“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”美國(guó)著名商人約翰華納梅克的這句話已經(jīng)流傳100多年了，但時(shí)至今日，很多傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷只能依據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇廣告投放，而無法得到真正有效的數(shù)據(jù)反饋。
本地生活O2O商家投放廣告的困惑則更為明顯，一個(gè)是由行業(yè)屬性導(dǎo)致的預(yù)算有限，一個(gè)是可供投放的選擇范圍小。表面上看起來，交易模式更為簡(jiǎn)單明了，但是最后發(fā)現(xiàn)交易模式的成本其實(shí)也不低，而且有些“用力過猛”的交易方式甚至?xí)䦟?duì)品牌帶來?yè)p害。
其實(shí)本地生活O2O營(yíng)銷有兩種模式，媒體模式和交易模式，在一直在要求閉環(huán)的O2O交易模式時(shí)代，仿佛談?wù)揙2O媒體模式的廣告已經(jīng)成為一種有點(diǎn)不合時(shí)宜的做法。然而，傳統(tǒng)品牌商戶的真實(shí)訴求是，不管是媒體模式和交易模式，只要最終能實(shí)現(xiàn)品牌的增值，進(jìn)而增加店面營(yíng)收的投放方式，都是好的投放方式。
換句話說，所謂媒體模式，就是通過展示信息來觸達(dá)用戶，其本質(zhì)無非是要增加品牌的知名度和美譽(yù)度。所謂交易模式，就是商戶可以清晰看到該次營(yíng)銷活動(dòng)之后的所有交易數(shù)據(jù)，而其本質(zhì)是要優(yōu)化客單價(jià)和客戶數(shù)量相乘之后的營(yíng)收結(jié)果。
本地生活服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投放的難度如同本文開頭提到的，效果無法計(jì)量。而且，跟快消品行業(yè)不同的是，本地生活服務(wù)的利潤(rùn)比較低，無法進(jìn)行大規(guī)模嘗試性投放。
此外，本地生活O2O行業(yè)屬性決定了營(yíng)銷方式的復(fù)雜性。用戶從吸引關(guān)注到真實(shí)消費(fèi)的鏈條會(huì)比較長(zhǎng)，來搜索餐飲、KTV等信息的用戶也許是今天有需求，也許只是隨便看看，即使當(dāng)下做了消費(fèi)的決策，也可能因個(gè)人行程改變或者臨時(shí)改變意見又取消到店消費(fèi)。
而此前很多商戶如果選擇傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行投放之后，只能被動(dòng)等待一個(gè)廣告周期之后，從商戶整體營(yíng)收情況來判斷是否有效果。
鑒于商戶對(duì)交易模式數(shù)字量化的需求，團(tuán)購(gòu)這種O2O營(yíng)銷模式曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。通過選擇團(tuán)購(gòu)這種方式，商戶可以清楚看到有多少用戶購(gòu)買套餐、多少用戶到店消費(fèi)。然而團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷模式本質(zhì)無外乎用折扣資源加傭金費(fèi)用來?yè)Q取用戶的關(guān)注，其實(shí)也是一種營(yíng)銷。
雖然極端的折扣確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引很多用戶的關(guān)注，但是站在商戶的角度，這種極端的模式很難帶給品牌任何提升的效果，甚至?xí)䦟?duì)品牌價(jià)值有一定的損害。
行業(yè)人士李昊曾經(jīng)做過測(cè)試，如果做力度很大的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)，此后用戶留存率會(huì)極低。因?yàn)檫@部分用戶大多是沖著價(jià)格而非菜品或者服務(wù)來消費(fèi)的，而做一些優(yōu)惠券類的嘗試之后，在乎口味的用戶會(huì)比在乎價(jià)格的用戶留存率更高。
如果是單純看到廣告來進(jìn)行消費(fèi)的用戶，雖然數(shù)量相對(duì)少，但是其能否留存最大范圍取決于店面服務(wù)、菜品口味，而不僅僅是價(jià)格。
一次完整的傳播包括內(nèi)容+渠道。內(nèi)容就是商戶品牌、折扣、畫面、菜品介紹等，渠道則是大眾點(diǎn)評(píng)用戶的點(diǎn)擊。如果傳播渠道是固定的，那商戶完全可以通過內(nèi)容優(yōu)化來提高用戶的到店次數(shù)。
不過，在任何一個(gè)平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的資源都是稀缺的。因此需要投放廣告來占據(jù)更好的位置。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)副總裁李璟描述，大眾點(diǎn)評(píng)目前月活躍用戶數(shù)超過1.3億，點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過3600萬(wàn)條，收錄商戶數(shù)量超過1000萬(wàn)家。用戶會(huì)集中關(guān)注其中的一些商戶，而非平均分布。
“工欲善其事，必先利其器。”在本地商戶選擇O2O平臺(tái)進(jìn)行投放的時(shí)候，選擇好使用哪種工具至關(guān)重要，而非被概念所約束。
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