創(chuàng)網(wǎng)：在一家企業(yè)不斷發(fā)展前進(jìn)的路上，有一件事是不可避免的，就是轉(zhuǎn)型。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，客戶(hù)需求也在不停改變，不存在某一種“完美”的商業(yè)模式，可以適應(yīng)任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的市場(chǎng)環(huán)境。轉(zhuǎn)型這件事，對(duì)于多數(shù)的中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一件非常痛苦的事情。但是轉(zhuǎn)型是短痛，不轉(zhuǎn)型則是長(zhǎng)痛，甚至有可能是最終導(dǎo)致企業(yè)走向死亡的病痛。那么企業(yè)的轉(zhuǎn)型為什么會(huì)這么痛？除了痛在管理層思維已經(jīng)難以跟上時(shí)代的變化和發(fā)展外，還有一個(gè)非常重要的因素，就是企業(yè)在之前積累的客戶(hù)層次限制。這么說(shuō)好像有點(diǎn)抽象，我舉個(gè)例子說(shuō)，一家小區(qū)樓下開(kāi)了十年的餐飲小店，如果它面臨轉(zhuǎn)型，那么擺在它面前的基本上只有餐飲品類(lèi)的變化和口味的改善。你不能奢望它跨界轉(zhuǎn)型去做個(gè)廣告圖文店，因?yàn)檫@兩種生意之間面對(duì)的消費(fèi)群體截然不同。而今天企創(chuàng)網(wǎng)想和大家探討的是，即使是在同一行業(yè)，選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，為企業(yè)積累的客戶(hù)層次也有天壤之別。
你走在人流熙攘的商業(yè)街中，迎面走來(lái)一位大叔大媽?zhuān)蛘呤悄贻p的小伙子，向你手中遞過(guò)一份傳單。這份傳單的紙張很薄，印刷色彩也不太鮮亮，唯有大紅大綠的版面設(shè)計(jì)，讓你感覺(jué)直辣眼睛。如果碰巧你和企創(chuàng)網(wǎng)一樣，做設(shè)計(jì)相關(guān)工作，對(duì)審美有一定要求的話(huà)，那么這樣一份傳單，你可能出于對(duì)派單員工作不容易的體諒接了下來(lái)，但是絕對(duì)不愿意對(duì)單頁(yè)上的內(nèi)容去看上哪怕一眼。
傳單，作為當(dāng)下幾乎是被各行各業(yè)都用爛了的營(yíng)銷(xiāo)方式，為什么效果越來(lái)越低，消費(fèi)者接受程度越來(lái)越差呢？除了因?yàn)樯碳矣〉奶，印的太爛以外，是否還有什么其他的原因呢？從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度講，傳單屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，即商家需要一張張發(fā)給不同的路人。當(dāng)然，也有兼職的年輕人經(jīng)常給路人手里塞幾張的，這種情況一般都是為了盡早完成派發(fā)任務(wù)好打烊收工的。這樣的一種營(yíng)銷(xiāo)屬性，注定了它效率不會(huì)太高。再加上傳單是靜態(tài)的紙制品，能夠印刷的無(wú)非就是有限的圖片和文字，很難在信息爆炸的今天收獲消費(fèi)者的留意，自然轉(zhuǎn)化率也非常低下。但是相比傳單營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，有一點(diǎn)其實(shí)更值得所有創(chuàng)業(yè)者留意——類(lèi)似傳單這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，其對(duì)象究竟是誰(shuí)？
小創(chuàng)前些年全國(guó)旅行考察時(shí)，也曾做過(guò)一些傳單類(lèi)的兼職。多數(shù)是完全沒(méi)有目的性的，隨便找個(gè)人多的十字路口或者商業(yè)街，見(jiàn)人就發(fā)，發(fā)完就走，效果什么的沒(méi)人在意。但是在青島的時(shí)候，有一段發(fā)單經(jīng)歷卻讓小創(chuàng)記憶猶新：那是一家很小的公司，整個(gè)公司大約五六個(gè)人。他們的業(yè)務(wù)模式也很簡(jiǎn)單：一份青島市地圖，尺寸和報(bào)紙差不多，上面標(biāo)注了青島市各個(gè)新樓盤(pán)的相關(guān)介紹，收入來(lái)源自然也就是青島市各大地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商了。他們會(huì)定期招聘兼職派單員，每次的數(shù)量大約都在十幾到幾十個(gè)。那么如果你是這家公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)人員，你會(huì)安排這些派單人員在哪里發(fā)單呢？
有朋友會(huì)說(shuō)，那還用問(wèn)，去商業(yè)街唄，人多就是硬道理，廣撒網(wǎng)靠天收。也有朋友會(huì)說(shuō)，不如去一些老小區(qū)掃樓，可能會(huì)有一定比例的改善型需求客戶(hù)。這些想法可能也不錯(cuò)，但是這家公司的做法，卻是更勝一籌的。他們選擇的派送地圖的地方，是在青島市區(qū)內(nèi)的各個(gè)加油站。該公司和加油站談好合作費(fèi)用，一般僅在新版地圖上線(xiàn)的一兩周內(nèi)派發(fā)，每天定時(shí)定量，發(fā)完即止。這樣的派發(fā)方式，究竟有怎樣的好處呢？
第一，客戶(hù)接受度更高：傳統(tǒng)的派單方式有非常明顯的缺陷，容易被拒收，更容易接受后隨手舍棄。那么在加油站派發(fā)地圖，顯然符合了車(chē)主人群的特定需求，被拒收的概率大大降低。在小創(chuàng)當(dāng)年的實(shí)際測(cè)試中，被拒收的概率最多不過(guò)兩三成，已經(jīng)是非常難能可貴的接受度了。其次是基本沒(méi)有車(chē)主收到后立即舍棄，因?yàn)橄噍^于純粹廣告性質(zhì)的傳單，地圖這一載體，具備非常明顯的實(shí)用價(jià)值。讓客戶(hù)主動(dòng)接受對(duì)他們有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，要遠(yuǎn)比強(qiáng)迫客戶(hù)被動(dòng)接受硬性銷(xiāo)售要高明得多。
第二，目標(biāo)客戶(hù)更精準(zhǔn)：相比在人流聚集處毫無(wú)針對(duì)性的漫天撒網(wǎng)，選擇車(chē)主這一群體，顯然更具備針對(duì)性。青島的房?jī)r(jià)，在四五年前時(shí)就已經(jīng)均價(jià)過(guò)萬(wàn)，能夠買(mǎi)得起新房的，需要具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。作為山東省的人口凈流入城市，青島市的人口層次差異還是比較大的。而地圖這一印刷品相較傳單而言，顯然成本明顯要高，見(jiàn)人就發(fā)的傳統(tǒng)派發(fā)方式顯然并不合適。那么選擇有車(chē)一族這一特定人群，就是對(duì)客戶(hù)的階層做了一次顯而易見(jiàn)的劃分。目標(biāo)客戶(hù)是中產(chǎn)，不是底層。
第三，客戶(hù)層次更高：對(duì)于這家公司而言，客戶(hù)有兩部分，一部分是付錢(qián)打廣告的地產(chǎn)商，一部分是接受他們地圖的車(chē)主。以上無(wú)論哪一種，在企業(yè)的角度上來(lái)看，都屬于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。這種優(yōu)質(zhì)，體現(xiàn)在客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)層次上。如果有一天該公司面臨轉(zhuǎn)型，那么他們手上所掌握的以上兩類(lèi)人群的客戶(hù)資源，就足以幫助他們迅速擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，而且不用太擔(dān)心利潤(rùn)過(guò)低的情況。
說(shuō)完了傳單營(yíng)銷(xiāo)，小創(chuàng)再來(lái)給大家講一下另外一種在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎我們每個(gè)人都接觸過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式——電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。一說(shuō)起電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，我想可能90%以上的朋友都會(huì)是面露不喜歡的神色，甚至說(shuō)上一句，什么電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，根本就是騷擾電話(huà)、詐騙電話(huà)。那么就是這樣一種深受廣大消費(fèi)者厭惡的營(yíng)銷(xiāo)方式，為什么會(huì)如此受到企業(yè)的歡迎，甚至于很多公司的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售，完全依賴(lài)于這種方式呢？原來(lái)其實(shí)說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，第一是成本真的低，第二是很多公司真的沒(méi)什么更好的營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是顯而意見(jiàn)的易見(jiàn)的，成本低，見(jiàn)效快，抓客準(zhǔn)，效率高。但是任何一種商業(yè)行為，只要是被消費(fèi)者反感的，那么就一定不會(huì)有未來(lái)。原因很簡(jiǎn)單，用句馬云的話(huà)說(shuō)，哪里有抱怨，哪里就有商機(jī)。就拿這個(gè)被大多數(shù)人反感的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)吧，目前市面上用于統(tǒng)計(jì)和標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)的APP早已到處都是，手機(jī)隨便裝上其中任何一個(gè)，獨(dú)擋掉其中的一多半營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)還是沒(méi)問(wèn)題的。接通率，是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成敗至關(guān)重要的因素，面臨越來(lái)越多的直接被拒接，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)自然也就不難預(yù)測(cè)。
更為關(guān)鍵是，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)其先天的營(yíng)銷(xiāo)屬性就決定了，企業(yè)和客戶(hù)之間很難產(chǎn)生真正的信任。因?yàn)樾湃问切枰獣r(shí)間做積累的，而電話(huà)銷(xiāo)售恰恰需要在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成交易，失敗的概率伴隨時(shí)間推移直線(xiàn)上升。而沒(méi)有信任的交易，注定了很難持久，沒(méi)有重復(fù)交易，對(duì)于任何行業(yè)都是大忌，因?yàn)檎l(shuí)都知道，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)要比維持一個(gè)老客戶(hù)難上好幾倍。
還有，就是電話(huà)銷(xiāo)售能夠涉及到的客戶(hù)層次，依舊明顯偏低。電話(huà)銷(xiāo)售的對(duì)象，一般通過(guò)見(jiàn)不得光的個(gè)人信息買(mǎi)賣(mài)。我們且不說(shuō)這樣的方式如何低劣，我們只探討一件事，真正優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，有幾個(gè)愿意接受和相信電話(huà)銷(xiāo)售里那一套基本完全靠話(huà)術(shù)堆集出的產(chǎn)品推銷(xiāo)？層次越高的人，且不說(shuō)想要直接聯(lián)系到其本人就會(huì)越難，他們對(duì)于許多非常初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)是一眼看穿本質(zhì)的。
非常好玩的是，小創(chuàng)前幾年去北京看望一個(gè)朋友時(shí)，在一家全國(guó)有名的電話(huà)銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)園里小住幾日。這家公司的電銷(xiāo)應(yīng)該堪稱(chēng)是國(guó)內(nèi)電銷(xiāo)的幾大鼻祖之一了，不少?gòu)倪@家公司走出去的電話(huà)銷(xiāo)售精英們，都靠著當(dāng)年從這里學(xué)來(lái)的電銷(xiāo)手段，自立門(mén)戶(hù)了。這樣一來(lái)，該公司還真有幾分電銷(xiāo)界的黃埔軍校的意思。就是這樣一家公司，位于北京的郊區(qū)，半封閉式管理，每天早上進(jìn)行類(lèi)似軍訓(xùn)的培訓(xùn)，成百上千號(hào)人手捧話(huà)術(shù)，大聲朗讀，當(dāng)時(shí)當(dāng)真有幾分落入傳銷(xiāo)團(tuán)伙的錯(cuò)覺(jué)。
時(shí)間進(jìn)入到2017年，各行各業(yè)都在轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式效果變得越來(lái)越差，根本就在于消費(fèi)者已經(jīng)徹底反感和厭棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。尤其是在一二線(xiàn)城市的年輕消費(fèi)者們，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出生和成長(zhǎng)，見(jiàn)識(shí)過(guò)更多更具創(chuàng)新和趣味的營(yíng)銷(xiāo)方式，他們?cè)趺纯赡茉俚雇嘶厝ソ邮苣切┖?ldquo;LOW”的方式？消費(fèi)者越來(lái)越聰明，越來(lái)越智慧，顯然再依靠以前的那種半蒙半騙的營(yíng)銷(xiāo)方式必然是窮途末路。
所以，企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕不僅僅局限于產(chǎn)品和服務(wù)，更要對(duì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式進(jìn)行深度的改革。很多行業(yè)的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)沒(méi)辦法有大的顛覆性的技術(shù)革新，那么該怎么辦？是不是就是繼續(xù)吃老本，混一日算一日？當(dāng)然不是，在你原地踏步的同時(shí)，你的同行同業(yè)已經(jīng)在想盡辦法改善營(yíng)銷(xiāo)的格調(diào)和方式了。真到了客戶(hù)不斷流失殆盡的時(shí)候，可不要痛哭流涕，抱怨客戶(hù)喜新厭舊。因?yàn)橐揽康图?jí)營(yíng)銷(xiāo)手段獲取的客戶(hù)，注定是沒(méi)有任何忠誠(chéng)度可言的低端客戶(hù)。除了對(duì)價(jià)格敏感外，他們沒(méi)有任何其他附加價(jià)值可言。在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，最典型的代表，就是依靠補(bǔ)貼獲客的團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)企業(yè)，基本上補(bǔ)貼一斷，客戶(hù)就走。
企創(chuàng)網(wǎng)在學(xué)校時(shí)學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)來(lái)有趣，當(dāng)時(shí)在學(xué)校里學(xué)到的知識(shí)，全部都是關(guān)于市場(chǎng)概念理念的。比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的興起和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，各種營(yíng)銷(xiāo)方式的差異性，但就是沒(méi)有關(guān)于銷(xiāo)售的實(shí)操學(xué)習(xí)。畢業(yè)之后，同學(xué)各奔東西，就業(yè)的崗位多是一線(xiàn)業(yè)務(wù)員和中介，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最基礎(chǔ)的“銷(xiāo)”的部分，距離戰(zhàn)術(shù)層“營(yíng)”層面都有較大差距，就更不要提戰(zhàn)略層面“市場(chǎng)”宏觀層面。而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位中所處的位置越低，其實(shí)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解就越片面，純粹追求銷(xiāo)售額，沒(méi)有準(zhǔn)確方向，更沒(méi)有打法戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)環(huán)境的洪荒期自然是尚且可行，一旦市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入了高度競(jìng)爭(zhēng)階段，這樣的初級(jí)市場(chǎng)人員顯然就無(wú)力勝任。最終結(jié)果是什么？其實(shí)是逐漸被企業(yè)淘汰。而一線(xiàn)銷(xiāo)售人員由于自身的具備的職業(yè)技能面太窄，基本上失業(yè)后依舊只在尋找其他銷(xiāo)售崗位重頭再來(lái)。
從學(xué)校離開(kāi)的這幾年，企創(chuàng)網(wǎng)有幸在不同行業(yè)、不同崗位上接觸了零售、渠道、會(huì)展、陌拜、電商、電銷(xiāo)等銷(xiāo)售方式，更是在市場(chǎng)、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、推廣、策劃、媒體等多個(gè)職位上一一歷練。那么我對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解是什么呢？我認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不是一門(mén)技術(shù)，更像是一種感覺(jué)，技術(shù)針對(duì)是沒(méi)有生命的物，而感覺(jué)針對(duì)的是有血有肉的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)是基于所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)為工具，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者人性的洞察安排。對(duì)人性的洞察捕捉越精巧，達(dá)到的效果越能四兩撥千斤。
北京新世相公司之前推出了兩輪“逃離北上廣”的活動(dòng)，作為市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這是近幾年同領(lǐng)域的經(jīng)典案例。它非常精準(zhǔn)的撲捉到近幾年來(lái)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)上的一個(gè)新趨勢(shì)，就是越來(lái)越多的二線(xiàn)城市迅速發(fā)展，開(kāi)始能夠吸引原來(lái)只能堅(jiān)守一線(xiàn)城市的職場(chǎng)人重新思考去留。在全民都在熱議是不是應(yīng)該逃離北上廣的時(shí)候，只有新世相真正擼胳膊挽袖子實(shí)操了一把，那么從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重實(shí)戰(zhàn)的角度說(shuō)，這就是一場(chǎng)十分寶貴的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。而從媒體的反應(yīng)來(lái)看，兩次活動(dòng)都不可謂不成功。從面對(duì)的客戶(hù)階層來(lái)說(shuō)，也基本多是新銳中產(chǎn)，和新世相所需的消費(fèi)者層次非常吻合。
關(guān)于新銳中產(chǎn)這個(gè)名詞的定義，目前還沒(méi)有定論。這里企創(chuàng)網(wǎng)的觀點(diǎn)是，如果單純以收入作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么年收入在10~50萬(wàn)的群體，可以稱(chēng)之為新銳中產(chǎn)。這個(gè)群體普遍接受過(guò)高等教育，身處中國(guó)一二線(xiàn)城市，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)，所以應(yīng)該說(shuō)是未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)群體中的中流砥柱，是所有商家都在絞盡腦汁想要從其身上賺錢(qián)的對(duì)象。那么面對(duì)這樣一群新銳群體，你可以想象，有些企業(yè)還在采取街頭巷尾騙老頭老太的營(yíng)銷(xiāo)模式去自討沒(méi)趣嗎？
企創(chuàng)網(wǎng)對(duì)于面對(duì)新銳中產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，有一個(gè)觀點(diǎn)，就是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新鮮媒體，即將成為營(yíng)銷(xiāo)方式的主陣地。企業(yè)對(duì)于廣告都不陌生，從早年的報(bào)刊廣告，到后來(lái)的電視廣告，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似視頻網(wǎng)站這樣的片頭廣告，基本上是被消費(fèi)者直接忽略的，而新銳中產(chǎn)更會(huì)選擇充值會(huì)員來(lái)屏蔽廣告，這樣的廣告投入堪稱(chēng)是既不精準(zhǔn)，又無(wú)效果。
消費(fèi)者需要企業(yè)提供真正對(duì)他們有幫助，有裨益，有價(jià)值的信息，此時(shí)他們才會(huì)愿意把自己寶貴的時(shí)間抽出一部分用來(lái)了解你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之上。而且這個(gè)比例一定要拿捏好，一定是有價(jià)值的信息起碼要達(dá)到90%甚至95%以上，至于廣告和營(yíng)銷(xiāo)的部分只能戰(zhàn)友5%~10%？赡苡惺袌(chǎng)同行就頭疼了，投入這么大的精力，卻只能換來(lái)這么短的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，不劃算吶。但是我想提醒大家，現(xiàn)在是買(mǎi)方時(shí)代，消費(fèi)者的耐心只有這么多，你不接受他們的訴求，他們干脆就徹底屏蔽你的產(chǎn)品和服務(wù)，究竟是誰(shuí)損失更大？你不滿(mǎn)足消費(fèi)者，一定有人滿(mǎn)足消費(fèi)者，這才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最有意思的地方所在。
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