百貨商場(chǎng)與家裝建材超市們的日子都不太好過，倍受電商和O2O的沖擊，不是中小商家們繞過賣場(chǎng)玩自己的電商與O2O，就是顧客拿賣場(chǎng)的實(shí)體店當(dāng)別人的網(wǎng)上商城的試衣間。O2O謎局之下，謎題何解？
百貨商場(chǎng)與家裝建材超市的一個(gè)共同特點(diǎn)在于其自身都只是一個(gè)線下的購物平臺(tái)，平臺(tái)自身不經(jīng)營(yíng)任何具體的商品，而是組織和管理眾多的中小商家們?nèi)腭v經(jīng)營(yíng)。從這一點(diǎn)上看，頗像是線下版的天貓。只是最近“線下版的天貓”們?nèi)兆佣疾惶眠^，倍受電商和O2O的沖擊，不是中小商家們繞過賣場(chǎng)玩自己的電商與O2O，就是顧客拿賣場(chǎng)的實(shí)體店當(dāng)別人的網(wǎng)上商城的試衣間。
為此，百貨商場(chǎng)與建材超市們紛紛展開自救，建設(shè)自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)的電商網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們正面交峰，案例可見銀泰網(wǎng)、王府井網(wǎng)上商城。建設(shè)賣場(chǎng)自有的B2B2C電商平臺(tái)，讓入駐自己線下賣場(chǎng)的商家們也同時(shí)入駐該線上電商平臺(tái)。造物弄人的是，砸錢做個(gè)網(wǎng)站很容易，再上線個(gè)移動(dòng)客戶端，更加時(shí)髦，只是雖然錢沒少花但雷聲大雨點(diǎn)小，聊勝于無的流量和門可羅雀的現(xiàn)狀反而讓賣場(chǎng)巨頭們更加難堪。
建設(shè)自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)的電商網(wǎng)站的確是一件勇氣可嘉的事，卻注定是得不到什么好果子的。現(xiàn)在已進(jìn)入一個(gè)電商巨頭橫行的時(shí)代，即使你的商品價(jià)格和巨頭的相同，你的體驗(yàn)一定做不過巨頭們。即使你的商品價(jià)格比巨頭還便宜，可是顧客們根本不會(huì)知道你是誰、你在哪，況且你的商品品類也許只有巨頭的幾十分之一或幾百分之一。
至于家裝建材超市們上線的平臺(tái)型電商網(wǎng)站，是在力圖通過電商和O2O探索一條自力更生的生存之道。雖然出發(fā)點(diǎn)沒錯(cuò)，但成功從來都不是一廂情意的事。缺少天時(shí)、地利之下，聚不起流量，一切努力都等于零。
可見平臺(tái)型賣場(chǎng)們的O2O之路是艱難的，不過如果能夠通過做足以下幾點(diǎn)而抓住一個(gè)扭轉(zhuǎn)敗局的機(jī)會(huì)，鹿死誰手，也未可知。
1、線上線下一條線
有一些商家在玩電商業(yè)務(wù)時(shí)，故意保持線上商品和線下商品分屬兩條線，型號(hào)不同自然價(jià)格也不會(huì)相同，如此這樣才能回避線上低價(jià)對(duì)線下零售的沖擊。這是一種典型的掩耳盜鈴的做法。試問，型號(hào)的差別能給商品帶來多大的功能性差異？你回避了自己線上對(duì)線下的沖擊，別人就不會(huì)用線上沖擊你的線下了嗎？經(jīng)營(yíng)線下零售業(yè)務(wù)時(shí)飽受電商沖擊，經(jīng)營(yíng)線上電商業(yè)務(wù)時(shí)又面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可是如果大部分的線上和線下的商品品類都互不相同，又何談借力O2O？?jī)H僅拿三款、五款特定商品同時(shí)做線上、線下的推廣，只是一場(chǎng)愚弄消費(fèi)者的營(yíng)銷游戲。正所謂欲練神功，必先自宮。革人命者獲新生，被革命者只能上斷頭臺(tái)。
2、線上線下同價(jià)
現(xiàn)在很普遍的一個(gè)現(xiàn)象是，即使相同型號(hào)的商品，線上銷售價(jià)格可以比線下零售價(jià)便宜1/2到2/3。既然如此，與其看著自己的線下門店越來越成為別人的“試衣間”，何不“自降身價(jià)”，讓其為自己的網(wǎng)店引流？
3、線上、線下的雙向引流
真正的O2O不會(huì)只有一個(gè)終點(diǎn)或是一個(gè)答案，線上和線下兩條道路既不必永遠(yuǎn)平行，也不必一定要最終變成一條路。打個(gè)比方說，這就像是殊途同歸的一條高速和一條國(guó)道。大家在出行中如果稍有留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新修建的高速一般都是和原有的國(guó)道“糾纏”在一起的，每隔幾十公里距離不等還會(huì)有連通高速與國(guó)道的出入口。高速路快捷、高效，卻不能駐足欣賞很多沿途的風(fēng)景，走在國(guó)道上可以方便得體驗(yàn)人文、自然，行走起來卻必然效率低、車速慢。而不同的旅行者自然會(huì)有不同的興趣愛好，即使起點(diǎn)相同、終點(diǎn)也相同，仍然會(huì)走出很多不同的路線來。
O2O的線上和線下兩條路之間的關(guān)系，恰好與此如出一轍，顧客的消費(fèi)正是一個(gè)從起點(diǎn)“旅行”至終點(diǎn)的過程。應(yīng)該允許顧客根據(jù)自己的個(gè)性化需求來決定什么時(shí)候使用線上，什么時(shí)候需要調(diào)整并切換到線下，什么時(shí)候再次回到線上。線上、線下的引流應(yīng)該是雙向的，每條路都能夠通達(dá)O2O的終點(diǎn)，在把便利和實(shí)惠留給顧客的同時(shí)就是把顧客的消費(fèi)機(jī)會(huì)留給了自己。
4、大賣場(chǎng)整體入駐主流電商開放平臺(tái)，商家們抱團(tuán)取暖
入駐開放平臺(tái)不稀奇，哪里有流量哪里才會(huì)有商機(jī)，真正稀奇的是怎么能實(shí)現(xiàn)商家們抱團(tuán)取暖。而商家們要實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖的關(guān)鍵是，作為線下服務(wù)平臺(tái)的賣場(chǎng)要能夠整體性的入駐線上主流的電商開放平臺(tái)。線下的百貨商場(chǎng)和建材超市與入駐經(jīng)營(yíng)的商家們之間實(shí)際上是一種共生的關(guān)系，商家們?cè)诮?jīng)營(yíng)的品類、品牌上面互補(bǔ)互惠，大商場(chǎng)則提供整體的品牌信譽(yù)度、統(tǒng)一的管理和服務(wù)質(zhì)量保證。
至于為什么是要由大賣場(chǎng)整體性的入駐主流電商開放平臺(tái)？三個(gè)原因，其一是為獲得品牌背書，其二是為獲得品類齊全、品質(zhì)相近的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其三是為得理順賣場(chǎng)和商家們的利益分配關(guān)系。
此前幾乎每個(gè)賣場(chǎng)都已經(jīng)在做電商和O2O的嘗試，只是自尊心做怪之下往往選擇自建電商平臺(tái)，殊不知現(xiàn)在是一個(gè)“流量為王”的時(shí)代，況且消費(fèi)者很懶，只想訪問更少的網(wǎng)站就獲得更多的選擇。自建電商平臺(tái)已是無解之題。
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