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既然O2O的傳播本質(zhì)實(shí)際上是“信息—物—資金—人”之間的傳播，那么信息、物、資金和人都是O2O的關(guān)鍵要素了。只是因?yàn)槲镉挚梢苑譃閮煞N傳播：商品的信息傳播和商品的位置傳播，前者是商流，后者是物流，因此O2O中的關(guān)鍵要素可以分為：人流、商流、物流、資金流、信息流。下面分別來(lái)講一下這個(gè)5個(gè)要素之間的關(guān)系以及流動(dòng)方向。
人流
O2O的首要要素是人流。
人流實(shí)際上就是人的流量，人頭或者注冊(cè)用戶、線索客戶。人流是O2O的關(guān)鍵要素，無(wú)論是電子商務(wù)還是線下終端店，都需要有人流支撐才可能有轉(zhuǎn)化率，而轉(zhuǎn)化率就是人流轉(zhuǎn)化為訂單的比例。流量是電子商務(wù)的核心，而人流就是O2O的核心。
人流有自己的特點(diǎn)，這個(gè)“人”不僅僅指消費(fèi)者，還包括用戶、會(huì)員等與品牌相關(guān)聯(lián)的人。對(duì)于O2O而言，人流涵蓋消費(fèi)者，還包括使用產(chǎn)品的用戶，以及品牌的會(huì)員，還有對(duì)品牌有認(rèn)同有好感的粉絲，甚至社交網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)無(wú)關(guān)的人。這些“人”，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)CRM的主體對(duì)象，而是社交CRM（SCRM）的主體對(duì)象。
從整個(gè)O2O體系而言，人流是前臺(tái)。其方向主要是：用戶→O2O平臺(tái)，即用戶（人的流量）到O2O業(yè)務(wù)平臺(tái)，由O2O平臺(tái)進(jìn)行人的信息歸集、服務(wù)和轉(zhuǎn)化。
目前企業(yè)在人流上會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是流量越來(lái)越少，如何吸引更多的流量？再一個(gè)是人流來(lái)了如何有效轉(zhuǎn)化？這是人流的兩大難題。
這就要求企業(yè)能夠?qū)θ诉M(jìn)行唯一識(shí)別，能夠?qū)Σ杉娜肆鲾?shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化和差異化，能夠結(jié)合人流的屬性和需求進(jìn)行O2O場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。人流只是第一步，并不是流量來(lái)了就一定是你的菜，而是要看你能不能把它轉(zhuǎn)化為你的菜。
圍繞人流，有幾個(gè)方面需要大家注意。首先是流量入口，線上的流量、線下的流量、老客戶的激活等，都是人流的來(lái)源之一；其次是吸引流量的場(chǎng)景，比如注冊(cè)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)、贈(zèng)品、預(yù)約服務(wù)等，吸引流量能夠進(jìn)一步參與和轉(zhuǎn)化；然后是體驗(yàn)，提供大家可以便利點(diǎn)評(píng)的體驗(yàn)頁(yè)面，同時(shí)激勵(lì)大家進(jìn)行體驗(yàn)的傳播；最后是口碑，激勵(lì)和推動(dòng)人流能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)轉(zhuǎn)化為口碑推薦，從而將影響擴(kuò)展到人的社交關(guān)系。
同時(shí)，“人”的流量意味著企業(yè)要建立一個(gè)大會(huì)員（或泛會(huì)員）體系，能夠有效識(shí)別和統(tǒng)一服務(wù)消費(fèi)者、用戶、會(huì)員或粉絲，并能夠提供社區(qū)化的泛會(huì)員權(quán)益與服務(wù)、VIP私人定制、會(huì)員專享與特賣、異業(yè)會(huì)員聯(lián)盟等。
商流
O2O的第二個(gè)關(guān)鍵要素是商流。
商流就是O2O中的訂單流，可以形象的理解為商品在交易達(dá)成前后的流動(dòng)，主要圍繞商品管理、訂單管理、交易和交付管理，這是比較偏運(yùn)營(yíng)中臺(tái)（相對(duì)于前臺(tái)）。
商流的價(jià)值在于實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一，將商品和訂單相關(guān)的元素都統(tǒng)一管理起來(lái)。由于O2O不僅僅是線上的電商，還有線下的終端銷售，移動(dòng)的微商城銷售，經(jīng)銷商的渠道銷售等，所以最重要的是實(shí)現(xiàn)全渠道的訂單流，也就是企業(yè)可以在全渠道下統(tǒng)一接單，從而進(jìn)一步統(tǒng)一分單、統(tǒng)一配單。
商流的特點(diǎn)是圍繞商品和訂單，其根本目的是企業(yè)在O2O中能夠?qū)崿F(xiàn)商品品類的統(tǒng)一，商品價(jià)格的統(tǒng)一，訂單接入的統(tǒng)一。這也是商流的核心。
因此，商流的總體架構(gòu)分為兩部分，一部分是商品，一部分是訂單。商品，與產(chǎn)品的邏輯意義是不同的，可以理解為企業(yè)可以來(lái)買賣交易的商品，生產(chǎn)出來(lái)的、可以流通和銷售的商品，有價(jià)值、可使用、有庫(kù)存。在O2O平臺(tái)中，商品需要進(jìn)行電子化，比如有二維碼、有電子貨架、有商品信息呈現(xiàn)頁(yè)面等。而訂單，就是商品的交易單據(jù)，O2O因?yàn)槭莵?lái)自全渠道的訂單管理（OMS），所以要進(jìn)行匯總后的統(tǒng)一分單、配單。
同時(shí)，整個(gè)訂單周期都要進(jìn)行全面管理，尤其訂單的可視化管理，例如訂單獲取、管理、分配、補(bǔ)貨、追蹤、履行和結(jié)算等環(huán)節(jié)。OMS里面有一部分交易是電子商務(wù)和移動(dòng)電商的交易，傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了對(duì)線下訂單的管理，對(duì)線上交易可能缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，需要系統(tǒng)支撐對(duì)交易明細(xì)的審計(jì)與追蹤。
在訂單管理中，需要處理一些特殊情況，比如反向流程：取消、退貨，在截止時(shí)間前、配送前、配送到家、取消預(yù)售訂單等情況下的訂單取消或退貨；比如全渠道交付的流程：線上購(gòu)買線下提貨、線上購(gòu)買配送到家、線下購(gòu)買配送到家、線上購(gòu)買線下退貨等交付情況；還有一種特殊的商流，即虛擬的訂單交易，比如：認(rèn)籌券、積分、虛擬幣等交易。
從整個(gè)O2O體系而言，商流是中臺(tái)。在前面的O2O框架圖中商流的方向， 主要是：一是消費(fèi)者從O2O體驗(yàn)店→O2O平臺(tái)，然后O2O平臺(tái)→線上渠道，從O2O平臺(tái)到線上渠道是最便捷的電子商務(wù)或者移動(dòng)電商的訂單交易，然后再進(jìn)行統(tǒng)一配單、分單；二是消費(fèi)者在線上下單，線上渠道→O2O平臺(tái)，O2O平臺(tái)→終端店，分單到相關(guān)的終端店進(jìn)行響應(yīng)或者交付。
商流中，傳統(tǒng)企業(yè)有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何處理好渠道終端在商流中的位置？首先是渠道終端以前是訂單流中的一個(gè)傳遞環(huán)節(jié)，起到墊付資金和搬箱子庫(kù)存的功能，而現(xiàn)在越來(lái)越多的是品牌與消費(fèi)者之間直接的訂單，如何定位和處理沖突？其次，品牌不可能通過(guò)自建物流和配送實(shí)現(xiàn)全部的訂單交付，而全部委托第三方也不合適，若將終端和店鋪融入到訂單流程，分單到終端店鋪來(lái)進(jìn)行訂單的交易交付，則可以縮短訂單的交付時(shí)間并提高庫(kù)存管理效率。
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