周五盤(pán)前易車(chē)網(wǎng)官方宣布，獲得京東及騰訊共計(jì)15.5億美元的投資，京東和騰訊以現(xiàn)金和獨(dú)家資源的形式對(duì)易車(chē)網(wǎng)投資約13億美元。同時(shí)，易車(chē)旗下專注于汽車(chē)金融互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的子公司易鑫資本將獲得京東和騰訊總計(jì)2.5億美元的現(xiàn)金投資。消息公布后，易車(chē)網(wǎng)開(kāi)盤(pán)即暴漲12%，市值逼近40億美元。
但和巨頭的高額投資以及節(jié)節(jié)攀升的股價(jià)不相符的是，并沒(méi)有多少人真正了解，易車(chē)網(wǎng)這個(gè)成立已有十五年的公司究竟是做什么的。
剛剛達(dá)成合作的三家公司，高度一致得表達(dá)了對(duì)于汽車(chē)電商的共同愿景。易車(chē)董事長(zhǎng)、CEO李斌說(shuō)，“對(duì)未來(lái)汽車(chē)電商的業(yè)務(wù)發(fā)展充滿信心”。京東CEO劉強(qiáng)東說(shuō)，合作將“鞏固易車(chē)在中國(guó)汽車(chē)電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位”，騰訊總裁總裁劉熾平說(shuō)要“共同打造高效的汽車(chē)電商平臺(tái)”。
那么，易車(chē)究竟打算如何實(shí)現(xiàn)汽車(chē)電商？汽車(chē)電商對(duì)易車(chē)來(lái)說(shuō)又意味著什么？
從營(yíng)收構(gòu)成上看，易車(chē)仍然是一家媒體形態(tài)的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司，品牌廣告、效果廣告占據(jù)了其大部分的收入。2014年三季度，易車(chē)廣告收入4990萬(wàn)美元，占總營(yíng)收50%；易湃平臺(tái)貢獻(xiàn)收入3640萬(wàn)美元，占總營(yíng)收36.8%。而易湃平臺(tái)主要是為合作的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)潛在客戶的銷(xiāo)售線索，可以視為一種效果廣告。
雖然仍是媒體模式，但汽車(chē)行業(yè)的大環(huán)境推動(dòng)者易車(chē)的業(yè)務(wù)在15年間發(fā)生了巨大的變化。作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)交易的深入程度正在不斷加強(qiáng)，易車(chē)也不例外。
易車(chē)在2014年先后上線了兩個(gè)汽車(chē)電商平臺(tái)——“易車(chē)商城”和“惠買(mǎi)車(chē)”。易車(chē)商城和廠家合作，由廠家按“一口價(jià)”直銷(xiāo)。而惠買(mǎi)車(chē)和經(jīng)銷(xiāo)商合作，通過(guò)商家競(jìng)價(jià)的方式來(lái)對(duì)接用戶和經(jīng)銷(xiāo)商之間的需求。
在這種布局下，易車(chē)的汽車(chē)電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有跳出現(xiàn)有的汽車(chē)銷(xiāo)售體系，而是在原有銷(xiāo)售體系下，試圖去解決消費(fèi)者的迫切需求——價(jià)格透明；同時(shí)，給經(jīng)銷(xiāo)商鎖定了購(gòu)買(mǎi)意愿更明確的客戶，提高了轉(zhuǎn)化率。
易車(chē)Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中確認(rèn)，僅惠買(mǎi)車(chē)汽車(chē)電商平臺(tái)在第三季度，成交量超過(guò)2.9萬(wàn)臺(tái)，且呈逐步上升的趨勢(shì)。而Q4雙十一當(dāng)天成交量達(dá)到單日1.5萬(wàn)臺(tái)。
在汽車(chē)媒體時(shí)代，不掌握入口優(yōu)勢(shì)的易車(chē)，很難在影響力和口碑上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車(chē)之家抗衡。但面向B端的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)是易車(chē)的強(qiáng)項(xiàng)，在經(jīng)銷(xiāo)商這一端積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和資源，也幫助易車(chē)在汽車(chē)電商時(shí)代開(kāi)啟之時(shí)迅速地打開(kāi)局面。
想要發(fā)展汽車(chē)電商，不得不面對(duì)的一個(gè)背景是——經(jīng)銷(xiāo)商的專賣(mài)地位是由法律賦予的，這個(gè)地位難以取代。
同時(shí)在現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的利益分配機(jī)制下，又形成了廠商和經(jīng)銷(xiāo)商相互依存的關(guān)系。對(duì)于廠商的來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商體系的存在可以幫助實(shí)現(xiàn)資金的快速回流，甚至可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。換句話說(shuō)，汽車(chē)廠商大規(guī)模向電商平臺(tái)投入的動(dòng)力并不大。
因此，與經(jīng)銷(xiāo)商合作，搭臺(tái)唱戲的電商模式成為了現(xiàn)行汽車(chē)電商模式的主流。譬如易車(chē)的惠買(mǎi)車(chē)平臺(tái)就是選擇通過(guò)這種路徑來(lái)切入交易。
從本質(zhì)上看，這種模式仍然是對(duì)銷(xiāo)售線索的引導(dǎo)，將有購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在客戶導(dǎo)向經(jīng)銷(xiāo)商。但對(duì)于購(gòu)車(chē)者來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)可以省去前期到店詢價(jià)的過(guò)程。而經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)電商平臺(tái)的買(mǎi)手服務(wù)，能夠提高原來(lái)的潛客轉(zhuǎn)化率。
此外，汽車(chē)電商也意味著商業(yè)模式的升級(jí)。易車(chē)惠買(mǎi)車(chē)平臺(tái)總經(jīng)理袁暉在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上也公開(kāi)表示，“我們的商業(yè)模式是按照成交收費(fèi)的，如果我們成為只提供銷(xiāo)售線索，顯得沒(méi)有誠(chéng)意。我們（惠買(mǎi)車(chē)）現(xiàn)在提供線索是不要錢(qián)的，包括給商家提供的銷(xiāo)售管理軟件也是不要錢(qián)的，只是按成交付費(fèi)”。
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