忽然間，電影行業(yè)就成了香餑餑，其產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上。難道其每年300億票房有這么大的吸引力嗎？
當(dāng)然不是了，6月30日百度召開發(fā)布會，宣布投資200億打造“會員+”，其實這筆錢夠請一半國民免費看一年電影了。單論票房體量，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都不會上心至此，而電影行業(yè)真正有價值的，是聚焦效應(yīng)與海量流量。
所謂光環(huán)效應(yīng)，除了電影本身的投資產(chǎn)出可能出爆款之外，電影本身的聚焦效應(yīng)是天生營銷利器，一個電影道具可以分分鐘成為爆款商品。而影院的海量流量則成為生活服務(wù)O2O的明珠，覬覦者眾多。
阿里騰訊貓眼向左，其此前都遵循者線上選座，線下入場的渠道思路，以及圍繞單部電影進(jìn)行以銷售為主導(dǎo)的營銷宣傳，而后來者百度則希望通過“會員+”系類來從現(xiàn)有格局中橫切一刀。
電影院悖論
通過團(tuán)購包銷低價電影票的時候，電影院并未感覺到危機，無非就是多一個渠道。我認(rèn)識的一位影院營銷經(jīng)理出于本能的警覺，把團(tuán)購數(shù)量嚴(yán)格控制在三分之一以內(nèi)，把更多的精力放到會員維護(hù)方面。
然而隨著選座功能的覆蓋，電影院希望以會員為主的模式被完全顛覆了。因為選座真的太方便了，在高峰期，一個成熟的售票員處理一個觀眾也需要15秒以上，很多時間浪費在選座上，通過機器分流之后，售票員不需要那么多了。
于是，貓眼、騰訊還有傳統(tǒng)的格瓦拉等等，都在進(jìn)軍電影院，我正在首都時代電影院門口，看到十幾臺來自各個品牌出票機器。當(dāng)日我跟首都時代管理人員聊了很久，至今還堅持用非智能手機打電話的他，對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)攻，顯得有些茫然，也有些排斥。
在確？土鞯那闆r下，電影院最優(yōu)質(zhì)的用戶是原價購票的散客，然后是會員，最后才是網(wǎng)絡(luò)的、特價的用戶。而在互聯(lián)網(wǎng)侵襲下，連首都時代這種非常傳統(tǒng)影院的大部分客源已經(jīng)是來自線上了，何況更多上座率本身就得不到滿足的影院。這讓電影院很惶恐，難道就這樣憑空被渠道綁架，用戶掌握在別人手里。
要知道，電影院在商場通常享受最便宜的租賃價格，有的商場甚至愿意補貼影院入住，看重的就是電影院招攬的穩(wěn)定客流，而電影院自己的可樂爆米花賣的價高又開心。但現(xiàn)在這一切都改變了，電影院在享受便利的同時，更希望能夠有一種更為先進(jìn)的模式來替代這種為平臺導(dǎo)流的“綁架模式”。
會員+哪樣？
近期的一個消息值得玩味，百度入股了星美控股，后者是國內(nèi)排名第二的院線公司，2014年票房超過20億，僅次于萬達(dá)。阿里影業(yè)耗資62.44億港幣進(jìn)行收購，又把淘寶電影和娛樂寶打包進(jìn)去，成立阿里影業(yè)，直接從電影上游的制作、發(fā)行切入。
而百度則劍走偏鋒，瞄上了電影院線。6月30日李彥宏提到“會員+”戰(zhàn)略主要包括分為本地服務(wù)和電影院兩個部分。百度希望把會員卡作為入口，與本地商戶進(jìn)行更深度的合作，盤活并共享線上線下的流量。
說到會員卡還真不是什么新鮮產(chǎn)物，每個電影院都會購置一套系統(tǒng)，稍微大點品牌商戶也會這樣做，但是繁多的會員卡使得用戶體驗很差。那么之前為什么沒有互聯(lián)網(wǎng)公司把會員卡做好呢？
其實最關(guān)鍵的是平臺需要培育，但商戶沒有耐心，另外數(shù)據(jù)到底應(yīng)該給誰的問題，平臺和商戶都有自己的小九九。而百度攜帶足夠多的流量過來，在起步上就有與影院分享的資格，大家是互利，而非單方面的“吸血”。
用李彥宏在發(fā)布會上的話說就是，“百度在會員+戰(zhàn)略下將影院作為生態(tài)核心，與院線聯(lián)名推出會員卡，在幫助院線方提升流水的基礎(chǔ)上，重塑優(yōu)質(zhì)會員體系。”換句話說，百度這次下了大血本，要跟院線一起做會員系統(tǒng)，同時要做一張在各個電影院可以通用的大會員卡，實現(xiàn)流量到交易的更快轉(zhuǎn)換。
從產(chǎn)品上來說，手機百度的流量已經(jīng)開放，只要搜索電影就可以直接到附近電影、電影院的介紹，可以方便直達(dá)會員卡、電影票選座購買環(huán)節(jié)。百度糯米產(chǎn)品上，電影同樣占據(jù)者重要的入口位置。對于電影院來說，跟百度糯米合作意味著對方本身是帶著流量來的。
有了會員，就可以談會員+什么的問題。會員第一步自然是流量到交易，第二步會員管理、數(shù)據(jù)管理，后二者顯然是百度的強項。會員管理看著簡單，但是很多電影院線每年耗費數(shù)千上萬的會員管理體系中，其中有90%的功能在沉睡狀態(tài)，而百度會員系統(tǒng)肯定不會存在這個問題。
按照百度技術(shù)積累，這些數(shù)據(jù)肯定會被利用的花樣百出。簡單的是幫助院線進(jìn)行用戶觀影、消費習(xí)慣分析，進(jìn)而結(jié)合百度指數(shù)等數(shù)據(jù)可以對電影院線排片進(jìn)行指導(dǎo)。如果當(dāng)時電影院的管理人員看看百度指數(shù)，也許就不會因為排少《失戀33天》的場次黯然神傷了。
此外，在數(shù)據(jù)支撐下，百度糯米可以為電影提供更多從銷售到營銷層面的服務(wù)，畢竟搜索本身就是大營銷。也許在不久的未來就會看到百度的某位高管作為一部商業(yè)電影的聯(lián)合出品人出現(xiàn)在公眾視野了。
我看百度今天的投資百度糯米200億新聞，其重點不是200億，也不是O2O，而是百度要放棄原先模式下可以輕易到手的利潤，愿意“割肉”貢獻(xiàn)出其最優(yōu)勢的商業(yè)流量，去跟商戶更開放，更加平等的交換了，也可以稱之為共贏。這跟現(xiàn)有O2O平臺動輒偏一頭傷一頭的做法有所區(qū)分。
從另外一個層面來看，隨著百度糯米的強勢接入，電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游都已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)，究竟左右哪個方向可以更快得彼岸，相信很快就能見分曉。（內(nèi)容由品途網(wǎng)提供）
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