每個(gè)微信商城都希望自己的顧客成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，而如何培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者也是很多企業(yè)家棘手的問(wèn)題。商家有時(shí)會(huì)有疑問(wèn)，為什么我的產(chǎn)品明明比對(duì)手的要好，怎么就是換不來(lái)忠誠(chéng)的消費(fèi)者呢？
我們常提到的品牌忠誠(chéng)度，指的是消費(fèi)者對(duì)于品牌毫無(wú)保留的支持，沒(méi)有條件的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)度是一個(gè)非常大的不確定因素，是隨時(shí)可能流失的強(qiáng)大資源。
在商業(yè)行為中，主要有四類(lèi)不同程度的客戶(hù)忠誠(chéng)行為：沖動(dòng)型忠誠(chéng)，情感型忠誠(chéng)，認(rèn)知型忠誠(chéng)，行為型忠誠(chéng)。這四種客戶(hù)忠誠(chéng)有著以下一些特點(diǎn)：
1、沖動(dòng)型忠誠(chéng)是基于意向的忠誠(chéng)，也就是說(shuō)人們傾向于購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶(hù)決策過(guò)程比較簡(jiǎn)單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷(xiāo)。對(duì)于沖動(dòng)型忠誠(chéng)者來(lái)說(shuō)，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促銷(xiāo)信息就可能把這個(gè)顧客吸引過(guò)去。
2、情感型忠誠(chéng)是基于偏好的忠誠(chéng)，人們是因?yàn)橄矚g而去購(gòu)買(mǎi)。情感型忠誠(chéng)的客戶(hù)決策主要取決于客戶(hù)對(duì)于微信商城或微信商城的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車(chē)的年青人，可能會(huì)一直保持著對(duì)哈雷摩托非常強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森品牌的。
3、認(rèn)知型忠誠(chéng)是基于信息的忠誠(chéng)，認(rèn)知型忠誠(chéng)是理性的忠誠(chéng)。他們對(duì)于商品的功能特征、性?xún)r(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。他們很多時(shí)候像一個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)家，他們不僅了解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來(lái)了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比產(chǎn)品銷(xiāo)售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會(huì)綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)生了這個(gè)產(chǎn)品更適合自己的認(rèn)知，從而形成忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)行為。一旦市場(chǎng)上存在更好的產(chǎn)品，他們也會(huì)去仔細(xì)研究和比較。
4、行為型忠誠(chéng)是基于行動(dòng)的忠誠(chéng)，客戶(hù)已經(jīng)形成了一種購(gòu)買(mǎi)慣性？蛻(hù)為了購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠(chéng)的客戶(hù)，在一定程度上已經(jīng)形成了購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這樣的客戶(hù)為了購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比如愿意為了微信商城發(fā)布的某個(gè)新產(chǎn)品排隊(duì)等待很長(zhǎng)時(shí)間。
與沖動(dòng)型忠誠(chéng)和情感型忠誠(chéng)相比，認(rèn)知型忠誠(chéng)和行為型忠誠(chéng)都顯得更加理性，這樣的理性忠誠(chéng)通？梢猿掷m(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶(hù)忠誠(chéng)程度最低，持續(xù)的時(shí)間較短；行為型忠誠(chéng)的客戶(hù)忠誠(chéng)程度最高，持續(xù)時(shí)間也最長(zhǎng)。
對(duì)于企業(yè)為說(shuō)，最有價(jià)值的還是從行為維度上定義客戶(hù)忠誠(chéng)。這樣，企業(yè)就可以通過(guò)策劃有利于企業(yè)收益的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)影響客戶(hù)未來(lái)的行為。了解了這四種客戶(hù)忠誠(chéng)的行為，我們就能在營(yíng)銷(xiāo)中分辨客戶(hù)的忠誠(chéng)行為差異，并且采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引不同類(lèi)型的客戶(hù)。
沒(méi)有品質(zhì)，就沒(méi)有忠誠(chéng)
信任是成功的基石，品質(zhì)是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。忠誠(chéng)消費(fèi)者既是挑刺的，也是包容的。對(duì)于自己所鐘愛(ài)的品牌，他們會(huì)表現(xiàn)出非常明顯的沖突心理，一方面出于喜愛(ài)，他們能夠包容品牌產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)的某些瑕疵；另一方面出于厚望，他們總是希望所得的產(chǎn)品或服務(wù)是最好最快的。因此，但凡是品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們善于拿其他品牌與喜愛(ài)的品牌對(duì)比，同時(shí)也熱衷于支持熱衷品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但每位忠誠(chéng)消費(fèi)者的內(nèi)心都有一條隱形的底線(xiàn)，那就是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，這是每一個(gè)品牌都不可逾越的。
通常而言，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，最基本的考量就是品質(zhì)。同樣的價(jià)格，必然是選擇品質(zhì)高的，不同的品牌，也是傾向于選擇品質(zhì)高的。消費(fèi)者希望買(mǎi)到的是不會(huì)帶來(lái)麻煩，而是能夠有效解決問(wèn)題的產(chǎn)品或是服務(wù)。因此，品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它能夠主導(dǎo)受眾做出購(gòu)買(mǎi)決定。特別是忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們對(duì)品牌有著特殊的情感，這點(diǎn)就更加被重視。一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，再忠誠(chéng)也 會(huì)轉(zhuǎn)頭其他品牌，因?yàn)檎l(shuí)都不能忍受他最深的是他最鐘愛(ài)的。
功能不足，忠誠(chéng)不會(huì)長(zhǎng)久
“有用”是事物存在的根本。一個(gè)有用的產(chǎn)品才會(huì)形成忠誠(chéng)。當(dāng)今是一個(gè)快速革新的時(shí)代，創(chuàng)新對(duì)品牌而言，可謂是有力挽狂瀾的作用。隨著市場(chǎng)的細(xì)分化，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸聚焦，逐漸惡化，要么做的更大，要么被吞并。眼球經(jīng)濟(jì)也好，共享經(jīng)濟(jì)也罷，又或者是隨叫經(jīng)濟(jì)，任何情況下產(chǎn)品所具備的獨(dú)特功能都是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，基本流于平庸，最終不溫不火，甚至在激烈的浪潮中埋沒(méi)。生活變得復(fù)雜，大眾就越希望獲得最有效的產(chǎn)品，獲得能夠滿(mǎn)足他們“懶惰”需求的功能產(chǎn)品。功能就像是溝通消費(fèi)者內(nèi)心的穩(wěn)固強(qiáng)梁，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心理。
正因?yàn)楣δ苋绱酥匾，?chuàng)新才顯得格外緊迫。新品牌在不停的琢磨各種細(xì)分化的空白市場(chǎng)，成熟的品牌雖然具備絕對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)治力，擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)者群體，一旦被挑戰(zhàn)者或新進(jìn)入者乘虛而入，那也可能面臨大廈傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們使用品牌產(chǎn)品，或享受品牌服務(wù)，5年前和5年后時(shí)代都變了樣，而所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)仍然沒(méi)有任何改變。那么在其他品牌的傳播干擾下，忠誠(chéng)消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始大量流失，直到最終堅(jiān)守的顧客。因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的功能已然跟不上時(shí)代，達(dá)不到忠誠(chéng)消費(fèi)者預(yù)期心理，忠誠(chéng)的橋梁已經(jīng)倒塌，自然也就走不進(jìn)消費(fèi)者的心理。而在忠誠(chéng)消費(fèi)者心理留下的只不過(guò)是曾經(jīng)的美好回憶，他們?cè)趺纯赡懿蝗ミx擇其他品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。
價(jià)值感才會(huì)培養(yǎng)出忠誠(chéng)
價(jià)值一直是老生常談的話(huà)題，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、使用價(jià)值、附加價(jià)值等等，這都是消費(fèi)者所關(guān)注的。而品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的不只是有形的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，同時(shí)還給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)形的附加價(jià)值，如身份、地位、品味、精神等諸多方面的無(wú)形流露。奢侈品的魅力在于不僅滿(mǎn)足具備購(gòu)買(mǎi)力的高端人群實(shí)際需求，而且還吸引了一批向往這種格調(diào)的潛在追隨者。很多人還不具備購(gòu)買(mǎi)奢侈品的實(shí)力，但對(duì)奢侈品品牌愛(ài)的死心塌地，很多高端品牌也是如此。為什么會(huì)如此，原因就在于價(jià)值層次的體現(xiàn)，而這也是消費(fèi)者忠誠(chéng)的向往，才會(huì)催動(dòng)他們不斷去努力達(dá)到目標(biāo)。
俗話(huà)說(shuō)，沒(méi)有賣(mài)不出去的貨，只有不會(huì)賣(mài)貨的人。任何看似偶然的事情都有其必然性。放眼世界，那些歷久彌新的品牌神話(huà)，無(wú)不擁有獨(dú)特的魅力，穩(wěn)定的品質(zhì)，頗高的價(jià)值，消費(fèi)者可能不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)品牌，但會(huì)忠誠(chéng)于某種精神，某種符合自己認(rèn)知，滿(mǎn)足自己渴望，張揚(yáng)自己品格的精神，而在品牌的培育過(guò)程中，牢牢把握住消費(fèi)者心智偏好才是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的法寶。
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