找到、建立并宣傳好自身的競爭優(yōu)勢，是每一個品牌、每一個組織最重要的課題。
無論對于產(chǎn)品還是服務(wù)，人們或苦于沒有優(yōu)勢，或者殫精竭慮地致力于找到某種優(yōu)勢，或為了將某種微不足道的優(yōu)勢放大而在傳播上絞盡腦汁。
產(chǎn)品創(chuàng)新本身就是一件難度超大的事兒。在同質(zhì)化遍地的時代，一點點的產(chǎn)品優(yōu)勢很難建立勢能，獲得注意的難度也太高。
在同質(zhì)化不可避免的時代，產(chǎn)品的差異，多數(shù)情況下只能作為營銷的“結(jié)果”而相對存在。換句話說，產(chǎn)品本身是制造出來的，而被選擇消費的卻是“品牌化”產(chǎn)品，是營銷創(chuàng)造出來的。
為什么有些品牌概念能被廣泛接受且成為流行？
為什么一些品牌能夠快速“成名”？
為什么一些品牌會在人們心中有異常鮮明的印象？
為什么一些品牌總能在核心人群中留下好感？
在思考并研究這些問題和很多案例的時候，我逐漸意識到這些能夠持久成功的品牌、以及能夠快速產(chǎn)生影響力的營銷活動，都采取了一種相同的思維模式。
為了表達這種有效的營銷思維模式，我將其稱為“綁定”。
什么是”綁定“？
綁定，是以品牌為核心的一種營銷戰(zhàn)略，它通過把品牌與一些“元素”合理、有效地聯(lián)系，為品牌在差異化、識別度、關(guān)注度、影響力等方面贏得強力的優(yōu)勢，提升品牌的市場和心理勢能。
這些元素可以包括：一種理念、一個符號、一種創(chuàng)意策略、一項社會活動、一種社會資源等。
我認為，理想的“綁定”，至少可以產(chǎn)生以下效果：
更好地吸引眼球；
更好地契合顧客心智；
讓品牌營銷行為更加聚焦；
為品牌提供營銷及戰(zhàn)略意義的發(fā)展方向。
“綁定”概念，可以更好地提示我們：營銷，不僅僅是產(chǎn)品對另產(chǎn)品的“一對一”戰(zhàn)斗，更是一種能量組合對另一種能量組合的戰(zhàn)爭。
無論品牌或大或小，也無論品牌所代表的領(lǐng)域是什么，“綁定”都可以成為一種行之有效的品牌營銷思維模式，而這種思維模式所引導的具體決策，則會成為專屬于這個品牌的“綁定”營銷策略，或者更可能上升到一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
下面，我將從七個角度簡要詮釋一下如何實施“綁定”營銷。
1 綁定“大概念”
產(chǎn)如果你只將品概念局限于產(chǎn)品自身的性能和特點，就未免過于狹隘了。
在營銷中，產(chǎn)品功能屬性的傳播是必要的，但不應(yīng)該成為首要任務(wù)。
如果從更長遠一些的品牌角度看，更重要的是為產(chǎn)品賦予一種“大概念”，也就是具有更大的延展性和涵蓋性的概念。
這個“大概念”，還應(yīng)該起到產(chǎn)品和社會、產(chǎn)品和目標人群的心理鏈接作用，同時能夠成為產(chǎn)品開發(fā)和系列化的核心指導。
“大概念”是一種高于產(chǎn)品屬性的、上升到品牌層面的價值觀，是一種具有社會屬性的“話語”，因為它決定了關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展的取舍標準。
以下是關(guān)于產(chǎn)品“大概念”的一些案例：
SWELL水杯+環(huán)保+時尚
巴塔哥尼亞（patagonia）+環(huán)保
優(yōu)衣庫+科技面料
無印良品+“空”的哲學+物品的本來功用
可口可樂+快樂
關(guān)于“SWELL”水杯和“巴塔哥尼亞”如何綁定大概念的案例詮釋，可以參見【品牌道】文章：為什么念好“道德經(jīng)”，品牌就能輕松“得到”？
2 綁定“超級符號”
品牌的構(gòu)成分為無形和有形兩部分，就如同人有靈魂和身體一樣。從形式感角度而言，品牌本身就是一種符號。
通常提到品牌，我們也許首先在腦海中浮現(xiàn)的是它的標志，然后可能是產(chǎn)品的造型、包裝，還可能想起更多與這個品牌的視覺化有關(guān)的事物。
所謂“超級符號”，就是將品牌與一種被人熟知并認可的符號進行嫁接，使目標受眾一看到符號的信息，就會產(chǎn)生品牌聯(lián)想。可有三種理解。
1）社會上廣為人知的一些代表某種含義的符號。
比如“五角星”是我們都熟悉的符號，荷蘭的喜力啤酒，就將五角星作為品牌標志的重要元素。
再如心形符號是我們再熟悉不過的，“I Love NY”（我愛紐約）是1977年推出的美國紐約州的旅游廣告詞和標志，后來又被應(yīng)用為紐約市的城標。那個紅色的心形符號，成為標志核心識別，后來被世界各國、各地廣泛學習與模仿。
2）由品牌原創(chuàng)，但可以培養(yǎng)成為與該品牌密不可分的視覺符號。
比如可口可樂的弧形屏設(shè)計，源自可可果實造型和美女腰線的結(jié)合。至今玻璃瓶雖然已經(jīng)很少使用，但這個瓶子的造型本身卻成為品牌流傳下來的一種代表“經(jīng)典、正宗”的可樂超級符號。
3）將品牌與某個名人、明星或卡通角色以最緊密的方式關(guān)聯(lián)起來。
比如耐克與喬丹，不僅僅是代言，而且推出喬丹鞋品牌。
再如米其林卡通人，一百多年延續(xù)并影響品牌的識別至今。
3 綁定一種“人格”
人格化，是品牌概念和形象定位的一種重要方法，尤其當產(chǎn)品自身在同品類中差異化難以很好的呈現(xiàn)時。
人們選擇喜愛、購買、消費一個品牌產(chǎn)品，絕不僅僅因為這個產(chǎn)品自身的“獨一無二”，更重要的是它代表了某種體驗、自我態(tài)度和對生活方式的看法，而這些超越產(chǎn)品物質(zhì)載體的“感覺”，就是品牌人格化的價值所在。
比如，同樣是口味幾乎無差異的可樂飲料，可口可樂代表了“快樂、經(jīng)典”、而百事可樂則代表了“年輕、激情”。
“杜蕾斯”也是所有廣告都保持了一致的“性幽默”風格。
再如同樣是摩托機車，哈雷摩托卻鮮明體現(xiàn)著一種個性粗獷、自由灑脫的男子漢氣概。
現(xiàn)在是一個更加需要“人格化”的時代，無數(shù)的自媒體，就是靠著不同風格的人格化，各自網(wǎng)羅起自己粉絲。
4 綁定“大創(chuàng)意”
廣告教父奧格威有一句名言：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。”
該如何理解“大創(chuàng)意”這一提法呢？
創(chuàng)意的本質(zhì)是一種信息表達方式，如果這種表達方式有自己的獨特風格，并在這種風格指引下可以發(fā)展出一系列的有執(zhí)行想法的廣告創(chuàng)意，那么，這個創(chuàng)意本身就可以稱之為“大創(chuàng)意”，也可稱為品牌傳播的“核心創(chuàng)意”。
大部分的廣告都必須要有兩種基本點子：一個像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點，另一個就是執(zhí)行想法，以便賦予核心創(chuàng)意在螢光幕或平面頁上的生命。
我們應(yīng)該將“大創(chuàng)意”看做是品牌的重要資產(chǎn)，因為它將對品牌長期的宣傳活動產(chǎn)生深遠的影響。
在“大創(chuàng)意”指導下的品牌傳播，不僅在概念上有一致性，更在視覺風格上以一致的風格讓品牌概念得以不斷強化。
瑞典的絕對伏特加（Absolut），持之以恒的以不斷創(chuàng)新“大創(chuàng)意”傳遞著品牌的核心價值——純凈、簡單和完美。其廣告突破了烈性酒慣用的強悍和美女的思路，而是另辟蹊徑，在酒瓶變換上做文章，每一幅廣告都遵循“絕對瓶子”系列廣告所奠定的風格。
萬寶路香煙品牌的發(fā)展就是一個“大創(chuàng)意”釋放魔力的過程。廣告中一再強調(diào)男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。
就連我們最熟悉的蘋果品牌，從2006年2009年連續(xù)玩過“大創(chuàng)意”系列視頻廣告。這一系列《Get a Mac》廣告，投放了多年，始終堅持對Windows PC展開攻擊。視覺上只有兩個演員，一個西裝革履，形象和言談舉止代表了當時的“權(quán)威”IBM，另一個年輕隨意的青年則代表蘋果自己。該創(chuàng)意只通過兩個演員的對話形式，廣告中反復出現(xiàn)“我是Mac……我是PC”的內(nèi)容，試圖以此凸顯普通PC用戶與Mac用戶之間的區(qū)別。
國內(nèi)有果粉收集了在美國播出的一共66集電視廣告和一部分在網(wǎng)頁上播放的廣告。感興趣的朋友可以復制這個鏈接觀看這一系列廣告：http://v.youku.com/v_show/id_XMTI5MzYyOTYzNg==.html；或點擊以下視頻鏈接觀看之一。
5 綁定相關(guān)活動
活動營銷，是做品牌必不可少的一項。但不同的理解，會呈現(xiàn)不同的境界。
從方法論上，可以將品牌與某項活動關(guān)聯(lián)起來。也可以由品牌自身為主題發(fā)起某項活動。但如果要上升到“綁定”戰(zhàn)略，則需要從更高的層面看待這問題，需要以更長遠的眼光來看待你的品牌活動。
冠名贊助的主要目的是擴散品牌的傳播（知名度），但成功與否不能直接用獲取了多少客戶來衡量，更應(yīng)該關(guān)心的是品牌通過活動在大眾面前認知度和美譽度的擴大。
國內(nèi)的很多品牌，總是將品牌的活動更多理解為促銷類活動，這種短期效應(yīng)并非是“綁定”。有的品牌也會做以品牌溝通和參與感為主的活動，但往往難以成為“常態(tài)”。
而要將品牌活動上升到戰(zhàn)略，就必須堅持一種周期性的常態(tài)化。比如舉世矚目的奧運會和世界杯，會成為很多大品牌的贊助“綁定”對象。而且，這種綁定不會是一種短期的權(quán)宜之計。
可口可樂公司自1928年開始贊助阿姆斯特丹奧運會，至今從未間斷，成為世界上連續(xù)贊助奧運會時間最長的公司。
贊助一項活動最重要的是看目標客戶群是否與品牌相同。比如，越來越多的金融機構(gòu)“愛上”贊助體育比賽。除了馬術(shù)運動外，高爾夫、網(wǎng)球、賽艇等都是金融機構(gòu)熱衷贊助的體育比賽。
贊助的范圍可以非常廣泛，除了體育賽事外，根據(jù)目標人群特點，還可以選擇音樂、藝術(shù)、公益等領(lǐng)域參與贊助。
Patagonia（巴塔哥尼亞）戶外品牌，因為以環(huán)保為理念，發(fā)起1%地球稅活動，每年拿出銷售額的1%或利潤的10%贊助有利于環(huán)境保護的各項公益事業(yè)。
作為強調(diào)為 “高感受”優(yōu)質(zhì)生活的高檔品牌，萬寶龍文化基金會設(shè)立國際藝術(shù)贊助大獎，作為目前世界上唯一公認的文化藝術(shù)贊助大獎，關(guān)注范圍也從傳統(tǒng)的戲劇、美術(shù)、舞蹈、文學等領(lǐng)域不斷延伸。
6 綁定一種媒體
很多品牌，在成名階段，注重要的是借用某一種更高勢能的媒體力量。
當品牌還處于弱勢地位時，如果能搭上強勢媒體，尤其是強勢節(jié)目、欄目的快車，無疑會極大地提升品牌成長速度。
加多寶靠著連續(xù)多年冠名中國好聲音，尤其是剛開始的頭兩年，巧妙借助了這個紅遍大江南北的節(jié)目，獲得了驚人的影響力，讓“加多寶”涼茶重新找回了原有消費者對“王老吉”的品牌認知度及價值的轉(zhuǎn)換。
2015年8月28日，優(yōu)信二手車，作為3月才上線的中國第一家二手車電商公司，突出重重包圍，在這一天創(chuàng)造了中國廣告史上最貴的單只廣告——3000萬／60秒。盡管其投標價格三倍于前一年中國好聲音的價格，但憑借其“重磅”新聞的價值，以及明星代言、“上上上上，上優(yōu)信二手車”的雷人的“鬼畜”廣告形式，營造了可以擴散發(fā)酵的話題效應(yīng)，創(chuàng)造了遠遠超越廣告投放本身的價值。
綁定媒體當紅的節(jié)目和欄目，需要一筆不菲的預(yù)算。但更應(yīng)該注重的是其中的“性價比”。
所謂媒體的商業(yè)價值，核心乃是注意力。隨著新媒體的崛起，以及“跨平臺”內(nèi)容時代的到來，“內(nèi)容”本身就成為最好的媒體。所以，今天，“媒體”還可以是一部電影、電視劇，也可以是一個人（比如“網(wǎng)紅”）。papi醬之所以正在創(chuàng)造中國新媒體“標王”，就是因為她可能為“綁定”者創(chuàng)造的極大的注意力和話題價值。
7 綁定熱點話題
社會熱點話題，可以具有短期的新聞效應(yīng)，也可能持續(xù)很長的時間，但都以能引發(fā)廣泛的關(guān)注、討論為標志。
前述的綁定活動、綁定媒體，更多是從品牌方的角度出發(fā)，需要精心策劃和大預(yù)算的投入，其切入點是品牌策略為先，目的往往也相當明確。
綁定熱點話題，更多的是對熱點機會的敏銳及時的捕捉，執(zhí)行上戰(zhàn)術(shù)性更大，更加機動靈活。
現(xiàn)在最為品牌營銷人所熟知的熱點綁定能力最突出的品牌要輸杜蕾斯，無論是天氣、股市、體育賽事、商業(yè)事件、影視、節(jié)日……只要是能吸引眼球的熱點時機和話題，總上不了它的身影。杜蕾斯已經(jīng)將綁定社會熱點作為品牌傳播的一種策略在成熟運用，我認為這點是值得很多品牌人學習和借鑒的。
此外，我們見到更多的是偶爾綁定熱點的品牌營銷。這其中給我印象較深的有兩個是發(fā)生在2015年的。
一個是阿里巴巴抓住《哆啦A夢:伴我同行》電影熱映契機，聘請機器貓作為“代言人”出現(xiàn)在企業(yè)的辦公環(huán)境，并發(fā)布了很多具有“新聞”性質(zhì)的圖片報道。
另一個是電影《小黃人大眼萌》上映前，由百度百度糯米電影策劃好的小黃人賣香蕉遭城管驅(qū)趕的營銷事件，雖然很快人們就知道這是一次有策劃的“行為藝術(shù)”，但是大多數(shù)網(wǎng)友紛紛表示“還是覺得好萌”、“這個營銷我給滿分”……
關(guān)于這兩個案例，曾啟發(fā)我首次提出了“一鍵式視覺營銷”的概念，被很多媒體轉(zhuǎn)載過，了解該文章具體內(nèi)容，可點擊【品牌道】文章鏈接：品牌傳播進入了“素顏”和“快餐”時代，“一鍵式”視覺營銷時代到來！
去年的神州專車“撕”UBER的海報事件，從營銷策劃角度看，也是一次值得肯定的綁定。
前面說的都是“借勢”營銷，體現(xiàn)的是抓熱點和圍繞已經(jīng)發(fā)生、存在的熱點再次制造話題和品牌自身熱點的能力，但這還不算是高境界的“綁定社會熱點”。
綁定社會熱點話題的最高境界，應(yīng)該是能夠主動創(chuàng)造熱點，讓別人來綁定你的熱點，這樣的品牌傳播勢能才能達到最高水平。
這方面近期最知名的要數(shù)3月份發(fā)生的“Alpha Go人機大戰(zhàn)”案例了。這個活動激發(fā)了“全人類”的關(guān)注，但活動本身卻是由谷歌團隊精心策劃執(zhí)行的。
“綁定”營銷，絕不是兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行的初級合作和簡單、隨意的“捆綁。它是一種重要的營銷思維，既可以用來指導我們的品牌戰(zhàn)略制定，也可以用來指導具體的創(chuàng)意、活動的策略及執(zhí)行。
(本文轉(zhuǎn)自市場部網(wǎng)，作者品牌道 張丙剛，文章僅代表作者觀點。微網(wǎng)倡導尊重與保護知識產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，請聯(lián)系我們，我們將及時溝通與處理。)
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