線上線下企業(yè)都在嘗試O2O，大小企業(yè)都在尋找符合自身定位的O2O……誠(chéng)然，O2O是個(gè)大話題。接地氣地講，零售業(yè)O2O的現(xiàn)狀是怎樣的呢，其中購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的O2O具有什么特點(diǎn)以及需要解決的問(wèn)題呢？
O2O的現(xiàn)狀，目前大家都是摸著石頭過(guò)河，不管是線上大鱷BAT，還是線下大鱷如萬(wàn)達(dá)等，或是各個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。大家都認(rèn)為O2O是方向和趨勢(shì)，或多或少都在參與，但是目前沒(méi)有成熟可復(fù)制的模式。畢竟線下比較重，傳統(tǒng)的固有的東西比較復(fù)雜，要統(tǒng)一起來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化起來(lái)，需要一個(gè)過(guò)程。
購(gòu)物中心O2O的幾大環(huán)節(jié)
1、入口
購(gòu)物中心的O2O可能是零售各業(yè)態(tài)中最復(fù)雜的，對(duì)流量、入口、大會(huì)員、大數(shù)據(jù)、會(huì)員標(biāo)簽、會(huì)員積分體系、支付和獎(jiǎng)勵(lì)等環(huán)節(jié)，都需要通盤考慮。流量和入口，現(xiàn)在普遍做的都是WiFi入口，從線上導(dǎo)流，騰百萬(wàn)、阿里系都在做。
2、會(huì)員
入口的下一個(gè)環(huán)節(jié)就是會(huì)員。不論騰百萬(wàn)是否靠譜，不得不承認(rèn)，百度和騰訊的大數(shù)據(jù)能力及儲(chǔ)備、會(huì)員體系的完善，是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的。騰訊近期剛榮獲品牌排行榜第一名，超越了中國(guó)移動(dòng)，這就是對(duì)其會(huì)員體系的一種認(rèn)可？赏ㄟ^(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、WiFi無(wú)限、停車免費(fèi)等手段促進(jìn)。
3、大數(shù)據(jù)的采集
會(huì)員的下一個(gè)環(huán)節(jié)，就是大數(shù)據(jù)的采集，這個(gè)是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)，更是痛點(diǎn)！沒(méi)有數(shù)據(jù)的采集和儲(chǔ)備，就談不上會(huì)員的經(jīng)營(yíng)，談不上購(gòu)物中心的O2O。由于購(gòu)物中心的模式區(qū)別于百貨，各個(gè)商家的經(jīng)營(yíng)都是相對(duì)獨(dú)立的，想要切入進(jìn)去，會(huì)有一定的障礙。
（1）銷售數(shù)據(jù)的采集
數(shù)據(jù)采集最重要的是客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，客流數(shù)據(jù)還好辦，銷售數(shù)據(jù)的采集涉及到支付環(huán)節(jié)，支付環(huán)節(jié)對(duì)于有集中收銀的購(gòu)物中心好辦，改造POS即可，但是，對(duì)于自主收銀的模式，是個(gè)難點(diǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)主要采用集中收銀模式，國(guó)美、蘇寧也是集中收銀。但在一線城市，集中收銀的很少，幾乎沒(méi)有。在二線，尤其是三、四線，集中收銀的還是比較多的。趨勢(shì)是，走向集中收銀化。
那么，銷售數(shù)據(jù)的缺失如何彌補(bǔ)呢？
難點(diǎn)就在于此。因?yàn)樽鈶舨辉敢庾屇銊?dòng)它的POS，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌，或者是總部對(duì)各連鎖分店的把控流程做得非常標(biāo)準(zhǔn)的情況下。這個(gè)難點(diǎn)，不是技術(shù)問(wèn)題，而是商務(wù)問(wèn)題。技術(shù)上都好辦，改造租戶POS是一種最簡(jiǎn)單的方式。
其他方式：1、自建POS。比如萬(wàn)達(dá)的做法是外掛一個(gè)萬(wàn)達(dá)POS，即自己研發(fā)一個(gè)POS，擺在租戶的收款臺(tái)邊上，作為數(shù)據(jù)采集用。2、掃描小票，OCR識(shí)別。3、通過(guò)引入微信和支付寶的線下支付，來(lái)從中獲取銷售數(shù)據(jù)。
有了上述技術(shù)手段的支持，銷售數(shù)據(jù)的采集是否就可以解決呢？雖然不能像線上那樣保證完整性，但是各種手段的綜合應(yīng)用，數(shù)據(jù)的采集會(huì)好很多。集中收銀占比較大的商場(chǎng)，數(shù)據(jù)的完整性更好一些，自主收銀為主的商場(chǎng)，如果商場(chǎng)控制力比較大，數(shù)據(jù)完整性也很不錯(cuò)。
（2）客流數(shù)據(jù)的采集
客流數(shù)據(jù)采集主要依靠WiFi，WiFi的功能一般包括以下幾方面：第一，服務(wù)。基本的上網(wǎng)服務(wù)。別人有，你也得有。雖然上網(wǎng)不能直接帶來(lái)收益。第二，客流采集。包括客流數(shù)量，駐留時(shí)間，返店頻次，軌跡，新老顧客的判別等等。第三，WiFi的Portal的是一個(gè)很好的接觸點(diǎn)。
除了WiFi，攝像頭識(shí)別應(yīng)該是最普遍使用的技術(shù)手段，但攝像頭的識(shí)別率其實(shí)不高，受環(huán)境的影響很大，比如光線、地面有無(wú)水漬、灰塵、客流的速度等等，而且攝像頭無(wú)法跟蹤軌跡，無(wú)法計(jì)算返店率，無(wú)法具體到人。
跟線上相比，雖然WiFi采集還存在很大的差距，但是比以前好很多，所以還是數(shù)字信號(hào)來(lái)得直接，只要算法科學(xué)。
縱向相比，以前的數(shù)據(jù)，大部分來(lái)自于市調(diào)，樣本的誤差很大，F(xiàn)在大家對(duì)于數(shù)據(jù)的重視前所未有，這都是在向好的方向發(fā)展。不像以前，銷售數(shù)據(jù)的最細(xì)粒度是某品牌一天銷售的總額，一般不會(huì)細(xì)到每個(gè)時(shí)間點(diǎn)，更無(wú)法拿到各個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，商場(chǎng)和消費(fèi)者其實(shí)是隔離的，沒(méi)有溝通管道，也沒(méi)有數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)。
4、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用
數(shù)據(jù)采集的下一步，就是數(shù)據(jù)的應(yīng)用。說(shuō)的具體點(diǎn)，就是給會(huì)員打標(biāo)簽，說(shuō)的形象點(diǎn)就是給會(huì)員畫像。比如通過(guò)消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻次、返店頻次等等，判斷TA是時(shí)尚達(dá)人，還是美食達(dá)人，等等。通過(guò)畫像，來(lái)做會(huì)員的經(jīng)營(yíng)。各種精準(zhǔn)營(yíng)銷是從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始發(fā)起的。這樣，可以做捆綁銷售。
數(shù)據(jù)的積累不是一蹴而就的，需要一個(gè)過(guò)程，高層的耐心是關(guān)鍵。所以， O2O也應(yīng)該必然是一個(gè)一把手工程。投入很大，短期內(nèi)不見(jiàn)效。比如萬(wàn)達(dá)要短期內(nèi)見(jiàn)效果，不只是綁定BAT那么簡(jiǎn)單。
5、線上引流
線上引流方面， BAT的手段都差不多。阿里有各種接觸點(diǎn)，如淘寶、天貓、淘點(diǎn)點(diǎn)、高德地圖、UC等等。阿里本身積累了龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)于商圈內(nèi)的用戶了解可能比商場(chǎng)自己了解的更深入。阿里曾經(jīng)把天貓和淘寶的送單數(shù)據(jù)，疊加在高德地圖上，按照客單價(jià)等指標(biāo)，分析區(qū)域熱點(diǎn)，這是一種嘗試。
其實(shí)，要指望O2O一統(tǒng)江湖，短期內(nèi)徹底完全改造線下，不太現(xiàn)實(shí)。但是好處的確很明顯。
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