“Twitter很難評(píng)估。他們雖擁有巨大的潛力，公司管理卻一團(tuán)糟。然而，它的堅(jiān)實(shí)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，讓公司即便是在如此糟糕的管理之下，仍能夠維持運(yùn)作。”PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人，F(xiàn)acebook早期投資人Peter Thiel在2014年某次采訪中說(shuō)道。
兩年后的今天，Twitter剛好走過(guò)了10個(gè)年頭，公司首席執(zhí)行官也是去了又回。但是Twitter一直存在的問(wèn)題，始終沒(méi)能得到解決。
上月Twitter發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)，更是讓公司股價(jià)大跌。連續(xù)兩個(gè)季度以來(lái)，Twitter的營(yíng)收都低于市場(chǎng)預(yù)期， 本季度凈虧損1.06億美元，除了長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利，該社交平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)也陷入瓶頸。 Twitter還表示，未來(lái)幾個(gè)月的增長(zhǎng)會(huì)更加緩慢。
伴隨著Twitter持續(xù)下行的表現(xiàn)，越來(lái)越多的矛頭指向去年7月重新執(zhí)掌Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Dorsey（杰克•多西）。甚至有人認(rèn)為，Twitter將會(huì)成為下一個(gè)低價(jià)變賣自己的雅虎。
話既然這么說(shuō)了，如果真的對(duì)比下兩家公司和他們的首席執(zhí)行官，好像還真有那么回事。
如出一轍的CEO更替大戲
Twitter出了名的管理一團(tuán)糟。從公司成立之初，四個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人就沒(méi)有消停過(guò)，始終處于一片混沌之中。Twitter第一任CEO，Noah Glass，在位僅幾個(gè)月。然后，杰克•多西接替了Glass的CEO職位，一年半之后，正當(dāng)他準(zhǔn)備開(kāi)吃燕麥酸奶時(shí)被告知解雇了，理由是他花了太多時(shí)間在瑜伽課和縫紉課上，而置公司于不顧。之后，擔(dān)任CEO的是Evan Williams，23個(gè)月后，一場(chǎng)突如其來(lái)的內(nèi)部政變將他趕下了臺(tái)，失落無(wú)助的他只能殘酷現(xiàn)實(shí)。
一系列動(dòng)蕩之后，坐上Twitter的CEO之位的是Dick Costolo。在Costolo的管理下，Twitter從300多人發(fā)展到了4100多人，年?duì)I收從0增長(zhǎng)到20億美元，并且重建網(wǎng)站減少了致命服務(wù)器崩潰的發(fā)生。但是盡管Costolo貢獻(xiàn)頗多，但他依然沒(méi)能阻止Twitter逐漸失寵于市場(chǎng)的事實(shí)： 新聞不如Facebook，對(duì)千禧代的吸引不如Snapchat，中國(guó)印度市場(chǎng)上不如WhatsApp，圖片分享不如Instagram等等。原本第二大社交網(wǎng)站，一落千丈，退居第九。并且，3億的月活躍用戶也開(kāi)始增長(zhǎng)停滯。
Costolo原本可以體面地離開(kāi)公司，但是當(dāng)Twitter股價(jià)持續(xù)下跌，公司投資者之一，Chris Sacca，出于擔(dān)心自己身價(jià)銳減，開(kāi)始動(dòng)員公司管理層改革，并多次公開(kāi)抨擊Costolo，忍無(wú)可忍的Costolo當(dāng)即憤然離職。
是不是有點(diǎn)似曾相識(shí)？雅虎的維權(quán)股東當(dāng)初不也正是出于自己利益考慮，一而再，再而三地更換CEO，最后擠兌走了Scott Thompson，迎來(lái)梅麗莎•梅耶爾？
Twitter這時(shí)候則又相中了再次創(chuàng)業(yè)成功的杰克•多西，即便后者不愿放棄Square的CEO之職，Twitter仍命其為臨時(shí)CEO，大概也是走投無(wú)路孤注一擲了。
高層管理大變動(dòng)，人員陸續(xù)離職
我們都知道，自梅耶爾出任雅虎CEO之后，她那種近乎強(qiáng)迫的對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注和以數(shù)據(jù)為重心的管理方式，給雅虎帶來(lái)了更大的災(zāi)難：高管相繼離職，其中不乏梅耶爾親自招來(lái)的心腹，收購(gòu)公司的創(chuàng)始人也陸續(xù)離職。
不過(guò)比起梅耶爾的不得人心，杰克•多西似乎有過(guò)之而無(wú)不及。
今年年初，也就是多西回到Twitter約半年之后，四名高管相繼離職：媒體負(fù)責(zé)人Katie Jacobs Stanton、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Kevin Weil，工程負(fù)責(zé)人Alex Roetter以及人力資源負(fù)責(zé)人Brain Schipper。另一負(fù)責(zé)Twitter流媒體視頻服務(wù)Vine的Jason Toff，也在Twitter上宣布，即將辭職。
Twitter的股價(jià)瞬間下跌近半，低于IPO發(fā)行價(jià)。然而，這才是該公司辭職潮的第一波。
四個(gè)月之后，業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Jana Messerschmidt與媒體商務(wù)負(fù)責(zé)人Nathan Hubbard相繼離職。Hubbard曾在前媒體負(fù)責(zé)人Katie Stanton離職后接手她的工作，甚至多位高管還希望他能夠繼續(xù)接手Messerschmidt的工作，但是Hubbard決意辭職自己創(chuàng)業(yè)。
此時(shí)Twitter股價(jià)再創(chuàng)新低，每股只有13.19美元。這是第二波。
六月份，北美體育合作關(guān)系負(fù)責(zé)人Danny Keens、有線電視合作關(guān)系負(fù)責(zé)人Joanne Park離職。7月份，北美媒體合作關(guān)系副總裁Kirstine Stewart離職。8月初，加入Twitter不到6個(gè)月的溝通副總裁Natalie Kerris宣布離職。
如此頻繁地高管離職，杰克•多西你倒是怎么看？
錯(cuò)失機(jī)會(huì)，再次轉(zhuǎn)型定位來(lái)得及或來(lái)不及
正如前文所說(shuō)，Twitter一共有四個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人。Twitter的創(chuàng)意初具雛形時(shí)，人們便立即意識(shí)到其未來(lái)潛力。由是，參與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的每個(gè)創(chuàng)始人都想把自己的名字與這家“偉大的”公司聯(lián)系在一起，每個(gè)人都想著把這個(gè)社交平臺(tái)往各自獨(dú)特的方向發(fā)展。
在多年混沌管理中，Twitter最后落得的局面就是在與新興競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退，從第二大社交平臺(tái)淪落為第九，且陷入用戶發(fā)展停滯的危機(jī)中。
這與當(dāng)年雅虎無(wú)視搜索引擎發(fā)展，放任新興社交網(wǎng)站成長(zhǎng)，最后任由Google、Facebook等后起之輩蠶食市場(chǎng)的情境多有相似之處。所以梅耶爾上任CEO后，把公司發(fā)展定位在移動(dòng)業(yè)務(wù)上，以Mavens——即移動(dòng)、視頻、本地、社交等業(yè)務(wù)為復(fù)興戰(zhàn)略。
杰克•多西也有自己的復(fù)興戰(zhàn)略，他把Twitter重新定位為“電視直播”。
一位公司高管說(shuō)：“我們現(xiàn)在是一個(gè)以視頻為導(dǎo)向的平臺(tái)——這也是我們獲得營(yíng)收的首要廣告模式。而這一切，在一年前都還不存在。”
Twitter最近獲得了NFL（國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的10場(chǎng)周四夜比賽視頻流媒體直播版權(quán)，還陸續(xù)與Wimbledon（網(wǎng)球）、Bloomberg、CBS、NBA簽下了類似的轉(zhuǎn)播權(quán)。聽(tīng)上去不錯(cuò)，是吧？然而實(shí)際上，與Wimbledon、NBA等的交易中，并不包含視頻直播。言下之意就是，這些視頻，大多可看可不看，更精彩的直播并不再Twitter這個(gè)平臺(tái)上。
這樣的新平臺(tái)，能否帶來(lái)新的用戶增長(zhǎng)，仍是個(gè)疑問(wèn)，至少?gòu)哪壳暗墓景l(fā)布的財(cái)報(bào)看來(lái)效果不顯著：有3億多月活躍用戶的Twitter，自杰克•多西去年上任CEO后到現(xiàn)在，用戶只增長(zhǎng)了少量的900萬(wàn)。
梅耶爾的三年復(fù)興計(jì)劃，轉(zhuǎn)眼成空。而市場(chǎng)留給杰克•多西的時(shí)間，也一天天變少。
大廈將傾根猶在，市值130億美元的Twitter誰(shuí)來(lái)接盤(pán)
盡管如此，Twitter還沒(méi)有一敗涂地，還沒(méi)有到像雅虎那樣低價(jià)出售核心業(yè)務(wù)的地步：2007年雅虎曾經(jīng)拒絕過(guò)一個(gè)440億美元的收購(gòu)邀請(qǐng)，十年后Verizon只以十分之一多一點(diǎn)的價(jià)格，48億美元買下了其核心業(yè)務(wù)。
Twitter眼下可能會(huì)好一點(diǎn)：市值130億美元。前不久，Twitter又打出一則廣告，把自己描繪成政治新聞引擎，強(qiáng)調(diào)了Twitter少有的幾個(gè)亮點(diǎn)。盡管Facebook、YouTube、Instagram還有Snapchat等平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)環(huán)視，無(wú)可否認(rèn)，Twitter仍是政客、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、體育明星等發(fā)布消息的首選之地。
這讓Twitter成為了Google極欲收購(gòu)的目標(biāo)之一。Google在社交產(chǎn)品方面一向難有建樹(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook帶來(lái)的威脅又日益緊迫，同時(shí)微軟又買下LinkedIn，Google確實(shí)需要Twitter的幫助。
除此之外，Twitter在體育流媒體視頻轉(zhuǎn)播方面的努力也為其掙得了一個(gè)較好的協(xié)商地位。外界認(rèn)為T(mén)witter很有可能成為ESPN等傳統(tǒng)有線電視供應(yīng)商的收購(gòu)目標(biāo)。迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger坦言，ESPN在未來(lái)必將從傳統(tǒng)有限電視服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。
既然Twitter的定位符合其轉(zhuǎn)型方向，伺機(jī)收購(gòu)也未嘗不可。
不是每個(gè)CEO都叫喬布斯，能帶領(lǐng)公司從低谷走向輝煌
當(dāng)雅虎沒(méi)落時(shí)，外界評(píng)論認(rèn)為，雅虎的問(wèn)題，早已不是CEO一個(gè)人可以拯救。
同樣的，對(duì)于Twitter的問(wèn)題，Peter Thiel在文首的那次采訪中還說(shuō)道：“我不確定他們（Twitter）能否有改善。但是在這樣氛圍的公司里，單靠一個(gè)CEO根本改變不了什么。除非你開(kāi)除所有人一切從頭開(kāi)始。”
Twitter的文化，從公司創(chuàng)辦之初就已經(jīng)被奠定基調(diào)，很難再改變。而這種自創(chuàng)業(yè)之初就形成的混亂管理風(fēng)格，頻繁更替高級(jí)管理層，注定讓公司猶如驚濤駭浪中的帆船，隨時(shí)有傾覆的危險(xiǎn)。
梅麗莎•梅耶爾救不了雅虎，杰克•多西也救不了Twitter。
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