既希望網(wǎng)上平臺(tái)給自己帶來(lái)銷(xiāo)售增量，又擔(dān)心核心資源被平臺(tái)掌控，自己淪為終端工具。而十一期間，依托景區(qū)資源，以及黃金周的洶涌人流，自己掌控客房，可以獲得更高的收益，等到了淡季，再借助網(wǎng)上平臺(tái)填平訂單波谷。
但是，這些客棧的掌柜們雖然關(guān)閉了網(wǎng)上分銷(xiāo)平臺(tái)，卻大都在使用著類(lèi)似“客來(lái)寶”、“番茄來(lái)了”等等由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的客棧管理工具，這些工具能夠?qū)崟r(shí)幫助客棧主監(jiān)控客房資源、訂單情況、客源結(jié)構(gòu)等等信息，一定程度上提升了他們的管理效率。但是，這些管理系統(tǒng)因?yàn)槿狈ψ杂械牧髁，所以，一般客棧在笑納了其免費(fèi)的管理工具后，會(huì)拒絕其訂房系統(tǒng)，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)并未真正建立。
由是觀之，O2O平臺(tái)，既要有工具屬性，能夠幫助線(xiàn)下商戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化的決策分析和科學(xué)管理，從而提升線(xiàn)下效率，又能直接帶來(lái)銷(xiāo)售增量，最終真正實(shí)現(xiàn)與線(xiàn)下的融合。
目前來(lái)看，缺少多樣化工具矩陣，單純作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)垂直O(jiān)2O平臺(tái)不能很好地滿(mǎn)足上述需求。而對(duì)線(xiàn)下商戶(hù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最自然順暢，又高效的工具還是BAT的在線(xiàn)支付系統(tǒng)。易觀智庫(kù)最新的報(bào)告顯示，支付寶以1.4億人的季度活躍人數(shù)遙遙領(lǐng)先；微信支付位列第二，季度活躍人數(shù)為9476.8萬(wàn)人；百度錢(qián)包以2792.8萬(wàn)人的季度活躍人數(shù)位列第三位。而且，正像我們?cè)邳S金周期間看到的，這份報(bào)告還指出，上述三家都開(kāi)始在通過(guò)優(yōu)惠、補(bǔ)貼等營(yíng)銷(xiāo)手段構(gòu)建支付場(chǎng)景，全面切入線(xiàn)下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)。
除了移動(dòng)支付像線(xiàn)下的滲透，BAT的其他超級(jí)應(yīng)用也在積極參戰(zhàn)。
百度地圖發(fā)起的“全場(chǎng)酒店5折起”的活動(dòng),，在十一前短短的十多天內(nèi)創(chuàng)出酒店預(yù)訂GMV環(huán)比超過(guò)3倍增長(zhǎng)的業(yè)內(nèi)記錄。正是因?yàn)，在旅游基于位置選擇酒店的習(xí)慣逐漸形成的條件下，大量酒店無(wú)論是為了吸引客源，還是作為旅游分發(fā)入口提供目的地路線(xiàn)附加服務(wù)，都日益依賴(lài)地圖工具。
而且，隨著B(niǎo)AT的移動(dòng)支付、地圖等超級(jí)入口攜海量用戶(hù)，與線(xiàn)下資源互動(dòng)的逐步深入，O2O生態(tài)逐漸完善，就可以日益逼真地?cái)?shù)據(jù)化線(xiàn)下場(chǎng)景，從而更加細(xì)致地描繪出某具體街道、某家店鋪的消費(fèi)人群特征，預(yù)測(cè)人群聚集流動(dòng)趨勢(shì)，從而給線(xiàn)下實(shí)體店提供包括選址、營(yíng)銷(xiāo)等在內(nèi)的更科學(xué)的決策支持。
這其實(shí)是一種化學(xué)反應(yīng)，而超越了單純粗暴補(bǔ)貼的線(xiàn)上線(xiàn)下化學(xué)反應(yīng)才是O2O的本質(zhì)和未來(lái)。也正是在這種化學(xué)反應(yīng)中，BAT一步步建立起了一般垂直O(jiān)2O平臺(tái)無(wú)法比擬的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。
十一前，支付寶在麗江啟動(dòng)的覆蓋吃穿住行游所有應(yīng)用場(chǎng)景的智慧旅游城市樣本，以及微信旨在解決傳統(tǒng)景區(qū)人力成本、顧客信息無(wú)法觸達(dá)等多重痛點(diǎn)智慧景區(qū)模式，都是基于這種化學(xué)反應(yīng)的思考與實(shí)踐。
也許我們不愿意承認(rèn)，但目前看來(lái)，只有BAT的數(shù)據(jù)積累和分析能力，可以催化這一化學(xué)反應(yīng)的發(fā)生。(文/虎嗅網(wǎng)，石頭兒)
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