顛覆他人者恒被他人顛覆，這個時代唯一不變的是變化。信息時代形勢發(fā)展太快了，稍作回顧會發(fā)現(xiàn)，手機(jī)自規(guī)模性普及后才多少年歷史，手機(jī)生產(chǎn)商的城頭已經(jīng)變化了多少次大旗？各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，今天的產(chǎn)品更新速度，已經(jīng)在摩爾定律的掌控下，不可逆轉(zhuǎn)。微信還能火多久，也決定著基于微信平臺的產(chǎn)品微信公眾號還能火多久。
誕生于2012年8月的微信公眾號，在上線之初，是作為一個自媒體試驗場而存在的，經(jīng)過兩年多的變革發(fā)展，微信公眾號數(shù)量得到爆炸式增長，但即使如此成功，人們還是會問，下一個平臺是什么？這不是說微信有什么明顯的弱點，只是因為顛覆是這個領(lǐng)域的新常態(tài)。根據(jù)現(xiàn)有的端倪，來探討下微信公眾號在未來兩三年的發(fā)展方向。
1.微信公眾號活躍度至少5年
論壇、博客、微博等，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如過江之鯽，一一疲軟老去，微信的巔峰時期能維持多久？比較一下，可以發(fā)現(xiàn)，論壇、博客的式微和微博的衰落，有一個共同的特點，即這些產(chǎn)品都缺乏平臺性，無法跟現(xiàn)實世界和人們生活的各個方面實現(xiàn)全面對接。 微博即使是第一個大規(guī)模普及的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，但它還遠(yuǎn)沒達(dá)到一旦缺乏就會導(dǎo)致生活不便的程度。
但微信不一樣，微信是真正的平臺級產(chǎn)品，它融合了傳播的各種形式——單向傳播、互動傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，功能之全面前所未有，甚至能在相當(dāng)程度上取代手機(jī)的語音功能，使手機(jī)的語音通話功能不再絕對重要。微信還在成長期，在可見的未來，還看不出有哪個產(chǎn)品能取代它。
微信公眾號只是微信的一個副產(chǎn)品，是微信生態(tài)圈的一部分。皮存則毛可附，只要用戶不大規(guī)模拋棄微信，跟微信結(jié)合得最緊密的內(nèi)容產(chǎn)品微信公眾號就不會消亡。微博的式微，除微信的沖擊外，還有幾個重要的自身因素：一是對僵尸粉清除不利，擾亂了生態(tài)；二是放大明星和大V聲音，使得草根感覺被漠視；三是開放閱讀數(shù)、點贊等功能，使平臺越來越繁瑣化、功利化。
微信公眾號在發(fā)展過程中，借鑒了微博的前車之覆，一直注意保護(hù)平臺生態(tài)的健康，即使開放閱讀數(shù)，也是部分開放；對于誘導(dǎo)關(guān)注、分享等行為，則予以嚴(yán)厲打擊，營造了一個相對干凈的環(huán)境。
2.進(jìn)一步垂直化、分層化
微信公眾號開始深入到各個長尾市場，逐漸涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾領(lǐng)域。 微信公眾號以“小而美”的體態(tài)，天然具備精準(zhǔn)傳播的特點。在未來，這一特點會被進(jìn)一步放大，隨著社會分工越來越細(xì)化，垂直化傳播是大勢所需。
從目前的情況來看，用戶數(shù)多、閱讀量大的微信公眾號幾乎都是垂直的，不僅是大領(lǐng)域的垂直，小領(lǐng)域里也追求精準(zhǔn)垂直。反而是一些內(nèi)容偏綜合性的微信公眾號，發(fā)展起來面臨尷尬，因為找不到自己的用戶。
一些大型機(jī)構(gòu)、尤其是媒體機(jī)構(gòu)，則在尋求分層化傳播轉(zhuǎn)型。通過構(gòu)建分層化的傳播體系，人民日報系列微信公眾號不僅向受眾傳達(dá)全國性的重要時政新聞，也提供分屬于不同領(lǐng)域、不同地區(qū)的服務(wù)性內(nèi)容，在微信平臺上全面開花，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力、號召力和傳播力。
2014年年底，微信官方出臺了新政策，對公司機(jī)構(gòu)的認(rèn)證規(guī)則進(jìn)行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認(rèn)證任意微信名，這一政策也助力了微信公眾號的分層傳播，同一機(jī)構(gòu)可根據(jù)需求開通多個子賬號，讓分工配合更加精細(xì)。
3.更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
2014年7月，微信公眾平臺首次將文章“閱讀數(shù)”和“點贊數(shù)”公布，并豐富了后臺數(shù)據(jù)，旨在催生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意互動。今年年初，微信上線“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達(dá)5次者將被永久封號，以期惠及更多的原創(chuàng)作者，優(yōu)化平臺維權(quán)機(jī)制。
這系列舉措一方面對外界批判已久的“微信抄襲風(fēng)”作出了回應(yīng)，另一方面也對微信運營者的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高要求。這之后，微信平臺上“1人原創(chuàng)，99人抄襲”的現(xiàn)象有所遏制， 更加公開透明的閱讀數(shù)據(jù)也打擊了弄虛作假和惡意營銷行為，微信公眾號們不得不更專注于生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并通過“閱讀數(shù)”等指標(biāo)來吸引商業(yè)投入、監(jiān)測傳播效果。
4.迎接商業(yè)化和生活化浪潮
在PC時代，中國人對互聯(lián)網(wǎng)的需求主要是獲取新聞信息和實現(xiàn)言論表達(dá)，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民上網(wǎng)更多是為了滿足個人生活需求，網(wǎng)絡(luò)的政治屬性明顯消減。的確，移動互聯(lián)網(wǎng)的便利條件使人們可以有更多時間和精力關(guān)注個人生活，從事個人商務(wù)活動和社會經(jīng)濟(jì)活動，我國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正向商業(yè)化、生活化轉(zhuǎn)移。
在輿論生態(tài)變革的大背景下，微信公眾號的政治色彩和媒體屬性正逐漸退潮。一方面，“微信十條”、“賬號十條”等政策的出臺，對微信公眾號有很大影響；另一方面，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)本身就會遭遇危機(jī)。而微信也確實是一個適合發(fā)展商業(yè)化和生活化的服務(wù)類賬號平臺。不以內(nèi)容為主導(dǎo)，也意味著下一步微信公眾號將會充分發(fā)展O2O、B2C的功能，線上集聚用戶，線下運營。如層出不窮的各種運動類微信公眾號，就必然要由線上走向線下。
5.走向機(jī)構(gòu)化
運營過微信公眾號的都知道，個體運營微信公眾號已經(jīng)變得力從不心。原因有兩點，首先是隨著微信公眾號的爆炸式增長，內(nèi)容單薄的個人公眾號想在紅海中脫穎而出非常困難；其次，隨著底端分欄、微網(wǎng)站、HTML5等功能的開放，對微信運營者的技術(shù)開發(fā)能力要求越來越高，個人很難包攬內(nèi)容、技術(shù)和維護(hù)等全部環(huán)節(jié)。
在當(dāng)前， 要辦好一個微信公眾號，需要一個高水準(zhǔn)的團(tuán)隊持續(xù)不斷給用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容，單打獨斗很難做到這點。微信公眾號的運作，由此不得不走向去自化、團(tuán)隊化。
6.搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源
微信公眾號的機(jī)構(gòu)化和商業(yè)化，必然要搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源。面對此消彼長的廣告市場，微信公眾號也在積極搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源，努力培養(yǎng)自我造血能力。
除了出售廣告位和廣告植入等常見形式，在未來，精準(zhǔn)廣告技術(shù)、移動廣告聯(lián)盟這樣的支持體系會在微信平臺上更加完善，它們的核心任務(wù)是作為“中間人”，幫助廣告需求與廣告投放位進(jìn)行高效精準(zhǔn)的對接。
7.政策搖擺化
微信公眾號是一個信息不對稱的平臺，比較像是紙媒搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，每日可推送，運營者能夠看見用戶反饋，但溝通并不便利，用戶和用戶之間也彼此難以溝通，為此， 微信嘗試開設(shè)評論區(qū)功能，但一是只能呈現(xiàn)精選評論，難以形成互動氛圍，二是也容易導(dǎo)致平臺繁瑣化、功利化，微信目前還沒大范圍放開評論區(qū)功能，下一步如何發(fā)展，仍待觀察。 可以預(yù)計的是，騰訊在放開微信哪些功能上將繼續(xù)搖擺。
現(xiàn)在也有聲音說，微信公眾號已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，如訂閱號頭條的平均打開率才10%左右，內(nèi)容越來越乏善可陳，等等。但在現(xiàn)階段，基于微信的普及性和成長性，微信公眾號還不會過時。用戶在哪里，內(nèi)容提供者就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。微信公眾號未來的發(fā)展方向，仍有待深入觀察和研究。
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