“之前我們認(rèn)為，增加銷量最快最簡單的方法就是找出購買產(chǎn)品較少或者不購買該產(chǎn)品的客戶群，針對他們的需求對產(chǎn)品做出調(diào)整。”卡夫食品公司市場銷售總監(jiān)格雷格·加拉格爾（Greg Gallagher）說，“當(dāng)我們詢問了’超級顧客群’后才發(fā)現(xiàn)，他們對產(chǎn)品有著非常大的需求，而他們的需求才應(yīng)是我們關(guān)注的重點(diǎn)。”
那么，什么是“超級顧客”呢？
所謂超級顧客，是指那些僅占購買人群10%的消費(fèi)者，卻為該產(chǎn)品的年收益貢獻(xiàn)了30%-40%，甚至50%以上的份額。
每位市場營銷人員都對帕累托原理耳熟能詳，也就是人們常說的80/20法則：1/5的產(chǎn)品購買者貢獻(xiàn)了4/5的銷售額。該法則也同樣適用于超級顧客。通過尼爾森超市掃描數(shù)據(jù)，我們分析了包裝消費(fèi)品(以下簡稱CPG)前124個類別的消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)每類商品客戶中占比僅有10%的超級顧客貢獻(xiàn)了30%-70%，甚至更高的銷售額。
為了保持最佳客戶忠誠度，管理層會為這些客戶提供VIP服務(wù)，但極少數(shù)管理者會將他們納入銷售增長計(jì)劃的核心。管理層一直認(rèn)為這些客戶已經(jīng)達(dá)到了他們的消費(fèi)極限，不會再貢獻(xiàn)更多的銷售額了，或者他們對這部分客戶的認(rèn)識存在盲點(diǎn)。
但在我們與CPG公司的合作中發(fā)現(xiàn)，這些公司依然可以通過新方法挖掘這部分客戶的購買力，提高銷售額。這一現(xiàn)象不僅只限于CPG商品：我們在其他行業(yè)也見證了超級顧客戰(zhàn)略的成功實(shí)施，比如服裝、耐用品和金融服務(wù)等領(lǐng)域。
超級顧客，超級價值
將超級顧客和其他類型的顧客分別對待非常重要。他們和“購買較多顧客”并不完全一樣。按照傳統(tǒng)營銷術(shù)語，購買較多顧客是指對某個產(chǎn)品購買量較多的客戶，僅從購買數(shù)量上來定義。而超級顧客是從購買態(tài)度和購買數(shù)量兩方面來定義：特指那些對某類產(chǎn)品和某個品牌高度參與、部分購買較多的顧客。他們對產(chǎn)品的創(chuàng)新用法以及產(chǎn)品變化非常感興趣。價格并不是他們的關(guān)注重點(diǎn)。超級顧客可以想出更多使用某種產(chǎn)品的方法及場合。
隨著公司分析能力的提升，在識別和吸引此類顧客方面，會逐漸得心應(yīng)手。之后，他們不僅會發(fā)現(xiàn)這些顧客熱衷某種產(chǎn)品的原因，而且還會挖掘出他們的潛在購買力，很可能在一些最令人意想不到的產(chǎn)品領(lǐng)域。
訂書機(jī)就是其中一例。多數(shù)人只有一個或最多兩個訂書機(jī)：家里一個，辦公室一個。但在我們和辦公用品供應(yīng)商的合作中發(fā)現(xiàn)，訂書機(jī)的超級顧客們，平均每人有8個訂書機(jī)。這些客戶需要做的裝訂工作并不比其他人多多少。他們對訂書機(jī)的需求與他們對工作的條理要求息息相關(guān)：他們認(rèn)為，紙張裝訂的呈現(xiàn)方式與內(nèi)容同樣重要，因此需要為不同的裝訂任務(wù)配備合適的訂書機(jī)。他們將這些大小、形狀各異的訂書機(jī)放置各處：辦公室、廚房、手袋、車?yán)。先不說研究發(fā)現(xiàn)，僅憑常識，人們一定會認(rèn)為繼續(xù)說服這些客戶加大購買是不會有成果的。但分析證明，這些“超級客戶”對訂書機(jī)的需求遠(yuǎn)大于那些需要更換訂書機(jī)或遺失訂書機(jī)的“普通”客戶。
那些專注于超級顧客的商家收獲的不僅僅是不斷攀升的銷量。因?yàn)槌夘櫩鸵殉蔀楫a(chǎn)品的購買者，所以取得他們的聯(lián)系進(jìn)行新產(chǎn)品推廣就變得可行。這將極大地提升廣告效率和促銷力度。公司無需大費(fèi)周折進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，也不用派發(fā)大量優(yōu)惠劵給那些較少購買（現(xiàn)在也可能不會買）該產(chǎn)品的客戶，只需關(guān)注這些超級顧客的需求即可。對他們來說，采取直效營銷和數(shù)字營銷更為有效。這一點(diǎn)對大型CPG公司來說尤為重要，它們每年在廣告上投入多達(dá)數(shù)十億美元，1%的效率提升意味著數(shù)千萬美元的開支消減。
許多超級顧客有很好的洞察力，能為產(chǎn)品戰(zhàn)略出謀劃策。他們對產(chǎn)品富有熱情，是測試新品創(chuàng)意的最佳人選。很多時候，他們就是產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。
卡夫Breakstone酸奶油就是典型代表？ǚ蚴称饭酒放平(jīng)理香農(nóng)·萊斯特（Shannon Lester）和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多“超級顧客”喜歡把這種酸奶油與希臘酸奶拌在一起，這樣一搭配，奶油中的脂肪和膽固醇含量僅是原來的一半，蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)含量卻提升了一倍，口感依然是酸奶油。
Breakstone曾推出過類似的產(chǎn)品，但反響平平？ǚ蚴称饭驹趯(shí)行了“超級顧客戰(zhàn)略”后，重新推出了這款產(chǎn)品，將目標(biāo)顧客鎖定在非常喜歡這款產(chǎn)品的“超級顧客群”上。一些客戶對產(chǎn)品提出了改良建議，讓產(chǎn)品包裝更具有吸引力。這款酸奶油產(chǎn)品銷量一路走高，推出數(shù)月內(nèi)，就已經(jīng)遍布美國60%的雜貨店。對新產(chǎn)品來說，是非常驚人的增長速度。
我們發(fā)現(xiàn)，“聚焦超級顧客”戰(zhàn)略，可以成為一個公司打響品牌的口號，特別是對于那些一直在推廣滯銷且缺乏新鮮感的舊產(chǎn)品的公司來說更是如此。與很多最佳戰(zhàn)略一樣，這種戰(zhàn)略簡單易懂，邏輯性強(qiáng)，可以輕松獲得數(shù)據(jù)支持。
“老實(shí)說開始我也不信，”卡夫食品公司分析總監(jiān)坎農(nóng)·古（Cannon Koo）說，“這些顧客和購買較多顧客能有什么區(qū)別？但隨著研究的深入，我們開始發(fā)現(xiàn)他們之間確實(shí)有很大的不同。”如今，Velveeta團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將超級顧客戰(zhàn)略用來進(jìn)行媒介采購、貿(mào)易促銷和新產(chǎn)品線開發(fā)。公司的品牌總經(jīng)理說，他在公司已經(jīng)工作9年了，從未見過如此緊密一體化的品牌規(guī)劃。
“超級顧客”現(xiàn)象印證了一個良性循環(huán)：對最愛你的顧客，回報更多的愛，公司就能蓬勃發(fā)展。（內(nèi)容由哈佛商業(yè)評論提供）
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