寶潔與長(zhǎng)達(dá)7年的合作伙伴Audience Science合約正式到期，此前寶潔就已宣布不再續(xù)約，據(jù)了解，Audience Science為寶潔提供的全球范圍整合的DMP服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù)）和DSP服務(wù)（廣告精準(zhǔn)投放服務(wù)），將由營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分析供應(yīng)商N(yùn)eustar以及廣告科技公司The Trade Desk接手。
寶潔的焦慮：媒體供應(yīng)鏈不透明
作為全球最大廣告商，這些年，寶潔在廣告策略上一直“舉棋不定”，一方面強(qiáng)調(diào)縮減電視廣告為代表的傳統(tǒng)媒體投放加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，但另一方面，我們看到寶潔的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算似乎也在降低。
MediaRadar最新數(shù)據(jù)顯示，寶潔在2017年1月至5月期間的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了41％。2016年1~5月，寶潔總共在1459個(gè)網(wǎng)站上投放了廣告，但是今年這個(gè)數(shù)字減少至978個(gè)，下降了33%。
不難發(fā)現(xiàn)，在寶潔看似自相矛盾的投放策略調(diào)整背后，是這家全球最大廣告客戶迫切要求提升營(yíng)銷(xiāo)效率：
近年來(lái)，寶潔面臨著巨大的營(yíng)收壓力： 寶潔官網(wǎng)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年，寶潔全年銷(xiāo)售額同比下降8%，而在寶潔2017財(cái)年發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)顯示為25.2億美元，同比下降8%；凈銷(xiāo)售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度處于下滑狀態(tài)，低于此前分析師預(yù)測(cè)的157.3億美元。
另一方面，寶潔這些年的廣告產(chǎn)出效率卻在下降，數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年，寶潔的廣告開(kāi)支與收入比值穩(wěn)定在11%左右，但在2015年其凈利潤(rùn)下跌39.5%至70.4億美元，投入產(chǎn)出比出現(xiàn)下滑，可以猜想寶潔的廣告投放正在遭遇公司銷(xiāo)售部門(mén)的巨大壓力。
在剛過(guò)去不久的2017戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard的講話反映了寶潔的急迫心態(tài)：“我們需要的是更好的廣告、媒體內(nèi)容，以便能推進(jìn)增長(zhǎng)。我們需要一個(gè)透明的媒體供應(yīng)鏈，讓我們能摒除所有的浪費(fèi)，讓我們能夠投資于增長(zhǎng)。”“想象一下，如果我們能把（浪費(fèi)的）20%-30% 的錢(qián)投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多的收益。”
可以預(yù)見(jiàn)伴隨著營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，寶潔的廣告投放會(huì)繼續(xù)下降，在此種情況下要完成增加曝光的任務(wù)，意味著寶潔必須要找到比原來(lái)更有效的廣告模式。正如Pritchard指出的，“不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長(zhǎng)度。”
6秒以內(nèi)的短視頻在最近半年成了廣告行業(yè)的新嘗試，包括YouTube在內(nèi)的平臺(tái)今年紛紛開(kāi)始宣傳6秒視頻的作用。寶潔也很快成為了第一批試水者之一。今年10月3日，一支傳遞“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告出現(xiàn)在汰漬的Facebook時(shí)間線上，瀏覽量至今超過(guò)了110萬(wàn)。
Pritchard去年曾透露２０１７年公司將會(huì)做更多5至6秒的短視頻。在寶潔看來(lái)，5到6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念，而且對(duì)于越來(lái)越愛(ài)屏蔽廣告的消費(fèi)者而言更加友好。
廣告技術(shù)公司遇挑戰(zhàn)，更專(zhuān)業(yè)者得天下
寶潔此舉也令A(yù)udience Science遭到滅頂之災(zāi)，因?yàn)閷殱嵤瞧渥畲蟮目蛻，占?jù)了其將近90%的收入來(lái)源。據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)媒體marketing報(bào)道，AudienceScience將其大部分的精力花費(fèi)在為寶潔服務(wù)上，放棄了媒體業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于發(fā)展DMP業(yè)務(wù)，這一高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的戰(zhàn)略并沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果。
從寶潔來(lái)看，停止合作是精簡(jiǎn)代理商數(shù)量的必要舉措，但這一案例表明，大客戶們對(duì)市面上的廣告技術(shù)服務(wù)并不滿意，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需要更強(qiáng)的技術(shù)支撐。
近年來(lái)，廣告技術(shù)行業(yè)經(jīng)歷了大量的動(dòng)蕩，除了幾個(gè)大玩家頑強(qiáng)存活，成功上市之外，不少公司選擇退出市場(chǎng)。在行業(yè)內(nèi)，AudienceScience是一家以軟件和工具服務(wù)而聞名，主要幫助營(yíng)銷(xiāo)人員使用自動(dòng)化和數(shù)據(jù)的組合以程序化購(gòu)買(mǎi)數(shù)字廣告。它在在多個(gè)國(guó)家設(shè)有九個(gè)辦事處，包括美國(guó)，英國(guó)，中國(guó)和巴西。
雖然目前Audience Science官方并沒(méi)有針對(duì)這個(gè)消息做出直接回應(yīng)，但可以看出，隨著巨頭營(yíng)銷(xiāo)策略的越發(fā)精細(xì)化，希望借助技術(shù)整合產(chǎn)品打包給客戶提供服務(wù)的模式，正在失去競(jìng)爭(zhēng)力。
相比于大量出現(xiàn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，一些更專(zhuān)業(yè)的技術(shù)方諸如數(shù)據(jù)分析和人工智能公司，正在成為廣告主的下一個(gè)選擇。以此次接受寶潔DMP服務(wù)和DSP服務(wù)的分析供應(yīng)商N(yùn)eustar為例，這家公司已經(jīng)在美國(guó)為400家電信公司處理過(guò)法律訴訟問(wèn)題？偛课挥谔乩A州的Neustar此前隸屬于洛克希德馬丁公司，于1999年分離出來(lái)。如今，這家公司服務(wù)范圍非常地廣泛，從數(shù)據(jù)訴訟處理到安全咨詢和DRM管理。Neustar也被媒體稱(chēng)為“不為人所知的最重要的科技公司之一 ”。
而另一家接受寶潔DSP業(yè)務(wù)的The Trade Desk，則是當(dāng)下DSP行業(yè)的一匹黑馬，根據(jù)《公司雜志》（Inc. Magazine）的年度調(diào)查，作為一家私人公司，The Trade Desk在2014年的營(yíng)收達(dá)2億多美元，這一數(shù)據(jù)接近規(guī)模龐大的老對(duì)手MediaMath 4.7億美元的一半。The Trade Desk三年的增長(zhǎng)率幾乎達(dá)到7000%。
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