商場(chǎng)為什么需要O2O？其背后關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力是智能手機(jī)的普及和商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化。以前消費(fèi)者逛商場(chǎng)基本靠腿，買(mǎi)東西結(jié)賬，腿著走到結(jié)賬臺(tái)結(jié)賬付款；消費(fèi)者要吃飯，腿著到餐飲商家領(lǐng)個(gè)號(hào)；想看電影，腿著走到票房買(mǎi)票看電影；想知道廁所在哪里，腿著去看導(dǎo)視屏。商場(chǎng)做的都是面對(duì)面的本地服務(wù)，F(xiàn)在智能手機(jī)越來(lái)越普及了，借助智能手機(jī)強(qiáng)大計(jì)算能力，手機(jī)已經(jīng)可以為消費(fèi)者做很多事情。
要結(jié)賬，直接手機(jī)支付；要吃飯，手機(jī)就可以排號(hào)；要看電影，手機(jī)直接選座買(mǎi)票；要找?guī)，手機(jī)也能幫你導(dǎo)航。以前必須消費(fèi)者腿著去做的許多事，手機(jī)已經(jīng)可以做到了，手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者逛商場(chǎng)在商場(chǎng)消費(fèi)的第一信息渠道，如果商場(chǎng)還不去占領(lǐng)手機(jī)端，不能夠讓消費(fèi)者能夠用手機(jī)可以讓商場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，那就相當(dāng)于商場(chǎng)自己瘸了一條腿。
另一方面電商的日益強(qiáng)盛，導(dǎo)致原來(lái)商場(chǎng)出銷(xiāo)售額的主力——服裝、化妝品等品類(lèi)較大一部分銷(xiāo)售已經(jīng)從商場(chǎng)分流到線(xiàn)上電商了，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售——租金收益模式正受到巨大挑戰(zhàn)，許多商場(chǎng)不甘心成為電商的試衣間，無(wú)論是妄想要做自己的小電商還是更靠譜的人流分享到線(xiàn)上電商從而獲得傭金收益的做法，總之商場(chǎng)在努力將觸角從線(xiàn)下延伸到線(xiàn)上。
所以，智能手機(jī)的普及導(dǎo)致商場(chǎng)需要關(guān)注消費(fèi)者最倚重的信息渠道——手機(jī)，便利性使然。電商的銷(xiāo)售分流促使商場(chǎng)更關(guān)注線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，利益性使然。
很多商場(chǎng)覺(jué)得上個(gè)微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)就是O2O，有的商場(chǎng)認(rèn)為跟微信支付、跟支付寶打通支付就是O2O了，有的商場(chǎng)認(rèn)為O2O就是做個(gè)“小淘寶”，在APP賣(mài)商場(chǎng)的東西，這些都只是O2O的一部分，甚至連一部分都不是，因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了，方向錯(cuò)了再努力也是枉然。
商場(chǎng)O2O說(shuō)白了其實(shí)就是云端二字，云說(shuō)的是商場(chǎng)的服務(wù)行為云端化，端說(shuō)的是對(duì)移動(dòng)端的覆蓋和滲透。這其中商場(chǎng)服務(wù)行為的云端化是根本，也是最難的部分，為什么說(shuō)云端化很難呢？源自商場(chǎng)的慣性思維、IT架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理架構(gòu)，傳統(tǒng)商場(chǎng)都是基于本地局域網(wǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)，為了數(shù)據(jù)安全POS機(jī)、會(huì)員服務(wù)器都是在本地服務(wù)器上跑的，導(dǎo)致了這些數(shù)據(jù)很難和消費(fèi)者手機(jī)端互動(dòng)。商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都是以PC端為中心的，網(wǎng)站搞得很漂亮，只是現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越不愛(ài)從商場(chǎng)網(wǎng)站獲取信息了。以局域網(wǎng)、PC端為中心的老架構(gòu)、老設(shè)施、老觀(guān)念阻礙了這些商場(chǎng)的服務(wù)行為的云端化。
說(shuō)回來(lái)移動(dòng)支付，其實(shí)支付只是商場(chǎng)交易鏈中很小的一環(huán)，如果沒(méi)有既得利益集團(tuán)的自我保護(hù)，如果不是商場(chǎng)自身中后臺(tái)系統(tǒng)的不完備，移動(dòng)支付這件事對(duì)任何一家有移動(dòng)支付能力的公司來(lái)說(shuō)都是小菜一蝶，用不著上升到統(tǒng)領(lǐng)O2O的領(lǐng)域。商場(chǎng)O2O系統(tǒng)本質(zhì)上就是對(duì)商場(chǎng)本地服務(wù)的云端化，以及能讓消費(fèi)者從手機(jī)端能享受商場(chǎng)的服務(wù)和商品交易的各種渠道覆蓋。
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