2016年，寶潔公司的CEO大衛(wèi)•泰勒在看到寶潔產(chǎn)品在中國(guó)的銷售額和利潤(rùn)雙雙下滑的時(shí)候，說(shuō)了這么一句話：寶潔一直把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而實(shí)際上中國(guó)已經(jīng)成為世界消費(fèi)者最挑剔的市場(chǎng)。
寶潔公司原本有200多個(gè)品牌，諸如飄柔、潘婷、玉蘭油、海飛絲、沙宣、佳潔士、幫寶適、舒膚佳、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、吉列、Olay、SK-II、伊卡璐等等，都是耳熟能詳?shù)钠放疲@些都是屬于寶潔公司的。大家多少都用過(guò)這些品牌的產(chǎn)品，寶潔公司的多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略在過(guò)去都獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。寶潔幾乎占領(lǐng)了中國(guó)日化用品的市場(chǎng)半壁江山。
但是這兩年寶潔的日子不好過(guò)了，隨著消費(fèi)升級(jí)與中國(guó)國(guó)貨的崛起，人們逐漸喜歡上了類似云南白藥牙膏、佰草集、韓束、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌，并且很多產(chǎn)品偏向高端化。寶潔的多品牌平民價(jià)似乎不那么靈驗(yàn)了，其營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度下滑，其凈利潤(rùn)從2009年到現(xiàn)在也一直在下滑，2015年更是暴跌四成，下滑到2006年的水平。
寶潔在中國(guó)的產(chǎn)品線多幾乎可以擺滿超市日化品的主要位置，大中華區(qū)是寶潔僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，可是寶潔的產(chǎn)品雖然便宜但是幾十年如一日的不變，大都是“新瓶裝舊酒”的花招，沒有給用戶帶來(lái)有沖擊力的新產(chǎn)品。
現(xiàn)在中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人口已經(jīng)達(dá)到3億，便宜不再是唯一的追求，大家都想要更好的產(chǎn)品和服務(wù)。寶潔公司擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷，特別是傳統(tǒng)電視廣告幾乎每時(shí)每刻都有幾個(gè)臺(tái)在放寶潔的產(chǎn)品廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶不再喜歡看電視，而是看手機(jī)，這就導(dǎo)致廣告很難轟炸到所有人，日化品的廣告需要更加精準(zhǔn)了。
從2015年開始寶潔在銷量利潤(rùn)雙雙下滑的情況下，做出每年廣告支出減少10億美金的策略，2014年廣告支出92億沒有，2015年廣告支出82億美元，2016年廣告支出72億美元。這主要原因是廣告產(chǎn)出效率一直在下降，節(jié)省廣告開支反而是明智之舉。
寶潔公司也在一直嘗試開發(fā)新產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的需求，例如佳潔士美白SPA雙管牙膏、iBrush 9000 Plus電動(dòng)牙刷、飄柔Micellar微米凈透組合、會(huì)卸妝的洗發(fā)水、無(wú)硅油洗發(fā)水等等，為此寶潔還砍掉了很多品牌，從原先的200個(gè)品牌砍到只剩下65個(gè)品牌，其中不乏中國(guó)消費(fèi)者熟悉的卡玫爾、激爽等。這樣做的好處是可以集中力量做好拳頭產(chǎn)品，同時(shí)也節(jié)省了很多成本和廣告支出。
寶潔公司砸廣告不靈，怪中國(guó)消費(fèi)者太挑剔，狠心砍掉一百多個(gè)品牌
砍掉品牌容易，但是要重新孵化出受消費(fèi)者喜歡的新興品牌，寶潔卻說(shuō)做得很不好，近六年寶潔幾乎沒有出來(lái)新的有影響力的品牌。沒有新鮮血液注入，寶潔的品牌就陷入老化的危機(jī)，90后、00后一代因?yàn)闆]有接受以前的電視廣告轟炸，對(duì)寶潔的產(chǎn)品不感冒，這對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展難以支撐。
反之這幾年國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)會(huì)用社交媒體來(lái)達(dá)到廣告效果，例如百雀羚用一個(gè)旗袍美女的超長(zhǎng)故事圖刷爆了朋友圈，讓很多人直呼這廣告神了，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。這可能比寶潔公司砸多少個(gè)億的廣告效果都要好，F(xiàn)在再看文章開頭寶潔公司CEO說(shuō)的那句話，其實(shí)可以看出言外之意是以前一直把中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)傻子，看來(lái)現(xiàn)在都成精，不容易忽悠了。
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