剛剛結(jié)束的G20峰會(huì)上傳來讓中國媽媽們喜大普奔的消息：中國將在未來幾年內(nèi)取消澳大利亞乳制品行業(yè)關(guān)稅，南太平洋陽光孕育出的放心奶可能要降價(jià)啦。
但馬上就有苦逼的跨境電商一臉黑線地潑冷水：關(guān)稅只占進(jìn)口奶粉價(jià)格構(gòu)成中很小一部分，一罐200元的奶粉，免除關(guān)稅后，可能只便宜幾塊錢。如果以鮮奶計(jì)，國內(nèi)超市價(jià)格比澳洲貴幾倍的現(xiàn)狀不會(huì)因此改變。
嗯，世界遠(yuǎn)不是平的。
甚至從根本上來說，這種巨大的價(jià)格落差正是今日的跨境電商和昨天那些踏上甲板駛向未知世界的外貿(mào)“先驅(qū)”們?yōu)橹畩^斗的根本動(dòng)力。全球化時(shí)代，現(xiàn)有國際分工體系下的不平等，不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起而完全改變。要在一定程度上消弭國家間的些許不平，常常需要依靠地緣政治經(jīng)濟(jì)力量的博弈來實(shí)現(xiàn)？缇畴娚桃蜻@種不平而生，也必須在國際商貿(mào)規(guī)則及國內(nèi)外貿(mào)政策的變動(dòng)中小心騰挪謀取利潤。
當(dāng)然歷史和現(xiàn)實(shí)中都有很多超級(jí)公司希望影響政府間外貿(mào)博弈，使其向利于自己海外開疆拓土的方向發(fā)展，有些通過背后的游說，有些直接站在臺(tái)前。
馬云說……
阿里似乎有了站出來的資本。我們來看看這一年來阿里的國際化動(dòng)作：去年年底，英國首相卡梅倫與馬云會(huì)面，不到半年時(shí)間，包括BURBERRY等英國大牌相繼進(jìn)駐天貓；今年5月阿里巴巴集團(tuán)宣布與法國政府簽署備忘錄，法國品牌將集體進(jìn)駐天貓；今年9月，在中國—東盟電子商務(wù)峰會(huì)上馬云呼吁“東盟各國政府共同努力，打破邊界與國家的貿(mào)易壁壘。”……
張藝謀面對(duì)高倉健，一次次感覺自己的淺薄，而一般商人，的確難以跟上馬云的格局了，他說“讓天下沒有難做是生意”，今天，馬云的天下觀里，早已不僅僅是中國了，而是“全球可買、買遍全球”，而且，當(dāng)中小跨境電商苦哈哈地抱怨錢不好賺的時(shí)候，馬云說，“開展國際業(yè)務(wù)、從國外賺錢”不能稱之為國際化，顯然有面向全球，重新建構(gòu)國際化阿里商業(yè)系統(tǒng)的更大野心。
按說商者無域，商人的本質(zhì)就是國際主義的，沒有物暢全球、匯通天下的理想，就不能稱之為大商人，但目前阿里作為一個(gè)平臺(tái)型的電商，上述動(dòng)作在多大程度上能夠影響現(xiàn)行跨境商業(yè)的規(guī)則呢？或者說，當(dāng)國家間外貿(mào)流通，因互聯(lián)網(wǎng)而逐漸變平時(shí)，阿里模式能收獲幾何？
至少從上面那些動(dòng)作來說，阿里的國際化效果并不突出，甚至有些泯然眾人的感覺。如果說上半年那些只是熱身，上市之后的首個(gè)雙十一，要給全球資本市場(chǎng)講故事的阿里直接打出了國際化的旗號(hào)。最后的效果呢？我們還沒得到具體銷售數(shù)字，只在新聞稿里看到了“217個(gè)國家和地區(qū)的旗幟全部被點(diǎn)亮”，于是阿里宣布，這表明了阿里全球化生態(tài)雛形建立。
考慮到目前全世界被承認(rèn)或不被承認(rèn)的國家總共也就220來個(gè)，217這個(gè)數(shù)字真的是非常牛叉。如果這都不能代表國際化，那聯(lián)合國也別叫聯(lián)合國了，因?yàn)楹笳叩某蓡T國才190多個(gè)。
但是想想全球還有44億人沒有接入互聯(lián)網(wǎng)（麥肯錫報(bào)告），沒有基本上網(wǎng)條件的國家和地區(qū)也不在少數(shù)，又感覺217這個(gè)數(shù)字太普天同慶，太共襄盛舉了。
當(dāng)然，馬云也說了，阿里今年的國際化都是一種準(zhǔn)備，國際化的目的是希望全世界的小企業(yè)有一天都能夠在網(wǎng)上進(jìn)行買賣，全世界消費(fèi)者的買賣。誰都不敢質(zhì)疑這種理想，因?yàn)?ldquo;萬一實(shí)現(xiàn)了呢。”
出口之困
但偉大的理想必須直面現(xiàn)實(shí)，做針對(duì)性應(yīng)對(duì)，才會(huì)不限于空談？缇辰灰谆ヂ(lián)網(wǎng)化也許是未來，但阿里能得到什么？我們先來看看，馬云引領(lǐng)的阿里國際化道路要面對(duì)的是什么。
跨境電商，可以簡(jiǎn)單分為進(jìn)口和出口兩塊。
我們先來看出口。這次雙十一，阿里系驚人的銷售數(shù)字亮瞎了老外的眼，有美國的主流媒體就酸溜溜地表示，“很難相信這樣的大事竟然跟美國沒有關(guān)系。”更有很多普通民眾也要求引進(jìn)中國這個(gè)“反情人節(jié)”，但尷尬的是，11.11這一天，在美國本來就是一個(gè)嚴(yán)肅的具有紀(jì)念意義的節(jié)日：退伍軍人節(jié)，用美國媒體的話說，“除了亞伯拉罕·林肯總統(tǒng)，大概沒人能改變這個(gè)節(jié)日的性質(zhì)。”中國女星袁立因?yàn)樵谖⒉┥限D(zhuǎn)發(fā)了雙十一對(duì)美國人的意義，并附帶反思了下人家緬懷先輩，我們消費(fèi)狂歡，就遭到了眾多網(wǎng)友的圍攻，這也從另一個(gè)側(cè)面證明了這種文化沖突的存在。馬云想要把光棍節(jié)打造成“一場(chǎng)全球消費(fèi)盛宴”，首先要面對(duì)的就是各國文化的繽紛多彩，包打天下的消費(fèi)主義在有些地方不一定能行得通。
馬云的阿里要做好電商出口，要面對(duì)的另一個(gè)大環(huán)境是中國制造紅利的逐漸衰減。在中國經(jīng)濟(jì)減速，中國制造轉(zhuǎn)型陣痛的過程中，以電商平臺(tái)幫助制造業(yè)的中小企業(yè)出海，本來是一件無比政治正確的事情。但是，這些年來，國內(nèi)頻頻爆出的消費(fèi)品質(zhì)量丑聞，一點(diǎn)點(diǎn)消耗掉了中國制造價(jià)格低廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而隨著劉易斯拐點(diǎn)的逐漸逼近，人力成本的不斷上升，這種價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸變?nèi)酢Ｔ谶@種狀況下，電商要面對(duì)的跟傳統(tǒng)出口商并無二致，電商渠道的出口并不能改變上述大勢(shì)。
另外，國外尤其是美國等西方發(fā)達(dá)國家，由于流通服務(wù)體系的完善，一般消費(fèi)品價(jià)格低廉，反觀國內(nèi)由于流通成本高昂，一高一低間，甚至出現(xiàn)了中國出口到美國的商品價(jià)格低于國內(nèi)的“倒掛”現(xiàn)象，很多國人甚至去美國采買國貨。在一般消費(fèi)品的出口上，中國電商與國外成熟的零售體系比有優(yōu)勢(shì)嗎？
阿里的焦慮
電商出口尷尬，所以更多的跨境電商認(rèn)為，也許進(jìn)口才是真正的藍(lán)海。數(shù)據(jù)也可以支撐這一點(diǎn)，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國跨境進(jìn)口電商的交易額為700億元，而中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則表明，從2008年到2013年，跨境進(jìn)口電商交易額年復(fù)合增長率高達(dá)31%。易觀預(yù)計(jì)，2014年中國進(jìn)口網(wǎng)購交易規(guī)模將超過1200億元人民幣。其背后是中國消費(fèi)者追求個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)的大背景。
正是在這樣的背景下，今年雙十一之前，亞馬遜中國宣布，開通海外六大站點(diǎn)直郵中國的服務(wù)，并號(hào)稱背后依靠的是8000萬商品種類，并與海外網(wǎng)站同質(zhì)同價(jià)。這不能不說對(duì)于上市之后，急于講述國際化故事的馬云是一個(gè)刺激。雖然今年2月天貓國際即已上線，而且有了前面一系列動(dòng)作，但馬云必須讓國外資本市場(chǎng)直觀看到阿里國際化的實(shí)際效果。
而相對(duì)于國外對(duì)手的搶灘，國內(nèi)對(duì)手的步步緊逼可能更讓阿里焦慮。根據(jù)京東最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)字，京東三季度自營業(yè)務(wù)的交易額同比增長67%，而第三方開放平臺(tái)業(yè)務(wù)交易額同比增長高達(dá)248%。尤其值得指出的是，第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)在總交易額的占比已經(jīng)達(dá)到39.9%，近40%，去年同期只有24.1%，增長非常顯著。三季度末京東的開放平臺(tái)的商家總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬家，增加了1.2萬家。
在品類上，京東日用百貨及其他類三季度的交易額為310億元，同比增長高達(dá)177%，在公司總交易額中的占比從去年同期的35.1%躍升至本季度的46.0%，可以看出，京東除了在手機(jī)、電腦數(shù)碼、家電等3C領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之外，在服裝、母嬰、食品、酒飲、個(gè)人護(hù)理等與人們生活息息相關(guān)的日用百貨品類發(fā)展迅猛，綜合購物平臺(tái)的定位逐步確立。
如果在品類、品牌豐富度上，京東跟天貓日益接近，對(duì)消費(fèi)者來說，兩者還有什么區(qū)別？也許還有網(wǎng)購消費(fèi)附加的服務(wù)體驗(yàn)和售前售中售后的服務(wù)，而京東是自營的運(yùn)營體系，物流客服都是自己的，顯然在這方面更自信。
進(jìn)口之難
阿里的優(yōu)勢(shì)是無與倫比的龐大，上市之后它要世界相信大象會(huì)飛起來，只能持續(xù)增長，亞馬遜的8000萬品類是一個(gè)刺激，但也是一個(gè)明確無誤的提示，引入海外市場(chǎng)，才能把阿里“天下”的故事引入更大的空間去講述。
在互聯(lián)網(wǎng)科技公司，微軟用視窗系統(tǒng)，谷歌以搜索，都講述過“天下一統(tǒng)”的故事，阿里的平臺(tái)模式，聚集了數(shù)百萬的商家，其互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的邊際成本可以忽略不計(jì)的“印鈔機(jī)模式”在國內(nèi)也是風(fēng)光無兩。所以，據(jù)說馬云會(huì)嘲笑隔壁的京東，不是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司。但一旦走出海外，馬云也許會(huì)尷尬地發(fā)現(xiàn)，阿里要應(yīng)對(duì)的都跟互聯(lián)網(wǎng)沒啥關(guān)系。
首先，進(jìn)口電商沖擊國外成熟品牌的價(jià)格體系，可能會(huì)遭到后者的抵制。前面說了，外貿(mào)體系的形成是一個(gè)長期博弈的結(jié)果，很多國外的知名品牌，早年進(jìn)入中國，可以輕松獲得很高的品牌溢價(jià)，它們不會(huì)允許跨境進(jìn)口電商破壞這種長期形成的商業(yè)規(guī)則，而采取不合作的態(tài)度。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)奢侈品牌不會(huì)允許自己在天貓國際上的價(jià)格遠(yuǎn)低于在天貓旗艦店，或者線下實(shí)體店。這也是為何目前跨境進(jìn)口電商，少有能跟國外品牌直接合作，而一般要對(duì)接海外渠道零售商或者代理商，商業(yè)模式的不穩(wěn)定顯而易見。
可見，電商跟傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)峙的局面，在海外市場(chǎng)可能更尖銳，相對(duì)于國內(nèi)滯后的零售環(huán)境下，電商以革命者的姿態(tài)不管不顧地左沖右突，但在海外市場(chǎng)，電商要弱勢(shì)的多，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的都是有著幾十年甚至上百年演進(jìn)能力的傳統(tǒng)大佬。這樣的情況下，很多進(jìn)口電商只能選擇那些在中國還沒有完整銷售體系的試水，但商品的選擇顯然大大受限了。
其次，目前國內(nèi)雖然開辟了上海、寧波、重慶等城市的跨境電商試點(diǎn)，但政策前景并不明晰。一般試點(diǎn)城市的思路是保稅模式，即跨境電商海外進(jìn)貨，存保稅倉，網(wǎng)友下單后，產(chǎn)品由保稅區(qū)發(fā)出。目前，天貓國際60%以上的訂單是這樣備貨和發(fā)貨的。但因?yàn)檫@種模式，貨品按照個(gè)人物品清關(guān)，只繳納行郵稅，而免除了一般貿(mào)易的關(guān)稅、增值稅等進(jìn)口稅費(fèi)，一旦完全放開，對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易模式?jīng)_擊巨大，所以決策層一定會(huì)比較謹(jǐn)慎。而政策風(fēng)險(xiǎn)，常常是外貿(mào)企業(yè)不能承受之重，進(jìn)口電商也不能例外。
綜合性跨境電商的未來
當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，其對(duì)進(jìn)出口流通領(lǐng)域的改造也不可避免，因?yàn)樾畔Ⅷ櫆媳淮蚱屏，國際品牌悶聲享受高利潤將越來越難。最近一段時(shí)間以來，國內(nèi)連續(xù)發(fā)起了對(duì)幾大跨國企業(yè)的反壟斷調(diào)查，官方主流媒體常常指責(zé)海外品牌的高價(jià)，雖然這種指責(zé)顯得很不專業(yè)，但信號(hào)意義明顯。這些都會(huì)逼迫越來越多的國外傳統(tǒng)品牌考慮成本更低、效率更高的電商渠道。
而在政策層面，也有被進(jìn)口電商稱為“希望”的利好不斷傳來：習(xí)大大在APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上明確指出，今后5年，中國國進(jìn)口商品累計(jì)將超10萬億美元。而國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口的若干意見》，也提出要“大力發(fā)展進(jìn)口促進(jìn)平臺(tái)”。
那么問題來了，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和政策等因素集中起作用，使國外傳統(tǒng)品牌靠近中國進(jìn)口電商渠道。那么，哪家更強(qiáng)呢？
天貓的優(yōu)勢(shì)是巨大的流量優(yōu)勢(shì)，所以一些海外零售商、海外直購平臺(tái)，會(huì)選擇與天貓合作打開市場(chǎng)，比如美國第二大零售商好市多（Costco）在雙十一前在阿里旗下的天貓國際開設(shè)官方旗艦店，正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。
而可以預(yù)見的是，隨著國內(nèi)電商進(jìn)口政策的逐漸清晰，一些開始階段依附于天貓等平臺(tái)的海外直購公司，可能會(huì)逐漸壯大，進(jìn)而從天貓等平臺(tái)獨(dú)立出來，完成自我生長。這不是我的猜測(cè)，有些跨境電商已經(jīng)在做這樣的準(zhǔn)備了。
而對(duì)海外傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說，在電商化渠道轉(zhuǎn)型的過程中，它們更關(guān)注的應(yīng)該是，品牌價(jià)值不因?yàn)榫上化而有所損減，渠道革命的同時(shí)，品牌的文化品質(zhì)，產(chǎn)品背后的附加服務(wù)必須跟上。脫胎于商業(yè)地產(chǎn)模式、只管搭臺(tái)的天貓能承擔(dān)這樣的責(zé)任嗎？
回到文章的開頭，澳洲奶制品可能降價(jià)了。但是早在幾個(gè)月前，京東有些低調(diào)地將澳洲的A2鮮奶在24小時(shí)內(nèi)賣給了國內(nèi)的消費(fèi)者？赡軟]人注意到，不同于一般進(jìn)口電商與代理商或零售商合作的模式，京東這次是直接與國外的品牌商的合作。而A2這樣的品牌商看中的是，京東自有的運(yùn)營體系為它們進(jìn)入中國市場(chǎng)做了全套的解決方案。在我看來，這次合作與其說是京東冷鏈系統(tǒng)海外拓展的一次實(shí)驗(yàn)，不如說是京東跨境進(jìn)口電商的一次預(yù)演。劉強(qiáng)東為吃掉這節(jié)“利潤甘蔗”，付出多大的成本，我們還不知道。而且針對(duì)不同的行業(yè)，操作方式也大不相同，京東如何建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與操作流程，化解過高的邊際成本，也還需要觀察。但我相信，這種全案服務(wù)，才是未來跨境電商跟海外傳統(tǒng)品牌企業(yè)合作的基礎(chǔ)，而不僅僅是提供銷售的柜臺(tái)。
如果馬云的天貓不能在這些方面拿出辦法，當(dāng)進(jìn)口電商紅利時(shí)代真正到來的時(shí)候，他可能會(huì)看到劉強(qiáng)東“啃著甘蔗”對(duì)著他微笑。
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