被業(yè)界稱為“新媒體一姐”的費(fèi)睿互動(dòng)CEO蔣美蘭總能抓住每一次稍縱即逝的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
蔣美蘭最初是在傳統(tǒng)零售企業(yè)擔(dān)任高管，后來創(chuàng)辦了費(fèi)；(dòng)公司潛心研究新媒體營銷。在微博最火熱的時(shí)候，蔣美蘭幫助企業(yè)做基于微博平臺(tái)的新媒體營銷；后來，隨著微信的崛起，她又帶領(lǐng)公司華麗轉(zhuǎn)身，成為微信營銷領(lǐng)域的大咖，優(yōu)衣庫、肯德基、必勝客、交通銀行信用卡、萬科等知名品牌都找她來做營銷。
新媒體時(shí)代，唯快不破！在蔣美蘭看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者生活方式和購物需求的變化從而改變企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)和營銷模式。在《第三只眼看零售》舉辦的新媒體營銷公開課上，蔣美蘭利用三個(gè)小時(shí)分享了新媒體時(shí)代零售業(yè)營銷的“道與術(shù)”，可以說干貨滿滿！本文核心觀點(diǎn)摘自蔣美蘭的演講！
1、新媒體已經(jīng)成為最有效率的營銷方式
（一）你不關(guān)注，不代表事情沒有發(fā)生。
去年雙十二的時(shí)候，支付寶做了一次活動(dòng)。具體內(nèi)容是，顧客如果進(jìn)支付寶所補(bǔ)貼的店消費(fèi)，可享受支付寶提供的二十元的補(bǔ)貼。這個(gè)由場景誕生的優(yōu)惠優(yōu)勢，讓那一天，中國就誕生了三千萬個(gè)大媽使用支付寶。如果連大媽都開始用前沿的模式購物，問你自己，你用了嗎？你不關(guān)注，不代表事情沒有發(fā)生。
（二）這個(gè)年代是一個(gè)缺錢、缺愛、缺流量的年代。
有時(shí)到了月底，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司如果提供免費(fèi)WIFI的話，公司員工留在加班的時(shí)間變長了。別太開心，有時(shí)并不代表他們特別愛這個(gè)公司，而是流量沒了，留在公司里蹭網(wǎng)。這便是現(xiàn)在的世界，這個(gè)年代我們不絕交，我們只取消關(guān)注。要看一個(gè)人跟你的關(guān)系，只有看人家是不是把你加入了黑名單。
你認(rèn)為你的門店提供免費(fèi)Wifi是很浪費(fèi)錢的行為？事實(shí)上，你要理解，如今許多的消費(fèi)者就是靠這個(gè)進(jìn)店的。你可能會(huì)想，我為什么要給他們提供這樣的東西？如果每天他們進(jìn)來蹭網(wǎng)，都不買東西怎么辦？但是，你要知道，消費(fèi)者如果愿意在那兒蹭網(wǎng)就說明他們有機(jī)會(huì)在那兒看到你的商品，同時(shí)這也給了機(jī)會(huì)讓你跟他們做一些很多的交互行為。
（三）你到底是企業(yè)思維還是用戶思維？
我曾經(jīng)寫過一篇文章叫做《停止雇用不具備數(shù)字化知識(shí)的員工》。營銷的主力是80、90后，可是他們的決策者卻是一幫不愿學(xué)習(xí)的50、60后，那么他們?nèi)绾蚊鎸ΜF(xiàn)在這樣一個(gè)全新的戰(zhàn)略呢？在這個(gè)年代，你如果只仰仗自己的經(jīng)驗(yàn)值+知道，你是沒有辦法出來打仗的。問題從來不是出在你的專業(yè)知識(shí)不夠，而是你對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變漠不關(guān)心。
我昨天去一家零售店面，感覺店員都比客人多，真的讓人很傷心。有些零售業(yè)從業(yè)者，你讓他講商品組合、樓層比例等一系列專業(yè)知識(shí)，講的絕對十分專業(yè)。但這絕非問題的癥結(jié)所在。問題的關(guān)鍵是，你到底是企業(yè)思維還是用戶思維？如果你要打贏這場新媒體的戰(zhàn)爭，這件事情是至關(guān)重要的關(guān)鍵。以前我們做廣告的時(shí)候，是把客戶的商品優(yōu)勢提煉出核心概念，然后竭盡所能地運(yùn)用各種手法呈現(xiàn)出最佳的感受，做出廣告來吸引消費(fèi)者，這是最標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)思維，但不是用戶思維。
在新媒體時(shí)代，如果你要求自傳播，第一件事情就是先把你的品牌放在后面，把用戶的心情放在前面，然后想方設(shè)法打動(dòng)他。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)完你的品牌以后，他們會(huì)產(chǎn)生一種感受，然后讓他們拿這個(gè)感受去跟另外一個(gè)人對接。 這樣，你的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)揮最大的功效去跟別人產(chǎn)生串聯(lián)。 所以，我們現(xiàn)在想的必須是，你要什么我賣給你，而不是我賣什么你要嗎。
2、利用新媒體贏得深度用戶——粉絲
（一）制造話題贏得粉絲。
一個(gè)成功的品牌不能只有用戶沒有粉絲。通俗的說就是，不僅僅要人家買你，而且要人家愛你。假如你是蘋果這個(gè)品牌的腦殘粉，那你就從來不會(huì)給三星機(jī)會(huì)，我是蘋果的腦殘粉。如果一個(gè)品牌沒有粉絲只有用戶，那將會(huì)走向削價(jià)競爭的滅亡端。最會(huì)贏得粉絲的企業(yè)在中國看來，就是小米。雷軍先生在出席印度的某個(gè)大會(huì)的時(shí)候，秀了兩句英文后就把大家雷到了。這是就有人做了一個(gè)視頻來黑他。視頻出來以后連雷軍本人都轉(zhuǎn)了。
沒有負(fù)面的話題是偽話題。話題必須有正面，有反面，一直正面那叫報(bào)導(dǎo)。黑加白不等于灰，當(dāng)然他也不會(huì)讓你變白回來。那么怎么變的白回來，黑加更黑就會(huì)變白回來。就像雷軍先生一樣，直接黑到底，他就白了。 謠言為什么能夠被傳播，因?yàn)橐曈X化的內(nèi)容更具有生存力。
古人說謠言止于智者，但這個(gè)年代謠言真的沒辦法止于智者。要讓謠言不會(huì)散播，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)畫面，就可以把這個(gè)謠言打敗了。
（二）贏得粉絲的六元素。
“李叫獸”曾寫過一篇文章叫做《如何建立宗教般的粉絲信仰》。總結(jié)起來，一個(gè)企業(yè)能贏得粉絲有六個(gè)的元素。首先，你必須有一個(gè)很簡單的符號(hào)能讓人們記住，讓他們信仰你。譬如基督徒的標(biāo)志就是十字架。另外，還有一個(gè)要素對于中國的企業(yè)很有用，就是企業(yè)里有一個(gè)“上帝般的人物”。很多大的公司有一個(gè)上帝般的人物。萬科有王石，小米有雷軍，騰訊有馬化騰，阿里巴巴有馬云，蘋果有喬布斯，京東有劉強(qiáng)東。第三，有一個(gè)法典般的信仰。譬如耐克公司的法典就是——just do it，簡單傷口又很容易記憶。第四、你有一個(gè)傳奇的故事？煽诳蓸返恼Q生的就是一個(gè)傳奇，因?yàn)榇蠹抑，它最早是藥。這些企業(yè)背后的故事會(huì)讓你覺得很神秘，就會(huì)引起大家的關(guān)注。第五、你和他們有一些共同的敵人。按喜好來建立社群，是一個(gè)弱社群。而如果你們同時(shí)討厭某件事情，同仇敵愾，就會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)社群。我們必須得想，這些消費(fèi)者共同的敵人都是誰，如果你能把共同的敵人抓出來，就很容易找出很多人來支持你。因?yàn)樗麄兏阋粯油春捱@件事情，很容易產(chǎn)生共鳴。第六、簡單的儀式。冰桶挑戰(zhàn)是一個(gè)典型的例子。這其實(shí)也是一個(gè)制造話題的舉措，通過這個(gè)儀式，使得大家都這么做，使得你的目的更引人注目。比如冰桶挑戰(zhàn)，大家了解后知道，原來是為了漸凍人。
（三）屌絲并不是真正的粉絲。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，我最不相信的一句話就是，得屌絲得天下。其原因就是，屌絲就跟鍵盤俠一樣，打字速度很快，發(fā)表意見很快，至于讓他們買，再說吧。我們可以這么說，在這個(gè)年代在營銷上若想取得成功，最有效率的方式就是，一方面制造一群人負(fù)責(zé)羨慕嫉妒恨，另一方面制造一群人負(fù)責(zé)被羨慕嫉妒恨。鍵盤俠是有用的，但是你不應(yīng)該奢望鍵盤俠行動(dòng)，你應(yīng)該奢望鍵盤俠罵你，制造話題，這樣你就贏了一半。這兩群人之間的巧妙互動(dòng)，是引起話題的關(guān)鍵。
3、利用新媒體自傳播需要注意的幾點(diǎn)
（一）廣告方式。
我們傳統(tǒng)的廣告方式是很直接的，比如在賣場外邊用擴(kuò)音器大喊，買三百送一百，低價(jià)促銷。但這種傳播方式顯然沒有效率。另一種傳播方式則是將廣告拍的引人注目，讓消費(fèi)者看到了以后能夠自傳播。
比如說讓廣告變得人性化，把人的感情放到所拍的廣告里邊，讓消費(fèi)者看到這個(gè)廣告后能夠自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。你們有沒有打算在你們的超市來一組小蘋果?其實(shí)不難，但是吸引了消費(fèi)者，讓大家覺得好玩、有意思。所以如今的企業(yè)做所謂的線下活動(dòng)，并不是指的是在線下賣東西，指的是你在線下舉辦活動(dòng)，想要讓消費(fèi)者幫自己傳播到線上，讓消費(fèi)者成為企業(yè)自傳播的媒介。
（二）市場定位。
我最近打算要寫一篇文章，文章的名字是《除了十五到三十四歲以外的人，都是鬼嗎？》。有的企業(yè)做市場定位時(shí)聲稱，定位的消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)是在十八到二十四歲，或者是一線城市居住，或者如何如何。所有的做市場的人如果都這樣定位，那就說明你完全落伍了。在如今信息爆炸的年代，現(xiàn)在的消費(fèi)者這么多，消費(fèi)者定位的模式應(yīng)該從心理層面入手。
舉個(gè)例子，定位所謂“愛漂亮等級(jí)十”的女人，就是從頭到腳愛漂亮的女生，并不關(guān)乎年齡大小。九陽豆?jié){機(jī)曾經(jīng)做過一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查。根據(jù)調(diào)查，九陽的客戶群最希望被夸贊的就兩個(gè)字——能干。即跟其他的形容詞沒有關(guān)系，用九陽的人如果被人家夸贊能干，她就覺得很開心。所以我們要講所謂的定位其實(shí)是，在心理層面上跟你產(chǎn)生認(rèn)同感的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)。
（三）口語為王。
如果你要做到自傳播，不能忘掉口語為王。因?yàn)樽詡鞑ゾ褪侨藗魅说氖澜，所以口語為王是肯定的。我們看到Louis Vuitton就會(huì)直接叫LV，看到Bottega Veneta，會(huì)稱它BV，很少人會(huì)直呼全拼，但并無損于奢侈品牌的身價(jià)。要知道，在人傳人的年代，如果他沒有辦法用口語解釋你的品牌，你的傳播就始終中斷。過去，有許多企業(yè)或品牌，習(xí)慣用很難讀的發(fā)音，像是意大利文或法文，來塑造一個(gè)假裝看起來很高大上的品牌，這種自我感覺良好的年代已經(jīng)過去。在互聯(lián)網(wǎng)年代里，要讓人們幫你按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵，文案必須要你也懂我也懂，讓大多數(shù)的消費(fèi)者和你的文案之間有所聯(lián)系。
（四）制造話題。
在大眾媒體的時(shí)候，我們的營銷方式是所謂的AIDMA（A：Attention（引起注意）；I:Interest（引起興趣）；D:Desire（喚起欲望）；M:Memory（留下記憶）；A:Action（購買行動(dòng)））。到了PC網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們的溝通方式是AISAS（A：Attention（引起注意）；I:Interest（引起興趣）；S:Search(挖掘有價(jià)值產(chǎn)品信息)；A:Action（購買行動(dòng)）；S:Share(分享給其他人)）。進(jìn)入到自媒體時(shí)代，我們的溝通方式變成了ASCEAS（A：Attention（引發(fā)關(guān)注）要不不做，要做，就要讓人印象深刻；S:Search(搜集資訊)當(dāng)消費(fèi)者感興趣，而上網(wǎng)搜尋時(shí)，我們對應(yīng)的資訊是否“完整、正確”？；C:Connection( 產(chǎn)生關(guān)聯(lián))我們所創(chuàng)造的話題，能否深入消費(fèi)者心中，誕生屬于他自己的故事？E:Experience(比較體驗(yàn))當(dāng)消費(fèi)者誕生比較體驗(yàn)的意愿，會(huì)跟誰比？我們?nèi)绾伪融A？如何幫助體驗(yàn)成功？A:Action（造就行動(dòng)）在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，如第一屏就能方便消費(fèi)者采取行動(dòng)；S:Share(鼓勵(lì)分享)唯有更多人愿意分享，才能引發(fā)更多的自發(fā)性關(guān)注。
在這個(gè)年代，誰能夠最快引發(fā)行動(dòng)，誰就會(huì)贏。如果你所做的一切，沒辦法造就分享，那就不算一個(gè)圓滿的結(jié)局。如果人家不愿意幫你分享，你的傳播就僅僅止于你自己的身上了。由此可見，在這個(gè)自媒體的年代最重要的就是創(chuàng)造話題。要做營銷的時(shí)候我們應(yīng)該先問問自己，話題在哪里？
（五）靈活運(yùn)用一些傳統(tǒng)媒體。
很多人都以為自媒體就只能應(yīng)用在移動(dòng)端，事實(shí)上，許多傳統(tǒng)媒體雖然式微，但確實(shí)極佳的自媒體傳播工具。
Vivo曾買下人民日報(bào)頭版，整版只放上一個(gè)巨大的二維碼。其實(shí)最大的效益并不是給看人民日報(bào)的讀者看的，最大的效益是在朋友圈里引發(fā)了一連串的討論與轉(zhuǎn)發(fā)。所以說自傳播要建立起實(shí)例串聯(lián)，如果你的腦子里邊連思維模式都沒有改，老是認(rèn)為報(bào)紙就是報(bào)紙，雜志就是雜志，電視就是電視，你就玩不了這個(gè)游戲。還有個(gè)例子，大家知道，標(biāo)語上墻是我們過去的傳統(tǒng)。杜蕾斯的廣告語：“套套用的少，媳婦跟人跑”、 “白天戴上安全帽，晚上帶好安全套”就這么上墻了。無疑這個(gè)案例是成功的，因?yàn)榇蠹矣X得挺有意思，都轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里給大家分享。這兩個(gè)例子就是把傳統(tǒng)媒體用另外一種方式表現(xiàn)，讓他放到朋友圈里邊，大家會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)。
（六）凸顯方便。
這是個(gè)300小時(shí)對抗3分鐘的時(shí)代。過去，大眾傳播媒體的年代，當(dāng)品牌開始散播宣傳計(jì)劃到消費(fèi)者端，消費(fèi)者從看到廣告到記憶廣告到產(chǎn)生興趣，最后引導(dǎo)到購買，品牌平均要在每一個(gè)消費(fèi)者身上花上300個(gè)小時(shí)；如今，當(dāng)你的朋友跟你提及一個(gè)你有興趣的商品時(shí)，從知道到行動(dòng)，只有3分鐘。意即，未來的企業(yè)，需要爭奪的即是這個(gè)“3分鐘”！
誰能最大程度縮短這個(gè)時(shí)間的距離，誰就會(huì)贏得這場新媒體的戰(zhàn)爭！現(xiàn)在的消費(fèi)者，與其說是沒有時(shí)間，其實(shí)是沒有耐心；方便成為硬指標(biāo)！（文/第三只眼看零售,蔣美蘭）
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