自Kickstarter等眾籌平臺崛起，越來越多缺少銷售渠道的硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在投入量產(chǎn)數(shù)月之前就通過眾籌預(yù)售自己的產(chǎn)品。不過，隨著預(yù)售這個(gè)古老的商業(yè)策略被硬件創(chuàng)業(yè)者廣泛采用，眾籌平臺的局限性也顯現(xiàn)出來。例如，在眾籌結(jié)束之后到產(chǎn)品正式上市之前這段時(shí)間，創(chuàng)業(yè)公司想繼續(xù)做預(yù)售該怎么辦呢？
舊金山的創(chuàng)業(yè)公司Celery看到了這個(gè)機(jī)會，面向硬件開發(fā)者推出了搭建預(yù)售平臺的一站式服務(wù)，使用者只需注冊Celery的服務(wù)，并將代碼添加到自己的網(wǎng)站上，就可以自己做預(yù)售。這個(gè)由Y Combinator孵化的團(tuán)隊(duì)目前有10名員工，今年二月完成了200萬美元的融資。
“眾籌不會取代預(yù)售，相反，很多完成了眾籌的公司仍然會做預(yù)售。”近日，Celery的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Chris Tsai接受了專訪。據(jù)他介紹，目前使用Celery的公司已超過一千家，月增長約在20%-30%，其中是大多數(shù)是硬件和其他類型的實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)商——有Pebble這樣的眾籌明星，也有不少Kickstarter上沒有獲得好成績的團(tuán)隊(duì)，“還有一些相對知名的公司認(rèn)為Kickstarter和Indiegogo是小團(tuán)隊(duì)‘玩’的，不愿意上這些平臺，而希望在自己的網(wǎng)站來做預(yù)售。”
Kickstarter與Shopify之間的真空地帶
從背景來看，Chris是典型的精英創(chuàng)業(yè)者：先后在麻省理工大學(xué)和沃頓商學(xué)院攻讀計(jì)算機(jī)與工商管理碩士，畢業(yè)后曾在摩根斯坦利等投行工作，后又轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)，于2011年加入Groupon擔(dān)任副總裁，分管中國區(qū)的BD業(yè)務(wù)。盡管Groupon的入華以慘敗告終，但正是這段短暫的經(jīng)歷開啟了Chris的電商之路。
2012年，Chris回到美國與幾位合伙人一起創(chuàng)業(yè)，并順利進(jìn)入著名的孵化器Y Combinator。他們注意到越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始轉(zhuǎn)向硬件，而眾籌則給他們提供了全新的銷售方式和渠道；然而由于自身的局限性，Kickstarter等平臺并不能完全滿足創(chuàng)業(yè)者的預(yù)售需求。
一方面，很多創(chuàng)業(yè)者希望能在自己的網(wǎng)站做預(yù)售，這是眾籌平臺所無法提供的。“眾籌只能持續(xù)一個(gè)月或者兩個(gè)月，而預(yù)售持續(xù)的時(shí)間由商家自己決定，可以是一年或者更久，”在Chris看來，眾籌更像是一種營銷方式，而預(yù)售則是一種商業(yè)策略。
另一方面，傳統(tǒng)的電商搭建工具則不支持預(yù)售。“預(yù)售中一個(gè)很典型的場景是，用戶對于某款預(yù)售的產(chǎn)品感興趣，他們愿意提供信用卡信息，而商家并不立即扣款，而是在發(fā)貨的時(shí)候扣款，但像Shopify這樣的工具并不支持這個(gè)模式。”
“事實(shí)上最初的需求就來自于Y Combinator的硬件團(tuán)隊(duì)，他們想自己做預(yù)售，卻沒有自己搭建平臺的能力。”對于電商出身的Chris來說，Kickstarter和Shopify之間的真空地帶正是他的機(jī)會；經(jīng)過大半年的開發(fā)，Celery于去年四月正是上線。
靈活的扣款時(shí)間與較低的傭金
Celery提供的是一站式的預(yù)售搭建工具：客戶在注冊后就可以免費(fèi)獲取預(yù)售工具的代碼，并將其潛入自己的網(wǎng)站和移動(dòng)App，使其具有預(yù)售功能。形式上，它有些類似于Tumblr：預(yù)售交易實(shí)際上發(fā)生在Celery的平臺上，但商家可以制作個(gè)性化的前端界面，還能通過統(tǒng)一的后臺控制面板管理預(yù)售訂單、客戶和預(yù)售款。
相比已有的電商搭建工具，Celery的一大特點(diǎn)在于允許商戶自由選擇扣款時(shí)間。用戶在購買預(yù)售產(chǎn)品時(shí)須填寫自己的信用卡信息，但不一定會立即扣款，何時(shí)扣款由商家決定。這為商家提供了很大的靈活度。當(dāng)然，Chris也提到，最理想的扣款時(shí)間是商家發(fā)貨時(shí)，這樣可以省去很多不必要的麻煩：“一旦消費(fèi)者的信用卡被扣款，他們就不會再有耐心等待很長時(shí)間了。”
目前Celery對每筆交易收取2%的手續(xù)費(fèi)，低于Shopify的3.75%和Kickstarter的5%，更遠(yuǎn)少于亞馬遜等電商平臺。
談到未來的計(jì)劃，Chris認(rèn)為預(yù)售將會成為一個(gè)非常龐大的市場，因此他的團(tuán)隊(duì)將專注于這個(gè)領(lǐng)域，并力促預(yù)售被更多商家和消費(fèi)者接受，進(jìn)而使自己獲得更多的潛在客戶。
測試市場很重要，誠信問題不嚴(yán)重
在開發(fā)和推廣產(chǎn)品的過程中，Chris接觸了大量硬件創(chuàng)業(yè)公司，也對預(yù)售的模式有了深入的思考。
他提到，預(yù)售對于硬件團(tuán)隊(duì)來說除了能帶來可提前支取用于生產(chǎn)的資金之外，一個(gè)重要作用是測試市場：“如果你是一個(gè)硬件產(chǎn)品的開發(fā)者，你會希望在生產(chǎn)之前確定市場需求。”
在他看來，相比擁有產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢、總是“走得較快”的中國硬件團(tuán)隊(duì)，美國硬件團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品投入生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)更高，因此通過預(yù)售，他們可以在完成原型設(shè)計(jì)到實(shí)際生產(chǎn)之間這個(gè)階段了解用戶到底需要什么：“你可能會對產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，或者對售價(jià)做一些調(diào)整，它能給商業(yè)決策提供建議；如果走的太快，可能會犯一些錯(cuò)誤，進(jìn)而損失資金。”
對于很多中國消費(fèi)者擔(dān)心的誠信問題，Chris則表示美國的欺詐現(xiàn)象并不嚴(yán)重——商家預(yù)售階段都會努力獲取消費(fèi)者的信任，將他們培養(yǎng)成自己的忠實(shí)用戶，欺詐對他們而言得不償失。“我們到目前為止沒有看到多少欺詐行為，相比之下，倒是有一些消費(fèi)者會使用偷竊而來的信用卡去支付、欺騙商家。”
另一個(gè)困擾許多做預(yù)售的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的問題是發(fā)貨時(shí)間，不過Chris稱，如果商家足夠透明，大多數(shù)參與預(yù)購的消費(fèi)者不會十分在意發(fā)貨的時(shí)間，并可以忍受一定的跳票，“所以溝通非常重要”。
談到希望進(jìn)入美國市場做預(yù)售的中國硬件團(tuán)隊(duì)，曾在中國工作的Chris 認(rèn)為最重要的是要找到適合美國市場和消費(fèi)者的營銷方式：“要顯得特別，打造出與眾不同的故事”。
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