本篇文章為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、商業(yè)模式研究工作室主任朱武祥先生在“企業(yè)資本論壇暨首屆電商論壇”做的主題演講《新商業(yè)環(huán)境與商業(yè)模式創(chuàng)新》，以下是演講內(nèi)容實(shí)錄：
現(xiàn)在是最好的時(shí)代，也是最大的時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)，需求提升，生活水平提高。什么是生活水平提高，不是你光有錢，而是有什么品味，不同的場(chǎng)合用什么樣的行頭。比如戶外運(yùn)動(dòng)，以前哪有這么多鞋，這些登山系列、徒步系列、攀爬系列，不同場(chǎng)合用不同的行頭。
第二資源能力供應(yīng)永遠(yuǎn)是充裕的，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)配套。另外很多行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，從另外一個(gè)積極的角度看，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有充分的資源可以利用。包括現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，還有一個(gè)多層次金融市場(chǎng)和日益豐富的金融工具。剛才我們司長(zhǎng)說(shuō)了，政府采用很多方法，很多政策來(lái)刺激和金融機(jī)構(gòu)一起來(lái)做好金融機(jī)構(gòu)。以前中小企業(yè)你所面臨的環(huán)境，你的融資來(lái)源，以前是塔利班裝備，現(xiàn)在可能是美軍裝備。要想利用所謂的融資平臺(tái)，在東西越來(lái)越多的情況下，你融資難不是你金融的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能過(guò)剩，出口不旺，這個(gè)是我們很多企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)入到一般的規(guī)律當(dāng)中去，比如企業(yè)數(shù)量從少到多，企業(yè)規(guī)模從小到大，企業(yè)為了生存，就會(huì)壓榨競(jìng)爭(zhēng)，這是一般的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，所有的行業(yè)，都面臨相同的情況。所謂模式，就說(shuō)我們中國(guó)模式優(yōu)化設(shè)計(jì)，盡可能避免從單個(gè)企業(yè)到全行業(yè)，大家都關(guān)注模式創(chuàng)新的話，可能比較好的是電子差異化的發(fā)展，同時(shí)也可以避免。我們強(qiáng)調(diào)建設(shè)創(chuàng)新國(guó)家，四次國(guó)家重要文件都提到了商業(yè)創(chuàng)新，一個(gè)是技術(shù)集成創(chuàng)新；第二是產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新；第三是商業(yè)模式創(chuàng)業(yè)2013年講到2014年的三大認(rèn)為，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，再次進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。第四次是技術(shù)創(chuàng)新。所以，技術(shù)集群、產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新這四次國(guó)家文件都提到了創(chuàng)新，這樣對(duì)中小企業(yè)融資會(huì)起到很大的改善。
2010年，企業(yè)家就認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是第一位的。2012年企業(yè)家認(rèn)為模式第一。包括最近兩年央視組織的頒獎(jiǎng)大會(huì)上，組織人挑起我們著名企業(yè)家之間進(jìn)行對(duì)話，從營(yíng)利到實(shí)力，馬云VS王健林，雷軍VS董明珠。
商業(yè)模式威力，我們說(shuō)可以把巨大虧損生意做成巨大盈利生意；第二把常規(guī)做不大的企業(yè)做成大企業(yè)，像麥當(dāng)勞、肯德基。第三是把大企業(yè)做成輕盈靈活的企業(yè)，IBM大象也能跳舞。第四是當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是好產(chǎn)品和模式的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品相當(dāng)于好米，好模式相當(dāng)于巧婦。首先要有一種獨(dú)特的產(chǎn)品，米差了怎么煮都煮不好。
商業(yè)模式有幾種法，第一是做生意的方式，第二是賺錢的方式，第三是價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和分配的邏輯。按照上述定義，能否刻畫、描述、度量出來(lái)你的企業(yè)商業(yè)模式？能否設(shè)計(jì)出來(lái)好的商業(yè)模式？我相信按照這個(gè)定義描述，每個(gè)人所描述出來(lái)的不一樣，包括同一個(gè)企業(yè)，你們企業(yè)團(tuán)隊(duì)高管一起描述一下怎么做生意的，我估計(jì)描述是不一樣的。第二做商業(yè)模式的賺錢忙是，如果你的團(tuán)隊(duì)按照這個(gè)概念去描述，就容易陷入到我怎么賺錢，調(diào)整設(shè)計(jì)優(yōu)化你的模式，從我怎么賺錢開始。這個(gè)定義比較狹窄，第一個(gè)是你的生意方式比較寬泛。第三是商業(yè)模式關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值傳遞和價(jià)值分配的邏輯。我估計(jì)按照這個(gè)定義去描述，你們團(tuán)隊(duì)換變個(gè)一頭霧水，太抽象化了。所以三組定義有的寬泛，有的狹窄，有的抽象。
如果我們細(xì)心解讀了中小企業(yè)，往往是企業(yè)家或者你的核心團(tuán)骨干創(chuàng)立或者發(fā)明一種產(chǎn)品，或者推出一種新的服務(wù)。如果你有一個(gè)高效的水稻種子，你沒有錢，一開始錢不夠，我有種子，我有配方，我沒有工廠怎么辦，我就授權(quán)，比如在北京、天津，每個(gè)省份找一個(gè)當(dāng)?shù)赜绣X人，讓他負(fù)責(zé)供應(yīng)良種。然后再育種農(nóng)場(chǎng)，育種農(nóng)場(chǎng)再往下就是供盈種源，這個(gè)模式對(duì)種源企業(yè)來(lái)說(shuō)是不是價(jià)值模式？
種源企業(yè)給你提供，再收購(gòu)。你的種子品質(zhì)更好，可以賣到18元一公斤，原來(lái)的糧田每公斤買12塊錢，多出那一塊，意味著有動(dòng)力，把原來(lái)做普通種子的資源轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)給你用。你收購(gòu)以后，做跟種植戶發(fā)生聯(lián)系。比如原來(lái)是800元一公斤，跟我合作，比如做了1000公斤或者1100公斤，我跟他交易。如果母產(chǎn)低于800公斤，我不做任何收益分配，超過(guò)800公斤部分，按照七三分成，你分30%。這確實(shí)代表著一種生意方式，兩種做生意的方式不一樣。
現(xiàn)在我們講核心競(jìng)爭(zhēng)力，按照科學(xué)的概念，定義不清楚，描述就不清楚。2007年我們給商業(yè)模式下了商業(yè)模式，模式不一樣，在于你選擇的利益相關(guān)者不一樣。或者利益相關(guān)者一樣，交易者不一樣。我的企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)與互補(bǔ)協(xié)調(diào)型資源提供的交易結(jié)構(gòu)，因?yàn)槊總(gè)企業(yè)你選擇一個(gè)行當(dāng)，就必須要經(jīng)過(guò)基本的業(yè)務(wù)活動(dòng)，你選擇地產(chǎn)要同哪里開始規(guī)劃、建造、營(yíng)銷。你要做培訓(xùn)，所以你選個(gè)別行當(dāng)，都必須完成基本業(yè)務(wù)，所謂模式不一樣，如果我的研發(fā)、制造、營(yíng)銷，每個(gè)環(huán)節(jié)所選擇的利益相關(guān)者不一樣，我選電商渠道或者線下渠道。第二種，同樣選擇電商渠道，交易方式不一樣。只有資源之間互補(bǔ)，才能產(chǎn)生增持。
我繼續(xù)定義什么叫利益相關(guān)者，就是交易主體。給你提供互補(bǔ)協(xié)同效應(yīng)資本能源或產(chǎn)品服務(wù)的提供者，可以是有完整業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織框架的企業(yè)，甚至大集團(tuán)，也可以是專業(yè)化的小單位。例如，專業(yè)工作室，甚至厲害的經(jīng)紀(jì)人。每個(gè)人凡是掌握獨(dú)立能力的個(gè)人，都可以成為交易主體。交易主體可以是外部資源能力、產(chǎn)品服務(wù)提供者，企業(yè)內(nèi)部與其業(yè)務(wù)職能部門計(jì)人員。
利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)包括的內(nèi)容，1、交易主體，交易什么；2、交易方式和交易角色，比如我是賣給你還是租賃你，方式不一樣。同樣的交易主體，交易方式不一樣。3、交易價(jià)值來(lái)源和來(lái)源分配，這是靈活式。按照我們定義，靈活式是含在商業(yè)模式以內(nèi)，這包括兩個(gè)方面，一個(gè)是價(jià)值分配，價(jià)值來(lái)源和價(jià)值分配，一是給利益相關(guān)者分錢，第二企業(yè)自身如何獲利。4、交易規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)管理。既然要交易，就要定價(jià)。這是我們講的模式，為什么管理不一樣，戰(zhàn)略不一樣。
每個(gè)行業(yè)都有基本的業(yè)務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以選擇從事哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)，采購(gòu)哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)，與太夠的活動(dòng)環(huán)節(jié)采取何種合作方式。第二每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)需要的資源能力不一樣，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的資源能力，比如地產(chǎn)要全面拿地。每個(gè)環(huán)節(jié)所需要的資源不一樣。
企業(yè)自身在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中資源稟賦強(qiáng)弱不一樣。做一個(gè)事需要你的資源能力，但是你沒有，或者薄弱，以不同的方式組合，最后產(chǎn)生的效益不一樣。所以不同的交易方式產(chǎn)生不同的效率和價(jià)值。
商業(yè)模式的本質(zhì)通過(guò)利益交易結(jié)構(gòu)，交易聚合資源能力、解決商業(yè)問(wèn)題，創(chuàng)造和分享新價(jià)值。商業(yè)模式調(diào)整優(yōu)化、升級(jí)重構(gòu)，就是動(dòng)態(tài)調(diào)整利益相關(guān)者和交易結(jié)構(gòu)，突破企業(yè)自身資源能力限制級(jí)原有模式的缺陷，產(chǎn)生新的價(jià)值來(lái)源，在利益相關(guān)者間更科學(xué)合理分配價(jià)值。
商業(yè)模式差異體現(xiàn)：選擇的利益相關(guān)者不同，或者資源能力提供者的交易結(jié)構(gòu)不同。
三、新興及中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)開發(fā)出一兩個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)注的問(wèn)題是：如何低成本、高效率營(yíng)銷？如何盈利？如何快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張？如何形成高壁壘，規(guī)避常規(guī)規(guī)模收益遞減競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，獲得可持續(xù)的規(guī)模遞增效益。
創(chuàng)造新模式要滿足四個(gè)利益相關(guān)者的利益訴求。1、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新能不能力給顧客提供獨(dú)特的價(jià)值。2、在前端花的時(shí)間多一點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)本身創(chuàng)新。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新以后做的是客戶定位，價(jià)值定義。就是當(dāng)你有這款產(chǎn)品以后，你為客戶提高什么樣的服務(wù)。中小企業(yè)和新興企業(yè)你產(chǎn)品做好，也不能滿足所有客戶，你要有客戶定位和價(jià)值定義。所謂的價(jià)值包括三方面：第一、提高收益。你跟我交易可以多掙錢。第二、降低成本，你跟我交易可以降低成本，比如庫(kù)存成本、信任成本、監(jiān)督成本。第三既沒有提高收益也沒有降低成本，但是可以給供應(yīng)商提供現(xiàn)金支付的穩(wěn)定性。
客戶為什么買你東西？你給客戶提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值？這是一個(gè)問(wèn)題。第二個(gè)問(wèn)題，客戶給你帶來(lái)上來(lái)價(jià)值，你光滿足客戶價(jià)值，客戶沒有給你創(chuàng)造價(jià)值，那有什么用，這是相互的。所以要看客戶給你提供上來(lái)樣的價(jià)值。內(nèi)部的核心員工為什么跟著你干，跟著你干有什么好處，他給你干，你給他提供什么價(jià)值。我們未來(lái)分析越來(lái)越科學(xué)量化，精確指導(dǎo)，精準(zhǔn)分享。我們要分析出你的行為，有的放矢，推動(dòng)產(chǎn)品，打中你的要害，最終滿足企業(yè)的四個(gè)利益訴求，同時(shí)滿足才可以持續(xù)，單獨(dú)滿足不可以持續(xù)。
新興及中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要點(diǎn)：1、產(chǎn)品服務(wù)增值創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)鏈和客戶定位——創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值最大空間。產(chǎn)品服務(wù)能解決什么問(wèn)題？給客戶提供什么獨(dú)特價(jià)值。還有給客戶帶來(lái)什么價(jià)值。2、利用你的產(chǎn)品服務(wù)給利益相關(guān)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，以有誘惑力的分享方式，通過(guò)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，聚合關(guān)鍵資源能力、借勢(shì)、借力，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)、低成本、強(qiáng)激勵(lì)、高杠桿，加快企業(yè)投資價(jià)值增長(zhǎng)速度。低成本就是利用低效或閑置的資源能力。強(qiáng)激勵(lì)就是以剩余收益分享股份、分成等收益分享方式，引入關(guān)鍵資源能力—知名度、客戶信任度、緊缺產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)、資金。股權(quán)意味著資源能力，不是缺錢才能入股，在初期的發(fā)展過(guò)程中，最缺的還不是資金。就算你有了錢還不行，什么是大股東，是能力提供者，而不是資本，F(xiàn)在資金在國(guó)內(nèi)越來(lái)越充裕，越來(lái)越形成一種能力。所以，要通過(guò)低成本和強(qiáng)激勵(lì)來(lái)刺激。
初創(chuàng)期1.0模式：從客戶的需求分析出發(fā)，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。怎么讓經(jīng)銷商提高動(dòng)力，讓經(jīng)銷商入股。
商業(yè)模式2.0：以股權(quán)+低成本營(yíng)銷換取確定市場(chǎng)。
3、挖掘自身資源能力價(jià)值：轉(zhuǎn)變成本承擔(dān)主體，降低成功成本，或者轉(zhuǎn)變成本形態(tài)。找到自身資源能力價(jià)值的利益相關(guān)者，通過(guò)價(jià)值交易(包括金錢和非金錢價(jià)值交換)，轉(zhuǎn)變成本承擔(dān)主體——把自身承擔(dān)成本轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者自愿承擔(dān)，轉(zhuǎn)變成本形態(tài)。
4、改變企業(yè)內(nèi)部交易結(jié)構(gòu)、收益分享和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，增強(qiáng)激勵(lì)，降低研發(fā)、管理、銷售等環(huán)節(jié)的管理監(jiān)督成本。影視公司和出租車公司的理念是不管你，這種是單邊交易關(guān)系。
首先產(chǎn)品服務(wù)有一種獨(dú)特的價(jià)值，然后把產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值挖掘出來(lái)，然后利用價(jià)值空間去找利益相關(guān)者，來(lái)彌補(bǔ)不足。我就說(shuō)這么多，謝謝！
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