當(dāng)國內(nèi)家電廠商在AWE2015上掀起互聯(lián)網(wǎng)+狂歡時，還有誰不把“互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”掛在嘴上？有，還真的有，那就是德國家電企業(yè)。
有著116年歷史的德國家電品牌美諾Miele在歐洲高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，他們同時占領(lǐng)了包括中國在內(nèi)的全球豪宅市場。但在新推出的2015年新品中，沒有云，沒有APP，也沒有看似炫酷的互聯(lián)網(wǎng)元素，相反，他們將精力集中在技術(shù)的改進(jìn)上，比如廚房電器系列搭載了MTouch技術(shù)，TFT觸摸屏能適應(yīng)廚房中的高溫、高油、高濕度環(huán)境以及高使用頻率……
“為了新一代產(chǎn)品的生產(chǎn)，我們對全部8條生產(chǎn)線進(jìn)行了‘大換血’”，德國美諾M iele中國區(qū)董事總經(jīng)理包蔚然、首席設(shè)計(jì)師A ndreas Enslin在接受南都記者專訪時表示，“除了一個螺絲以外，所有的產(chǎn)品零部件都變了。”
用產(chǎn)品的品質(zhì)支撐品牌
全部撤換生產(chǎn)線的成本不低，但作為一個財(cái)務(wù)全獨(dú)立的家族企業(yè)，為品質(zhì)而“任性”是德國企業(yè)一貫的作風(fēng)。這也使其大多數(shù)中小企業(yè)擁有強(qiáng)大而持續(xù)的生命力，提到“隱形冠軍”，誰能不想到令人望而生畏且動輒百年基業(yè)的德國軍團(tuán)？
事實(shí)上，伴隨著新的生產(chǎn)線誕生的是新的工人生產(chǎn)模式。“原來流水線作業(yè)變成小組作業(yè)，一個小組負(fù)責(zé)完整的一個產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量測試，”A ndreasEnslin介紹，流水線模式的效率比較高，但小組作業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量可控性更高。除此之外，小組作業(yè)的模式能夠保證靈活性，“因?yàn)槲覀冃枰獮椴煌膰姨峁┎煌漠a(chǎn)品”。比如，美諾蒸爐最早是根據(jù)歐洲消費(fèi)者的習(xí)慣設(shè)計(jì)的，歐洲人在蒸魚的時候把魚切塊，因而蒸爐的腔體比較窄小。但中國人喜歡蒸一條完整的魚，往往會碰到腔體的邊緣。“我們根據(jù)不同市場改進(jìn)了蒸爐的腔體。”
據(jù)A ndreas Enslin介紹，他們的設(shè)計(jì)小組還會到全球各地的客戶家中跟客戶一起烹飪、到菜市場買菜、以了解當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和不同區(qū)域用戶的生活習(xí)慣。
產(chǎn)品的品質(zhì)代表著品牌，通過產(chǎn)品品質(zhì)來支撐品牌，這一直是德國企業(yè)占領(lǐng)市場的秘訣。A ndreasEnslin介紹，美諾是單一品牌，但一切資源和技術(shù)可以在一個屋檐下得到整合。他們的設(shè)計(jì)師實(shí)行輪崗工作制，比如，設(shè)計(jì)洗衣機(jī)機(jī)門的設(shè)計(jì)師，下次可能會設(shè)計(jì)吸塵器。因而，通常一個技術(shù)會被應(yīng)用于不同的產(chǎn)品上，產(chǎn)生一個新的產(chǎn)品。應(yīng)用于蒸爐的蒸汽技術(shù)，就被應(yīng)用到了洗衣機(jī)上，幫助減少衣物褶皺，減少后期熨衣服的工作。
保持自己的發(fā)展節(jié)奏
“今年對我們而言是站在一個完全不同的平臺上，我們將從云端的金字塔走下來，看準(zhǔn)中國有購買力的3%高端家庭市場。”包蔚然接受專訪時表示，為此他們的知名度還要再擴(kuò)大。
但既然要擴(kuò)大在中國的知名度，為何不推出看起來更“炫酷”的產(chǎn)品？對此，包蔚然表示，技術(shù)用在哪里最有用是值得思考的。德國總部甚至為2020年準(zhǔn)備了一系列產(chǎn)品方案，其中就包括國內(nèi)家電企業(yè)一直在暢想的全智能生活，但“沒有一件產(chǎn)品是屬于嘩眾取寵的，所有的改進(jìn)都是和用戶的實(shí)際好處相關(guān)的”。
“中國本土企業(yè)與美諾的發(fā)展階段是不一樣的，企業(yè)初期需要積累資金和占領(lǐng)市場份額；再過50年，有了更多的積累的時候，(國內(nèi)企業(yè))對質(zhì)量的理解就會非常不一樣了，相信中國在未來也會出現(xiàn)和美諾一樣的百年品質(zhì)品牌。”包蔚然表示。
盡管進(jìn)入中國市場7個年頭，但中國市場的銷售占比還較低。雖然如此，美諾還是將中國與美國、俄羅斯并列為三大戰(zhàn)略市場。2014年包蔚然到德國總部開2015年度計(jì)劃會議，第四代品牌繼承人D r.M iele對她說：“照顧好我們的品牌仍舊是對你的期望。”
然而，與大多數(shù)的跨國企業(yè)經(jīng)理人不同，包蔚然沒有業(yè)績壓力，“作為單一品牌的家族企業(yè)，我們更加重視品牌的可持續(xù)發(fā)展。”因此，他們在中國的市場也保持著自己的節(jié)奏。2008年開始，美諾中國通過B2B業(yè)務(wù)占領(lǐng)了中國80%以上的豪宅市場。但為了“照顧”好品牌，包蔚然帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在零售市場上小心推進(jìn)和摸索，2009年才拿到了零售許可證；2010年開了兩家門店；2011年門店增加至10家，安裝、售后服務(wù)等經(jīng)驗(yàn)也得到積累。
為了保證品質(zhì)，包蔚然最初并不愿意找代理商，而是完全通過B2B和直銷的方式來開拓市場。目前，他們僅在部分二線城市與經(jīng)過長時間認(rèn)真挑選的代理商進(jìn)行合作，“經(jīng)營理念和我們品牌相似并且有售后服務(wù)力量的代理商才是我們的合作對象。”
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