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麥當(dāng)勞個性化思維,打造O2O營銷新玩法
更新時間:2015-01-06
點擊率:511

O2O市場中,品牌利用技術(shù)來去理解消費者的需要,個性化是整合營銷的核心與關(guān)鍵,要全面地觀察、理解、洞察消費者,然后進行個性化選擇。通過LBS數(shù)據(jù)來洞察、分析、發(fā)現(xiàn)、捕捉消費者潛在需求,進行基于消費者潛在需求的量體裁衣。


免費試吃的營銷模式在餐飲行業(yè)中并不少見,如何吸引日漸審美疲勞的消費者參與?麥當(dāng)勞用基于LBS的新營銷模式給出了一種答案。

櫻花甜筒跑酷0元搶,是麥當(dāng)勞在中國開始O2O模式探索的新嘗試。9月24日開始,百度地圖上的麥當(dāng)勞標志旁,出現(xiàn)了一支粉色冰激凌,這是麥當(dāng)勞為新推出的櫻花口味圓筒冰激凌量身定制的活動。

從麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)看,這個在十一假期開展了10天的活動獲得了超過2000萬的頁面訪問量,50多萬次分享,在社交媒體上,它獲得了近7000萬的閱讀量,并登上了新浪微博的搜索熱門排行榜。

這次營銷基于LBS技術(shù)強大支持,LBS(Location Based Services,定位服務(wù))是一種互聯(lián)網(wǎng)的基本功能,它被認為是營銷利器:通過用戶飲食、消費的個人偏好數(shù)據(jù)收集,廣告主不僅能準確知道消費者是誰,并能精準定位他們在哪兒,洶涌的流量背后有著巨大的商業(yè)價值。

這并不是一次簡單的新品上市促銷,櫻花甜筒作為麥當(dāng)勞新品的獨特性,LBS精準的推送與定位技術(shù),新奇有趣的活動創(chuàng)意,三者結(jié)合獨具“引爆點”,完成了一次基于LBS的O2O精準營銷。這次創(chuàng)新營銷實驗證明,商家是時候要在多種移動端平臺上建立與消費者的聯(lián)系了。

個性化思維,打造營銷新玩法

O2O是個大市場,酒店、商鋪、餐飲、影院各種傳統(tǒng)商家紛紛置身其中。麥當(dāng)勞是傳統(tǒng)企業(yè)中快餐店的代表,快餐店代表著便利,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何利用自身的便利條件,用更加便利的新技術(shù)來提升品牌形象、加強與消費者的溝通和市場認知、促進產(chǎn)品的銷售?

麥當(dāng)勞中國向《成功營銷》的記者透露,這次推出限時新品櫻花甜筒,主要是利用地圖App里的智能定位和推送技術(shù)創(chuàng)造出O2O交互體驗,讓這個“線下”的產(chǎn)品有更多“線上”和可移動的接觸點。在O2O市場中,品牌應(yīng)該利用技術(shù)來去理解消費者的需要,個性化是整合營銷的核心與關(guān)鍵,要全面地觀察、理解、洞察消費者,然后進行個性化選擇。麥當(dāng)勞通過LBS數(shù)據(jù)來洞察、分析、發(fā)現(xiàn)、捕捉消費者的潛在需求,進行基于消費者潛在需求的“量體裁衣”。

新品推出的宣傳效果。櫻花圓筒在龐大的麥當(dāng)勞產(chǎn)品體系中可能只是非常規(guī)的單品,所以在整個營銷推廣中并不適大覆蓋的商業(yè)電視廣告。而快速輕便的移動端活動更適用于此類產(chǎn)品。地圖產(chǎn)品的定位和推送技術(shù)帶來了明顯效果,一是觸發(fā)點精準:當(dāng)消費者身處距離麥當(dāng)勞甜品站3公里的范圍內(nèi)時,會根據(jù)用戶特征選擇部分推送活動信息。對推送人群的選擇是關(guān)鍵,通過分析這些人群對于趣味性、便利性活動的參與程度,來確定他們對于新奇活動的熱衷度;二是趣味性:消費者對于小食、甜品、飲料等產(chǎn)品的購買源于突發(fā)性需求,比較有游戲趣味性的推薦,會比單純宣傳更能引發(fā)消費者的興趣,宣傳新品效果顯著。

與消費者情感溝通的搭建效果。麥當(dāng)勞CMO須聰描述了對于移動營銷的愿景:利用技術(shù)來為顧客帶來綜合生活便利與趣味性的全新體驗。移動端的出現(xiàn),給消費者多了一個具有活動性的媒介接觸點。對于廣告主而言,須聰表示:“這個接觸點的產(chǎn)生能夠幫助廣告主實現(xiàn)更多的營銷手段,但是營銷的初始是站在消費者的角度先出發(fā)的,通過給到消費者一個新鮮、好玩的感受,來更快更多的實現(xiàn)消費。”

麥當(dāng)勞需要吸引盡可能多的年輕一代的關(guān)注,需要通過新奇有趣的方式吸引年輕用戶參與到麥當(dāng)勞的活動中來。以往快餐企業(yè)促銷,僅僅憑借優(yōu)惠券,很難和消費者引發(fā)情感溝通;這次活動,結(jié)合了跑酷——這一年輕人所追求的城市街頭運動,與消費者有了情感溝通,把消費者從線上引流到線下,這種以地圖平臺連接用戶與商戶的O2O營銷策略,巧妙且高效地做到了把消費者帶入新奇體驗中。

品牌形象的營銷效果。須聰說:“LBS技術(shù)的地理定位數(shù)據(jù)是一筆巨大的財富,和我們這樣的連鎖餐廳結(jié)合,找到為消費者帶來附加值的激活點,具有無限的想象和拓展空間。”“跑酷”主題和產(chǎn)品的“櫻花”特質(zhì),就能夠以極高的便利性和趣味性增加消費者對品牌和產(chǎn)品的好感度。

作為全球快餐巨頭,便利與快捷就是麥當(dāng)勞品牌的魅力所在,而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,擁有強大LBS技術(shù)能力和O2O連接能力的地圖生活服務(wù)平臺的崛起,為麥當(dāng)勞這種餐飲巨頭的“便利營銷”提供了創(chuàng)新解決方案。不僅是參與活動這135家甜品站周邊的消費者,麥當(dāng)勞推出的這一活動,將對移動端用戶形成直接的認知影響,通過這一宣傳,用戶對麥當(dāng)勞甜品站消費者的距離遠近有所了解,體會麥當(dāng)勞品牌的方便快捷性。

升級優(yōu)惠券體系,打造完整的O2O閉環(huán)

櫻花跑酷實際上是麥當(dāng)勞優(yōu)惠券形式的一次線上進化,優(yōu)惠券一直是麥當(dāng)勞用來吸引消費者的重要手段。

麥當(dāng)勞中國告訴《成功營銷》記者:“在美國,使用iPhone 6的顧客已經(jīng)可以用Apple Pay在麥當(dāng)勞買單,或享受先下單支付再到餐廳取餐的便利服務(wù)。我們一直在做很多業(yè)界領(lǐng)先的嘗試。在中國,除了自身進行研發(fā)麥樂送手機訂餐APP,我們也與百度、騰訊和阿里巴巴等公司有多種合作與嘗試,除了此次百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷,我們在微信使用了支付和優(yōu)惠券卡包功能、麥咖啡在支付寶和天貓商城也有較多嘗試。”

當(dāng)手機支付終端成熟并得到廣泛應(yīng)用的時候,麥當(dāng)勞在中國終于可以實現(xiàn)O2O的閉環(huán)。通過支付數(shù)據(jù),麥當(dāng)勞可以精準挖掘用戶交易信息,分析消費者行為。用戶的消費頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等信息都可以進行歸納整理,然后個性化地向他們推送每個都不同的優(yōu)惠券。比如可以向經(jīng)常光顧的消費者發(fā)送他們熱衷購買的產(chǎn)品打折優(yōu)惠券,可以對經(jīng)常光顧但沒有消費過新品的顧客推動免費兌換券,還可以向一段時間沒有光顧的顧客發(fā)送過去經(jīng)常購買產(chǎn)品的優(yōu)惠券,個性化的優(yōu)惠券將實現(xiàn)精準營銷,提高銷售。

顯然,麥當(dāng)勞推出的櫻花甜筒跑酷活動,只是一個開始。我們可以看到傳統(tǒng)企業(yè)逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代,開啟新模式,而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為整合營銷提供了多種可能。

文章編輯:微網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)   最好的O2O商城系統(tǒng)盡在Micronet微網(wǎng)

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