互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的革命就在于打破了地域界限，讓有著共同興趣、愛(ài)好和價(jià)值觀的人可以聚集在一起，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的前提。不管是線下還是線上，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)都是一樣的，就是聚粉。線下通過(guò)選擇旺鋪、活動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)吸引客流，線上搭建平臺(tái)、社群同樣也是在引流。人是一切商業(yè)行為的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先要做的就是聚集粉絲。
與傳統(tǒng)漫天撒網(wǎng)式的引流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)點(diǎn)就是精準(zhǔn)，例如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)廣告的精確投放，通過(guò)LBS技術(shù)可以迅速捕獲正在自己店鋪周?chē)臐撛陬櫩。但線上聚粉也并不是看上去那么容易的事情，不是說(shuō)建一個(gè)官網(wǎng)，申請(qǐng)一個(gè)微信、微博就能吸引粉絲前來(lái)，要知道粉絲不會(huì)主動(dòng)飛到你的碗里來(lái)，必須有足夠的“勾引”才行。
做好定位。這是品牌傳播和聚粉的前提。以微信為例，你是要建公眾號(hào)還是服務(wù)號(hào)，是一個(gè)號(hào)還是多個(gè)號(hào)的組合，每個(gè)號(hào)的功能有什么區(qū)分。公眾號(hào)一般用來(lái)做品牌傳播和新粉拓展，而服務(wù)號(hào)用來(lái)做體驗(yàn)沉淀顧客，引導(dǎo)成交。
此外，公眾號(hào)的名字和頭像也要做好風(fēng)格定位，是走賣(mài)萌路線還是官方路線，這也關(guān)系到后來(lái)的內(nèi)容風(fēng)格。
還有一點(diǎn)也十分重要，就是你的價(jià)值定位，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)能為用戶(hù)解決什么問(wèn)題，換句話說(shuō)，用戶(hù)關(guān)注你能得到什么。比如商品折扣信息、有趣好玩的線下活動(dòng)、某方面的知識(shí)等等，這一點(diǎn)一定要講清楚。一個(gè)準(zhǔn)確的定位也是形成圈子和社區(qū)的前提，粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化率與流失率，很大程度上取決于你的定位。
尋找種子用戶(hù)。凱文·凱利在《技術(shù)元素》一書(shū)中提到：“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。”其實(shí)，不止藝術(shù)創(chuàng)作者，我們?nèi)魏稳酥灰獡碛?000名鐵桿粉絲，糊口都沒(méi)問(wèn)題。鐵桿粉絲是什么？就是無(wú)論你創(chuàng)作什么作品，無(wú)論你賣(mài)什么產(chǎn)品，都愿意為你買(mǎi)單的人。
小米現(xiàn)在在社交媒體上擁有上千萬(wàn)的粉絲，但最初也是通過(guò)100名“夢(mèng)想贊助商”（鐵粉）慢慢擴(kuò)散而來(lái)的。企業(yè)要聚粉，首先要發(fā)展一批鐵粉，鐵粉的選擇有這么幾條標(biāo)準(zhǔn)：1.價(jià)值觀與你高度一致；2.熱衷互動(dòng)分享；3.意見(jiàn)領(lǐng)袖。
那么，種子用戶(hù)如何獲取呢？首先是找到他們，這其實(shí)也不難，因?yàn)槟壳暗腝Q群、微信群、貼吧、社區(qū)一般都有屬性標(biāo)簽，例如美食、旅游、IT等等，這些基于興趣或者行業(yè)的社群一般都是比較精準(zhǔn)的，轉(zhuǎn)化率也比較高。例如中信銀行2013年在百度貼吧注冊(cè)官方討論吧“章魚(yú)卡吧”，為中信信用卡及非中信信用卡客戶(hù)提供金融知識(shí)普及、信用卡設(shè)計(jì)互動(dòng)、信用卡服務(wù)體驗(yàn)和線下活動(dòng)等粉絲專(zhuān)享特權(quán)，建立兩個(gè)月，“章魚(yú)卡吧”粉絲就突破了45萬(wàn)人，并且每天都在快速增長(zhǎng)。
新建立的賬號(hào)由于基礎(chǔ)粉絲比較少，難以用每日推送來(lái)吸引轉(zhuǎn)發(fā)獲取更多關(guān)注，所以最需要一批種子用戶(hù)，當(dāng)然，種子用戶(hù)的聚集有很多種方法，比如送禮品活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、關(guān)注有禮等，但需要注意的是利益誘導(dǎo)只能作為一種輔助手段，而要想與粉絲建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，就必須達(dá)成價(jià)值上的認(rèn)同。例如蘋(píng)果、小米所代表的品牌文化。
免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。360通過(guò)免費(fèi)殺毒軟件成功狙殺了卡巴斯基等行業(yè)大佬，淘寶通過(guò)免費(fèi)開(kāi)店有效扼制了亞馬遜在中國(guó)的擴(kuò)張，而如今，免費(fèi)正在成為一種最有效的聚粉手段，比如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、紅包分享、集贊免單等等。消費(fèi)者喜歡免費(fèi)的東西不僅是因?yàn)樨潏D小便宜，而且是一種自我利益保護(hù)的本能，在市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者總是處在信息不對(duì)稱(chēng)的弱勢(shì)地位，所以消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)就很大，而通過(guò)免費(fèi)的方式可以打消消費(fèi)者的顧慮，讓他們敢于去嘗試。
尤其是一些做高端農(nóng)業(yè)的企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高，致使消費(fèi)者望而卻步，只有讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)才會(huì)了解你產(chǎn)品的價(jià)值所在。本來(lái)生活網(wǎng)在推廣褚橙的時(shí)候，就是通過(guò)郵寄給韓寒、雕爺?shù)纫庖?jiàn)領(lǐng)袖，讓他們免費(fèi)試吃，從而掀起了傳播浪潮。
當(dāng)然，免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)一定要注意兩點(diǎn)：
一是要信守承諾，千萬(wàn)不要忽悠消費(fèi)者。此前在朋友圈爆出的“55°杯營(yíng)銷(xiāo)騙局”就是一個(gè)典型的案例。當(dāng)時(shí)一批草根號(hào)利用消費(fèi)者對(duì)這款喝水神器的期待熱度，騙取分享和關(guān)注，承諾只要將杯子信息分享到朋友圈，集夠一定數(shù)量的“贊”，關(guān)注公眾號(hào)并發(fā)送集贊截圖，就能夠免費(fèi)得到這款水杯。然而許多人在分享關(guān)注之后卻沒(méi)有等來(lái)水杯，隨后網(wǎng)上討伐聲一片，雖然后來(lái)證實(shí)這并非品牌方所為，但對(duì)品牌造成的惡劣影響卻已經(jīng)無(wú)可挽回。一批微信公眾號(hào)也因“涉嫌誘導(dǎo)朋友圈分享”55°杯遭到微信官方封號(hào)。
二是免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)要有足夠的“籌碼”。2014年，小米搞的“集贊召喚紅米Note”活動(dòng)就是因?yàn)榛I碼有足夠想象力而大獲成功，用戶(hù)在QQ空間簽到之后集齊32個(gè)贊就有機(jī)會(huì)直接抽取紅米Note或F碼；顒(dòng)推出之后，在小米論壇、百度貼吧等眾多米粉聚集地，大批網(wǎng)友紛紛“求贊”，并互相幫忙點(diǎn)贊。甚至還有網(wǎng)友表示，為了湊齊32個(gè)贊，許久沒(méi)有聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)突然拉了QQ群，同學(xué)們互相到彼此的QQ空間點(diǎn)贊。據(jù)說(shuō)，小米此次活動(dòng)共吸引了超過(guò)1億人點(diǎn)贊。
好玩有趣。一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡(jiǎn)直是毋庸置疑的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)拒絕說(shuō)教，看重參與感，因此，有創(chuàng)意、好玩的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往最受青睞。比如2014年刷爆朋友圈的H5營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)好玩的小游戲吸引用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了聚粉的目的。去年7月，維多利亞的秘密為預(yù)熱七夕上線了一款“摩擦摩擦”霧化技能的場(chǎng)景應(yīng)用，首頁(yè)被霧化過(guò)的照片，需要手機(jī)用戶(hù)用手指輕輕擦拭，就會(huì)有一位清晰的性感女郎出現(xiàn)，隨后滑動(dòng)瀏覽進(jìn)入品牌介紹的頁(yè)面，吸引了大量粉絲圍觀參與。還有去年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民參與的熱度，影響力甚至超過(guò)春晚，最后企業(yè)、用戶(hù)都皆大歡喜。
如果每次都是促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、商品推薦、心靈雞湯這些俗套的玩法，一次兩次可以，久而久之用戶(hù)必定心生厭倦。互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)非常有創(chuàng)意。他們?cè)谖⑿派献跃幾詫?dǎo)的微信電臺(tái)欄目“松鼠樹(shù)洞”非常受歡迎，借樹(shù)洞概念鼓勵(lì)粉絲用語(yǔ)音傾訴自己的心事或秘密。運(yùn)營(yíng)者小美每期會(huì)根據(jù)一個(gè)主題制作電臺(tái)節(jié)目，例如“你妹電臺(tái)”“一個(gè)人，也要好好喝杯茶啊魂淡！”“同桌的你”“你不慢下來(lái)，要怎么快樂(lè)”……節(jié)目都是自己用iPhone錄音、自己剪輯、自己寫(xiě)，沒(méi)有請(qǐng)過(guò)專(zhuān)業(yè)電臺(tái)DJ，恰恰因?yàn)檫@樣，反而更讓人有親近感，自制音頻節(jié)目每月的播放量都能超過(guò)1萬(wàn)。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說(shuō)過(guò)，三只松鼠代表的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至是一個(gè)年輕時(shí)代的符號(hào)。年輕一輩人的網(wǎng)購(gòu)希望獲取快樂(lè)，需要更好的互動(dòng)和愉快的心情，“80”“90”需要什么，三只松鼠就做什么。這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有品牌應(yīng)當(dāng)有的態(tài)度。
同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到微信最近加大了對(duì)朋友圈刷屏信息的整治力度，一旦你發(fā)送的信息被用戶(hù)認(rèn)定為騷擾信息將會(huì)被永久屏蔽。微信是鼓勵(lì)朋友圈分享的，但必須是用戶(hù)自發(fā)性的分享，而不是通過(guò)技術(shù)手段和利益誘導(dǎo)。所以這要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷創(chuàng)新，不斷給用戶(hù)以新鮮感，才能調(diào)動(dòng)他們主動(dòng)參與的積極性。
廣撒網(wǎng)，多點(diǎn)布局。除了主流的微信、微博等社交媒體之外，還有很多其他的吸粉渠道，比如百度貼吧、支付寶服務(wù)窗、QQ空間、陌陌、地方網(wǎng)站等，要想快速聚集粉絲就必須多點(diǎn)布局，多渠道引流。任何一種社交媒體都會(huì)被顛覆，微信也一樣，而且不同社交媒體的人群分布也是不同的，比如QQ空間是“90后”的陣地，而陌陌上的用戶(hù)更加適合酒店、餐飲等本地化服務(wù)企業(yè)。除此之外，一些垂直類(lèi)的社交應(yīng)用平臺(tái)也可以利用，例如墨跡天氣，現(xiàn)在已經(jīng)有幾千萬(wàn)的用戶(hù)，2014年3M口罩就曾在其平臺(tái)上免費(fèi)派發(fā)10萬(wàn)只，收獲了良好的品牌宣傳效果。
地推模式。傳統(tǒng)觀念里認(rèn)為地推模式非常重，要租用場(chǎng)地，要雇用大量的推廣人員，其實(shí)這些都是誤解。良品鋪?zhàn)游⑸坛秦?fù)責(zé)人龔康曾告訴筆者，他們通過(guò)“微信支付1分錢(qián)送禮”的地推活動(dòng)，一周時(shí)間增長(zhǎng)了9萬(wàn)多名粉絲，而且獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本才7—8元錢(qián)，而目前線上獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本是120元。
對(duì)于O2O模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，地推更是必不可少的聚粉方式。通過(guò)地推活動(dòng)可以直接接觸到潛在的顧客群體，精準(zhǔn)高效。
聚粉的具體方式有很多種，這里講的都是一些通用的經(jīng)驗(yàn)，但不管采取何種方式，都要記住一個(gè)前提，那就是“內(nèi)容為王”，也就是你能夠?yàn)榉劢z提供持續(xù)價(jià)值的能力，這才是最關(guān)鍵的，否則，粉絲即使來(lái)了，也會(huì)失望而去。（內(nèi)容由第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)提供）
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