營銷人最頭痛的事，就是永遠(yuǎn)不知道下一個火起來的會是什么？一方面，網(wǎng)民的口味越來越刁，創(chuàng)意難度越來越大；另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息太多，要想爆紅越來越難，需要花費的營銷費用越來越高，低成本爆紅似乎是不可能完成的任務(wù)。
其實，爆紅的事物有一個共性，那就是通過“創(chuàng)造意外”，激發(fā)了媒體報道，用戶社交平臺分享以及人際傳播，從而爆紅。有料先生（youliaosir）“窮營銷”系列的第1篇文章《干營銷10年的總結(jié)：火了是意外，沒火太正！罚ɑ貜(fù)“意外”查看）對此專門進(jìn)行了講述。而本文將專門告訴你，在營銷實戰(zhàn)中，又如何基于創(chuàng)造的意外，通過有料先生總結(jié)的“爆紅公式”，真正一步步實現(xiàn)低成本引爆關(guān)注。
文章較長，有案例，有干貨，請各位認(rèn)真看，必收獲巨大，先讓我們來看一個案例。
“窮營銷”案例：聯(lián)想靠一條短信賺1億，聯(lián)想手機(jī)K8601分鐘賣1萬臺成傳奇
2012年8月，聯(lián)想要推出全球首款5寸四核智能手機(jī)聯(lián)想K860。這款手機(jī)的上市時間跟小米2代手機(jī)發(fā)布時間幾乎同時，但這款手機(jī)基本沒有做任何預(yù)熱，所以外界不太知道有這一款手機(jī)，而小米2代特別火。公司的營銷需求很簡單，必須從小米2代搶得聲音，而且確確實實能產(chǎn)生銷量。當(dāng)時整個互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊就通過創(chuàng)造一個意外，靠一條手機(jī)短信，讓聯(lián)想K860一舉爆紅，并成就了1分鐘賣1萬臺的傳奇。
在小米2代發(fā)布會那天，當(dāng)價格一公布，IT界的數(shù)百名編輯記者以及數(shù)碼發(fā)燒友都收到了這樣一條意外短信：“各位媒體朋友，聯(lián)想將于明日發(fā)布全球首款五寸四核智能手機(jī)，請相信#明天會更好#。”
當(dāng)時還是微博時代，對于這一意外短信偷襲，很多編輯記者還有發(fā)燒友，就直接把這條信息發(fā)到微博上了，這一意外短信一下子就在微博上火了，而且還快速的在其他各種網(wǎng)絡(luò)渠道上爆炸開來，很多媒體也在報道小米手機(jī)二代發(fā)布的同時，都重點處理了這一意外短信的新聞，標(biāo)題大多為，“小米二代發(fā)布遭聯(lián)想手機(jī)圍堵”、“火拼小米2 聯(lián)想發(fā)難將發(fā)布全球首款五寸四核智能手機(jī)”。
大家注意，在這條短信里面，有一個關(guān)鍵信息，那就是“明天會更好”。很自然，這是希望大家核心記住的點，讓大家關(guān)注到第二天聯(lián)想要發(fā)布的這部全球首款五寸四核智能手機(jī)上。次日，聯(lián)想在萬眾矚目中發(fā)布了這款手機(jī)—聯(lián)想K860，多家IT網(wǎng)站均采用全網(wǎng)頭條來報道聯(lián)想K860發(fā)布的消息，中關(guān)村在線，更是在全站首頁的頭部開辟出橫跨整個網(wǎng)頁的區(qū)域進(jìn)行專題報道。很快，聯(lián)想K860也贏得了消費者最大程度的關(guān)注，擠下iPhone5與小米手機(jī)二代，登頂百度風(fēng)云榜手機(jī)排行榜，這是聯(lián)想手機(jī)第一次登頂這一榜單。
事情還在繼續(xù)，隨后，針對小米的饑餓營銷，聯(lián)想打出了“別等期貨，搶鮮四核”的口號，針對小米手機(jī)2代只有4.3英寸的屏幕，專門喊出“五英寸四核絕配”。這可謂招招對準(zhǔn)小米手機(jī)二代，更有媒體發(fā)布“打住小米七寸的竟是聯(lián)想”的評論文章。8月28日凌晨零點，聯(lián)想K860在京東首發(fā)開售，創(chuàng)造了1分鐘銷售1萬臺的行業(yè)奇跡。
總結(jié)這個案例，雖然后面有營銷動作的設(shè)計，但一切都是源于那條“明天會更好”的意外短信，引爆大家對聯(lián)想K860這款手機(jī)的關(guān)注，成就了1分鐘賣1萬臺的行業(yè)奇跡。聯(lián)想K860后來成為了2012年京東智能手機(jī)年度銷量冠軍，而且在開售后的第一個月內(nèi)，就售出24.5萬臺。聯(lián)想K860每臺售價2188元，按照行業(yè)的平均利潤，完完全全實現(xiàn)了一條短信賺1億的成績。
1低成本“爆紅公式”：
創(chuàng)造意外+聚焦傳播源+強化記憶點
我們先來分析這個案例，來看看聯(lián)想K860這款手機(jī)是怎么火的，同步得出低成本“爆紅公式”。
創(chuàng)造意外：小米手機(jī)二代發(fā)布時，手機(jī)數(shù)碼圈百名編輯記者發(fā)燒友收到“意外短信”。就是這一意外，一下子就引爆了關(guān)注，媒體紛紛報道，大家在社交媒體（微博）上分享，而且，手機(jī)圈里面的人，都在聊這件事。
聚焦傳播源：大家發(fā)現(xiàn)，這件事雖然有媒體，社交平臺分享等傳播，形式多樣。但其核心的傳播源都是這條“意外短信”，媒體的報道，和大家的社交平臺分享，都是基于這條短信，不管是短信的內(nèi)容，還是短信的截屏圖片，都是基于這一核心傳播源展開。
強化記憶點：在這條短信中，有一個關(guān)鍵詞，也就是強化的記憶點：明天會更好。我們來想想，大家對于這條短信，記住了“明天會更好”這一個關(guān)鍵記憶點。于是，大家就都會記得第二天一定要看看聯(lián)想發(fā)布的K860到底是一款怎樣的手機(jī)。我們做營銷，引爆關(guān)注的目的，最終是希望用戶記住我們的品牌，產(chǎn)品或者服務(wù)等？晌覀兠刻旖邮盏降男畔⑻貏e多，可能我們炒作的一個爆點事件中，有很多信息，大家可能不能完全記住，所以，我們需要大家記住一個關(guān)鍵記憶點（到底什么樣的記憶點更容易讓人記住，將會在強化記憶點這部分專門講述），讓我們在用戶腦海中留下深深的烙印，最終記住。
基于以上，就有了
低成本“爆紅公式”：
創(chuàng)造意外+聚焦傳播源+強化記憶點
具體來說，就是將創(chuàng)造的意外，轉(zhuǎn)化成核心傳播源，激發(fā)媒體報道，用戶在社交平臺分享以及人際傳播，形成病毒式擴(kuò)散；同步通過強化的記憶點，達(dá)到讓用戶記住的營銷效果。
可是，大家會說，這只是一個單獨的案例，不能說明這套“爆紅公式”有普適性。其實，網(wǎng)絡(luò)上低成本爆紅的熱點或者營銷案例，火起來大多符合這一“爆紅公式”，不信，我們就來看看幾個低成本爆紅的案例：
微博時代紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件。
創(chuàng)造意外：當(dāng)天北京遭遇特大暴雨，微博上有人發(fā)布了這條微博，用一個避孕套把鞋套起來，就不用擔(dān)心鞋子濕了。腦洞大開，非常意外。
聚焦傳播源：傳播的核心素材非常簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，完美的展現(xiàn)了這一“意外”，而且快速病毒式擴(kuò)散。
強化記憶點：記憶點就是“杜蕾斯套鞋”，簡單具體非常容易記憶。雖然過了好幾年了，今天大家依然還能記得這個案例。
最近很熱的“司機(jī)狂抽順豐小哥耳光”的事件：
雖然這不是一個營銷案例，但是依然符合低成本“爆紅公式”。
創(chuàng)造意外：順豐小哥的三輪車剮了一輛私家車，車主居然狂抽順豐小哥耳光，而且全程順豐小哥都沒有還手。非常意外，不符合常理，剮蹭一下車，真的不至于狂抽人耳光。而且，被人這么打，順豐小哥都沒有還手。
聚焦傳播源：這件事的核心傳播源，就是這段被網(wǎng)友拍下來的全程視頻。這一視頻迅速在媒體以及各類社交平臺上傳播，快速形成病毒式擴(kuò)散。
強化記憶點：這件事的記憶點就是“司機(jī)狂抽順豐小哥耳光”，故事性強，簡單，能激發(fā)人的情緒，非常容易記憶。
大家如果還不信，自己可以找?guī)讉熱點事件、新聞或者大火的低成本營銷案例，看看是否都符合這一低成本“爆紅公式”。
低成本“爆紅公式”已經(jīng)明確，那么我們就來具體看看，公式中的三步，在營銷實戰(zhàn)中如何操作最有效。
2創(chuàng)造意外：
把營銷對象設(shè)計為“不可繞過環(huán)節(jié)”
創(chuàng)造意外是“窮營銷”，低成本引爆關(guān)注的核心，但很多營銷項目，剛好在創(chuàng)造意外這一步錯了。在營銷圈子里，有很多自high的案例，就是項目很火，挺意外的，大家也都很關(guān)注，可就是不知道營銷的是什么。這個怎么破？
這種案例比比皆是，隨便說幾個。比如最近“ivvi發(fā)布會總裁吊威亞出場：掛在天上下不來了”的案例，傳播的很廣，可是這和ivvi發(fā)布的新產(chǎn)品有什么關(guān)系，ivvi是什么，是一個什么品牌，做的是什么產(chǎn)品，發(fā)布的又是什么。其實，這個案例，創(chuàng)造意外本身是很好的，總裁吊威亞出場，掛在天上下不來了，很意外，傳播性很好，可就是不知道營銷對象是什么。
再看一個2015年的案例，“斯巴達(dá)三百勇士”被警察按倒 。當(dāng)時，這個微博上和微信朋友圈，一群裸露著大半個身子的的外國帥哥模特們的照片都被刷屏了，而且還被朝陽警察按倒了天橋上。這樣的場景，非常意外，傳播性十足。但是還是那個問題，不知道營銷對象是什么，始終沒有看出來。
其實，這兩個案例在“創(chuàng)造意外”時都出現(xiàn)了一個問題：那就是為了創(chuàng)造意外而創(chuàng)造意外，忽略了營銷對象，自然更是忘記了營銷目的。真正好的“創(chuàng)造意外”，一定是既能吸引關(guān)注，撬動傳播，而且還能完全達(dá)成營銷目的。那怎么才能做到呢？很多人說，我說了品牌或者產(chǎn)品，大家覺得是營銷，是廣告，就不看了！所以，真正高水準(zhǔn)的“創(chuàng)造意外”，一定是將我們的營銷對象設(shè)計為整個意外中“不可繞過環(huán)節(jié)”，就是說，不管這件事怎么傳播，大家怎么描述，都繞不開我們的營銷對象，即使大家覺得是營銷或廣告，也愿意看下去。比如，聯(lián)想K860的意外短信，意外點是聯(lián)想發(fā)這條短信，是宣告明天會發(fā)布一款手機(jī)，因此，要發(fā)布這款手機(jī)是整個意外中不可繞過環(huán)節(jié)，即使是明顯的營銷設(shè)計，大家依然愿意關(guān)注第二天發(fā)布的這款手機(jī)。
所以，大家記住一點，不要為了意外而意外，一定要讓營銷對象設(shè)置為整個意外中“不可繞過環(huán)節(jié)”，這樣才能避免案子火了，不知道營銷什么的大忌。
3聚焦傳播源：
用倒推思維，生產(chǎn)核心傳播源
窮營銷，通過創(chuàng)造意外引爆關(guān)注，要做到低成本，一定要聚焦。因此，我們不要去生產(chǎn)很多傳播源，而是要把創(chuàng)造的意外，聚焦在一個傳播源上，用其完美展現(xiàn)，這樣才能集中所有營銷資源，來傳播最核心的素材。
在實戰(zhàn)中，具體如何生產(chǎn)這一核心傳播源呢？這就要用倒推思維，傳播什么就生產(chǎn)什么，提前把需要傳播的素材都提前計劃好，確立哪個是最核心的傳播素材。比如，聯(lián)想K860意外短信的案例，核心傳播素材，就是這條短信，再具體一些，就是這條短信的內(nèi)容。所以，就需要認(rèn)真設(shè)計這條短信的內(nèi)容。當(dāng)時這條短信的內(nèi)容是這樣的：各位媒體朋友，聯(lián)想將于明日發(fā)布全球首款五寸四核智能手機(jī)，請相信#明天會更好#。整個短信，幾乎沒有一個多余的字，但是核心要點表達(dá)恰到好處，宣戰(zhàn)與懸念感十足。“明日”指出時間，“全球首款五寸四核智能手機(jī)”說出這款手機(jī)最大的賣點，在核心關(guān)鍵參數(shù)上比小米2代（4.3寸四核）強，一句“請相信#明天會更好#”，宣戰(zhàn)感十足，刺激著大家不得不關(guān)注第二天聯(lián)想發(fā)布的這款手機(jī)。
基于這條短信，也就是這個核心的傳播源。別管媒體報道是引述內(nèi)容，還是大家分享在微博上用的是手機(jī)截屏，都是這個核心傳播源。
來看看前面我們提到的“總裁發(fā)布會掛在空中”和“斯巴達(dá)300勇士被警察按倒”的兩個案例，忽略掉意外點與營銷對象不太有關(guān)系之外，聚焦核心傳播物上是做得非常好的。比如，“總裁發(fā)布會掛在空中”，這個事情的真實展現(xiàn)，一定是絕佳的傳播物。因此，在活動現(xiàn)場，用手機(jī)把整個過程，用手機(jī)把過程用視頻拍下來就可以了，最好要有點周圍人聲，來點搖搖晃晃，非常真實可信，又有傳播力，幾乎零成本就可以完成。“斯巴達(dá)300勇士被警察按倒”，把這個畫面展現(xiàn)出來就好了，把現(xiàn)場拍一張照片就可以了，一個手機(jī)，什么問題都解決了。
因此，創(chuàng)造意外后，再確定整個意外的核心傳播源是什么，再對應(yīng)生產(chǎn)出來就可以了。比如，“總裁發(fā)布會掛在空中”和“斯巴達(dá)300勇士被警察按倒”，如果確定了視頻和畫面，擺拍都可以完成哦！而實際上，很多營銷的傳播素材，你看著是真實的，很多都是擺拍完成的。
4強化記憶點：
什么容易記住，告訴你6大標(biāo)準(zhǔn)
《粘住》一書，講了“什么樣的東西更容易讓人記住”
美國作者奇普·希思與丹·希思合著的《粘住》一書，全書只講一件事：什么樣的東西更容易讓人記住。本書得出結(jié)論，能容易讓人記住的事物具體特點如下：
簡約：用最簡潔的方式，表達(dá)唯一的主題。
具體，說具體的事情，而不是抽象概念。
意外，內(nèi)容在人意料之外，要讓人吃驚。
可信：內(nèi)容是讓人信服的，要取得信任。
情感：有情感在內(nèi)容里面，能產(chǎn)生共鳴。
故事：內(nèi)容有故事，人人都愛聽故事。
而我們聚焦的記憶點，就是希望大家能夠記住。因此，我們在確定記憶點時，盡可能多的符合這6個特點。
比如，“我爸是李剛”事件，是可以載入中國網(wǎng)絡(luò)史冊的網(wǎng)絡(luò)事件，這個記憶點“我爸是李剛”是起了關(guān)鍵作用的，極度“簡約”，也很“具體”；把人給撞后居然說我爸是李剛，令人“意外”；而這件事也很“可信”，故事真實發(fā)生，有鼻子有眼的；有“情感”，能激發(fā)大眾對官二代的憤怒；“故事”性很強，撞死人了還說這樣一句話。因此，“我爸是李剛”符合這6大標(biāo)準(zhǔn)，非常容易讓你記住，即使8年過去了，大家都還記得。
當(dāng)然，能夠符合這6個特點的記憶點，還是很少的。比如，聯(lián)想K860的意外短信，“明天會更好”這個記憶點，在故事和情感上，就較弱了，但因為符合另外四個特點，依然容易記憶。
再比如，大家有沒有聽過這樣一句話，在月球上看到地球上唯一的建筑只有一個就是長城。還有“偷腎的故事”。一個女孩醒過來發(fā)現(xiàn)身邊很冰涼，在一個浴缸的旁邊，發(fā)現(xiàn)旁邊流了血，然后把手往這一摸發(fā)現(xiàn)腎沒了。大家應(yīng)該基本上都記得這兩件事，但這兩件事都是假的，可為什么大家都記得呢？畢竟都不符合記住東西里面“可信”的條件。我們一個個標(biāo)準(zhǔn)的來看，月球上只能看到長城，簡約也具體。意外，在月球上居然只能看到建筑（其實地球上比長城大的建筑有很多，自然還有很多建筑也能看到），有點意外？尚牛俚臇|西讓你相信，因為它在其他幾個方面做得太好了。情感，中國人很自豪在月球上都只能看到長城。當(dāng)然，“故事”性稍微弱一點，但依然容易讓人記住。
再來看一下“偷腎的故事”。“簡約”稍微弱一點，因為有詳細(xì)的情節(jié)，但每一個情節(jié)都很“具體”，浴缸旁邊，旁邊是血，冰涼的，一摸腎挖出來了，沒了，特別具體的情節(jié)。“意外”，這種事情怎么發(fā)生，但是它就發(fā)生了，根本沒有想見過。“可信”，為什么不可信？那么多細(xì)節(jié)，越有細(xì)節(jié)越可信。還有“情感”，好可憐，好害怕，一定要保護(hù)好自己，跟親戚朋友說讓他們不要被人家騙走了。很有“故事”性，故事性太強了，它雖然不符合能被人記住第一條簡約，但依然能夠被人記住。
微博熱門話題榜是訓(xùn)練記憶點制造能力的好教材
因此，我們在確定記憶點時，可以用這6個特點去檢測，符合得越多，就會越容易讓人記住。告訴大家一個訓(xùn)練自己制造記憶點能力的方法，大家可以每天去看新浪微博熱門話題榜，上榜的話題，都是高度精煉，簡單具體，故事，情感，可信各方面都很好。所以，天天去看，慢慢就能找到感覺。
最后，請各位記住
低成本“爆紅公式”：
創(chuàng)造意外+聚焦傳播源+強化記憶點
創(chuàng)造意外：把營銷對象設(shè)計為不可繞過環(huán)節(jié)
聚焦傳播源：用倒推思維生產(chǎn)核心傳播源
強化記憶點：容易記住的6個標(biāo)準(zhǔn)(簡潔、意外、具體、可信、情感、故事)
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