走出電商在城市市場激戰(zhàn)的紅海，并且真正下沉到區(qū)域市場調(diào)動用戶積極性，是否是一個更好的解決辦法？是否能夠破解電商促銷愈發(fā)艱難的現(xiàn)狀？
對于電商來說，最值得營銷的內(nèi)容始終不能脫離“促銷”二字，不能否認的是，促銷的力度再大，也會慢慢成為消費者眼中的雞肋。漫天飛的“打破底價”、“僅此一次”、“年度最佳購買時機”……越來越難調(diào)動隨著互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的精明人群。大而全的營銷手法所帶來的疲憊和懷疑，讓很多電商的營銷沒有落地就淹沒了聲音。
那么，如果另辟蹊徑，走出電商在城市市場激戰(zhàn)的紅海，并且真正下沉到區(qū)域市場調(diào)動用戶積極性，是否是一個更好的解決辦法？是否能夠破解電商促銷愈發(fā)艱難的現(xiàn)狀？最近，京東商城在西南市場的一次營銷行為能夠給出答案。
從自娛自樂的促銷到喜大普奔的營銷
如上所述，所有的電商促銷已經(jīng)遭遇瓶頸，喊話式的一降再降已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生了疲勞。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“參與感”已經(jīng)成為了一次營銷行為成功與否的關鍵，關于如何調(diào)動用戶主動參與，并調(diào)動用戶自主進行二次傳播，就成為了重中之重。
對于京東商城來說，自娛自樂從來不是他們的行事風格。由促銷行為到營銷行為的轉(zhuǎn)變，實際上就是將大量利好通過更符合網(wǎng)絡傳播的方式，由用戶自己裂變成為一次規(guī)模性的全民狂歡。
京東商城的周年慶是每年的6月18日，618和雙11一樣，已經(jīng)通過數(shù)年的市場積累成為了國內(nèi)電商節(jié)慶中最具代表性的購物節(jié)。但京東西南分公司的318周年慶并不具備如此廣泛的市場知曉度，一味灌輸“周年慶”不會與用戶發(fā)生情感關聯(lián)，于是，這次營銷選擇的方式是——多策略配合、多平臺助力、多形式傳播的概念性營銷，營銷概念從起初的“常年做狗，今天變臉做大神”開始，就針對各行業(yè)從業(yè)人員的痛點、以社會化營銷的理念調(diào)動起了普遍關注。而多個H5互動游戲的配合，讓用戶參與和二次傳播的可能性得到了發(fā)揮，至此，通過微信平臺良好的用戶交互體驗，成功把促銷發(fā)券行為進行轉(zhuǎn)移，促銷行為本身被潛移默化地替換成為了把握用戶心理的借勢輻射。
從全國營銷到區(qū)域深耕
從京東西南分公司成立5周年的電子商務發(fā)展報告中來看，京東已經(jīng)成為了西南地區(qū)最大的自營電商，其在西南區(qū)的銷售額由2010年的5億多元躍升至2014年的過100億元，增幅逾17倍！
短短5年時間，京東緣何創(chuàng)造出這一行業(yè)奇跡？京東西南區(qū)總經(jīng)理李晨把京東的成功歸結(jié)于企業(yè)發(fā)展與區(qū)域發(fā)展的步調(diào)一致，以及京東強大自營物流體系和“客戶優(yōu)先”的服務意識。
在現(xiàn)有成績的基礎上，配合互聯(lián)網(wǎng)營銷動作，將區(qū)域深耕從線下擴展到線上，是這次京東西南區(qū)的一次有效嘗試。西南區(qū)地域廣闊，地域消費特征和人群性格特征明顯，考慮到細分市場的差異化特征，京東西南區(qū)5周年慶針對不同的區(qū)域，推出了針對性極強的營銷策略，最為突出的就是方言試卷系列的推廣。策略的覆蓋面涵蓋了西南片區(qū)方言最有特色的多個市縣，借助受眾的歸屬感和自豪感，積累口碑的同時，將用戶自然引流到周年慶活動中來。
除此之外，三四線地區(qū)配合性的線上媒體渠道投放，也是本次周年慶營銷的一大亮點。三四線市縣的線上渠道，一般多用于推廣區(qū)域新聞以及本地中小企業(yè)的相關活動資訊，這些線上渠道自身在當?shù)氐挠绊懥Σ蝗菪∮U。京東西南區(qū)抓住了這類渠道的獨有優(yōu)勢特征，將推廣渠道下沉，精準影響到了三四線地區(qū)中的潛在客群。
從城市市場到農(nóng)村市場
說到渠道下沉，其實是京東商城今年的主要戰(zhàn)略之一。今年開始，京東已在四川省大邑縣、仁壽縣、重慶涪陵、貴陽清鎮(zhèn)等4-6級地區(qū)啟 動“京東幫服務店”、“縣級服務中心”，把網(wǎng)點進一步下沉，打通農(nóng)村配送最后一公里障礙，2015年將實現(xiàn)在成都鄉(xiāng)村地區(qū)全覆蓋，也力爭實現(xiàn)四川農(nóng)村地區(qū)80%的覆蓋率。
一方面加速在城市的加速布局，一方面積極開拓成都和川內(nèi)的農(nóng)村網(wǎng)購市場，同時為川內(nèi)企業(yè)搭建創(chuàng)業(yè)平臺，這既是符合目前電商發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略部署，又體現(xiàn)了京東作為電商領頭人的企業(yè)責任心。這一次京東西南區(qū)的周年慶營銷，不論從內(nèi)容還是傳播通路上都照顧到了相應的農(nóng)村網(wǎng)購群體需求，將渠道下沉的戰(zhàn)略落實。
同時，在城市市場中，京東西南區(qū)注重與城市消費的資源嫁接，深入到城市內(nèi)目標消費群體的生活中去。配合此次318周年慶，京東西南區(qū)聯(lián)合成都餐飲熱門商家推出了“吃超資格餐廳，曬單拿京東券折扣”的活動，與城市享樂特質(zhì)無縫連接，雙方互相借力推廣的同時，也讓城市消費者真正得到了優(yōu)惠，用線上簡便的操作方式既收買了人心，又做到了引流。
由此可見，一次成功的電商營銷并不是單純地拼低價或者打嘴仗，而是在硬件強勢的前提下，結(jié)合整體營銷戰(zhàn)略布局，真正找到市場缺口，打出差異化營銷的好牌。
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