曾幾何時(shí)，地鐵里，京東、天貓鋪天蓋地的二維碼廣告總是粗暴地闖入你的視野，甚至有些極端的商家，直接是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)價(jià)格或一個(gè)二維碼，企圖利用地鐵的人流，借助移動(dòng)端來形成O2M，以便獲得新的市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)很殘酷，時(shí)至今日，再也很難看到主打二維碼的地鐵廣告。這不禁讓人想起了當(dāng)下最火的O2O營(yíng)銷模式，以及借助移動(dòng)端衍生出來的O2M模式。
O2M是O2O模式里細(xì)分的一種場(chǎng)景模式，O是指?jìng)鹘y(tǒng)的線上或者線下，M是指移動(dòng)端，O2M的意思也就是傳統(tǒng)線上或者線下和移動(dòng)端進(jìn)行互動(dòng)的一種模式。
那和我們傳統(tǒng)所做的O2O有什么不同？接下來以大宗產(chǎn)品（中高端家居）作為舉例來進(jìn)行討論。
O2O能夠引發(fā)客戶線上和線下互動(dòng)的，或是優(yōu)惠，或是禮品，或是某種游戲，或是某種對(duì)用戶有價(jià)值的服務(wù)。對(duì)于非平臺(tái)商家而言，能夠引發(fā)客戶有價(jià)值互動(dòng)的，更多是提供的某種對(duì)用戶有價(jià)值的服務(wù)，這樣才能驅(qū)使有價(jià)值的客戶落地。
所以，O2O模式里的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是落地體驗(yàn)或落地服務(wù)。
O2M，要讓客戶從 PC屏、電視屏或者地鐵海報(bào)廣告轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，優(yōu)惠、游戲、禮品的可實(shí)現(xiàn)程度看似更為容易，但實(shí)際上，光靠?jī)?yōu)惠吸引不了多少用戶進(jìn)入移動(dòng)端。
客戶對(duì)移動(dòng)端購(gòu)物，接受程度還不夠高，只有到線下門店體驗(yàn)，或者在較大的屏幕上詳細(xì)了解，用戶才更愿意下單，所以用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還沒有到達(dá)成交這個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是帶有防備性的心理。
在做O2O平臺(tái)的時(shí)候，尤其是大宗家居產(chǎn)品，如若讓線上的客戶覺得離下單很近，那客戶進(jìn)店的人數(shù)會(huì)大大降低，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意被商家“綁架”，沖著下單去線下的用戶會(huì)非常精準(zhǔn)，但是數(shù)量會(huì)少得可憐，除非在線上已經(jīng)對(duì)該品牌做過足夠充分的了解和準(zhǔn)備。
所以，對(duì)于弱關(guān)系的用戶而言，讓用戶走進(jìn)線下的理由，要盡量離下單遠(yuǎn)一些，讓他們有能夠控制口袋自由的錯(cuò)覺，這樣才能把進(jìn)店的漏斗擴(kuò)大，再通過現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷，使得客戶下單。
用戶從O端跨屏到M端，應(yīng)該讓用戶離下單更為遙遠(yuǎn)一些，用戶心理會(huì)認(rèn)為，移動(dòng)端不如PC端能夠詳細(xì)了解品牌，更別說和線下體驗(yàn)相比，因此他們對(duì)移動(dòng)端抱有的希望并不是太大，除非是知名的品牌，或者非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如話費(fèi)這些。
很多微店有可觀的流量，為什么卻一單都沒有轉(zhuǎn)化？除了本身微店的內(nèi)功之外，更為重要的是用戶對(duì)移動(dòng)端購(gòu)物的不信任所造成。在用戶對(duì)品牌并沒有深入了解的情況下，進(jìn)行金錢互動(dòng)，難度很大。
那如何操作？移動(dòng)端應(yīng)該再進(jìn)行重新定位，把移動(dòng)端變成另外一個(gè)可以在任何場(chǎng)景都可以互動(dòng)的工具，比如移動(dòng)端可以隨時(shí)接收秒殺信息、移動(dòng)端可以查詢物流情況、移動(dòng)端可以進(jìn)行最新的資訊接收等。讓移動(dòng)端變成客戶的掌中工具，才能更好地促進(jìn)客戶進(jìn)行跨屏，聚集客戶以后，再來進(jìn)行下一步的O2O營(yíng)銷。
互動(dòng)強(qiáng)度不同
O2O，用戶從線上到線下的驅(qū)動(dòng)力一定要夠強(qiáng)，用戶才愿意落地線下。開頭也說了，最常用的手段是促銷，禮品、有價(jià)值的落地服務(wù)等。對(duì)于用戶而言，他不僅有金錢成本，還有時(shí)間成本，所以如果用戶對(duì)品牌的信任度不是很高的話，僅僅靠?jī)?yōu)惠、禮品是很難驅(qū)動(dòng)用戶來進(jìn)行互動(dòng)的。
對(duì)用戶有價(jià)值的服務(wù)很重要，但還需要有人工的引導(dǎo)，才能形成這種強(qiáng)度很高的互動(dòng)，畢竟國(guó)人的主動(dòng)性很差，忠誠(chéng)度很低，很容易被個(gè)人心情或者其他選擇干擾。
但是對(duì)于O2M不同，O2M的互動(dòng)強(qiáng)度要求不高，這里也分兩個(gè)場(chǎng)景，如果是從線上到移動(dòng)端，只是從口袋里掏出手機(jī)或者掌上電腦而已，用戶的決策時(shí)間周期不長(zhǎng)，但是給用戶的第一沖擊感要強(qiáng)，不要給用戶留下太多的思考顧慮空間，不然用戶很容易因?yàn)楠q豫而錯(cuò)過互動(dòng)。
如若是從線下到M端，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍很重要，如若是沒有人氣的海報(bào)前，即便再好的點(diǎn)，也很難促使用戶產(chǎn)生互動(dòng)，用戶在獨(dú)孤的環(huán)境里顯得非常被動(dòng)，所以想做好線下到移動(dòng)端，現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造很重要。
地鐵二維碼廣告沒有人掃的重要原因，在人來人往的地鐵站里面，一個(gè)是沒有人有時(shí)間能夠仔細(xì)了解地鐵廣告的內(nèi)容，二是誰(shuí)也不敢吃第一個(gè)螃蟹，所以造成沒有人敢掃。
營(yíng)銷核心點(diǎn)不同
O2O引導(dǎo)客戶進(jìn)入線下體驗(yàn)，更多是為了讓客戶通過體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的滿意度以及對(duì)品牌的信任度提升，從而在通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促進(jìn)客戶下單，所以促進(jìn)客戶進(jìn)店后的直接目的是下單。
那我們來看O2M，同樣還是拿大宗家居產(chǎn)品來舉例，把客戶從PC端電視端或線下海報(bào)引入移動(dòng)端，并不是為了引導(dǎo)用戶進(jìn)入手機(jī)端進(jìn)行下單，不是為了O2M而O2M，而是借用移動(dòng)端進(jìn)行信息儲(chǔ)存和傳播。
我們同樣拿地鐵海報(bào)來舉例，人來人往的地鐵站有大量的人流，假設(shè)某家居公司在地鐵站里做了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，僅憑現(xiàn)場(chǎng)的介紹，用戶是很難下單或者交定金的，傳統(tǒng)的做法是記客戶的電話或者是給客戶發(fā)名片，為的是取得和客戶的后續(xù)互動(dòng)權(quán)。
但是名片或者電話不具有傳播性，以及并不是一個(gè)豐富的營(yíng)銷載體，所以移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)剛好解決了這個(gè)難題，利用移動(dòng)互聯(lián)的豐富表達(dá)能力，可以把線下的意向客戶引入移動(dòng)端，再通過營(yíng)銷手段促使客戶在移動(dòng)端詳細(xì)了解品牌，以便下一步轉(zhuǎn)化，所以這里起到了信息的承載作用。
另外一點(diǎn)就是，移動(dòng)互聯(lián)的傳播能力比PC端要強(qiáng)，主要是微信這個(gè)載體在做催化劑，捕捉住線下的精準(zhǔn)人群，再利用營(yíng)銷手段促使這些精準(zhǔn)用戶幫助去傳播，能夠達(dá)到更廣泛的營(yíng)銷目的。
比如說線下獲取一個(gè)移動(dòng)端用戶的成本是100元，實(shí)際從單個(gè)用戶來講，可能是需要虧本的，但如若借助了移動(dòng)互聯(lián)的傳播性，通過這個(gè)客戶再額外帶來一個(gè)客戶，這個(gè)推廣成本就會(huì)下降，從而實(shí)現(xiàn)盈利。
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