找到、建立并宣傳好自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每一個(gè)品牌、每一個(gè)組織最重要的課題。
無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品還是服務(wù)，人們或苦于沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，或者殫精竭慮地致力于找到某種優(yōu)勢(shì)，或?yàn)榱藢⒛撤N微不足道的優(yōu)勢(shì)放大而在傳播上絞盡腦汁。
產(chǎn)品創(chuàng)新本身就是一件難度超大的事兒。在同質(zhì)化遍地的時(shí)代，一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難建立勢(shì)能，獲得注意的難度也太高。
在同質(zhì)化不可避免的時(shí)代，產(chǎn)品的差異，多數(shù)情況下只能作為營(yíng)銷的“結(jié)果”而相對(duì)存在。換句話說(shuō)，產(chǎn)品本身是制造出來(lái)的，而被選擇消費(fèi)的卻是“品牌化”產(chǎn)品，是營(yíng)銷創(chuàng)造出來(lái)的。微信商城也不例外。
為什么有些品牌概念能被廣泛接受且成為流行？
為什么一些品牌能夠快速“成名”？
為什么一些品牌會(huì)在人們心中有異常鮮明的印象？
為什么一些品牌總能在核心人群中留下好感？
在思考并研究這些問(wèn)題和很多案例的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)，這些能夠持久成功的品牌、以及能夠快速產(chǎn)生影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，都采取了一種相同的思維模式。為了表達(dá)這種有效的營(yíng)銷思維模式，可以將其稱為“綁定”。
綁定，是以品牌為核心的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它通過(guò)把品牌與一些“元素”合理、有效地聯(lián)系，為品牌在差異化、識(shí)別度、關(guān)注度、影響力等方面贏得強(qiáng)力的優(yōu)勢(shì)，提升品牌的市場(chǎng)和心理勢(shì)能。
這些元素可以包括：一種理念、一個(gè)符號(hào)、一種創(chuàng)意策略、一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、一種社會(huì)資源等。理想的“綁定”，至少可以產(chǎn)生以下效果：更好地吸引眼球；更好地契合顧客心智；讓品牌營(yíng)銷行為更加聚焦；為品牌提供營(yíng)銷及戰(zhàn)略意義的發(fā)展方向。
“綁定”概念，可以更好地提示我們：營(yíng)銷，不僅僅是產(chǎn)品對(duì)另產(chǎn)品的“一對(duì)一”戰(zhàn)斗，更是一種能量組合對(duì)另一種能量組合的戰(zhàn)爭(zhēng)。
無(wú)論品牌或大或小，也無(wú)論品牌所代表的領(lǐng)域是什么，“綁定”都可以成為一種行之有效的品牌營(yíng)銷思維模式，而這種思維模式所引導(dǎo)的具體決策，則會(huì)成為專屬于這個(gè)品牌的“綁定”營(yíng)銷策略，或者更可能上升到一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
下面，將從七個(gè)角度簡(jiǎn)要詮釋一下如何實(shí)施“綁定”營(yíng)銷。
1、綁定“大概念”
如果你只將產(chǎn)品概念局限于產(chǎn)品自身的性能和特點(diǎn)，就未免過(guò)于狹隘了。在營(yíng)銷中，產(chǎn)品功能屬性的傳播是必要的，但不應(yīng)該成為首要任務(wù)。如果從更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些的品牌角度看，更重要的是為產(chǎn)品賦予一種“大概念”，也就是具有更大的延展性和涵蓋性的概念。這個(gè)“大概念”，還應(yīng)該起到產(chǎn)品和社會(huì)、產(chǎn)品和目標(biāo)人群的心理鏈接作用，同時(shí)能夠成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和系列化的核心指導(dǎo)。“大概念”是一種高于產(chǎn)品屬性的、上升到品牌層面的價(jià)值觀，是一種具有社會(huì)屬性的“話語(yǔ)”，因?yàn)樗鼪Q定了關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展的取舍標(biāo)準(zhǔn)。
2、綁定“超級(jí)符號(hào)”
品牌的構(gòu)成分為無(wú)形和有形兩部分，就如同人有靈魂和身體一樣。從形式感角度而言，品牌本身就是一種符號(hào)。通常提到品牌，我們也許首先在腦海中浮現(xiàn)的是它的標(biāo)志，然后可能是產(chǎn)品的造型、包裝，還可能想起更多與這個(gè)品牌的視覺(jué)化有關(guān)的事物。
所謂“超級(jí)符號(hào)”，就是將品牌與一種被人熟知并認(rèn)可的符號(hào)進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號(hào)的信息，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想？捎腥N理解。
1)社會(huì)上廣為人知的一些代表某種含義的符號(hào)。
2)由品牌原創(chuàng)，但可以培養(yǎng)成為與該品牌密不可分的視覺(jué)符號(hào)。
3)將品牌與某個(gè)名人、明星或卡通角色以最緊密的方式關(guān)聯(lián)起來(lái)。
3、綁定一種“人格”
人格化，是品牌概念和形象定位的一種重要方法，尤其當(dāng)產(chǎn)品自身在同品類中差異化難以很好的呈現(xiàn)時(shí)。人們選擇喜愛(ài)、購(gòu)買、消費(fèi)一個(gè)品牌產(chǎn)品，絕不僅僅因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品自身的“獨(dú)一無(wú)二”，更重要的是它代表了某種體驗(yàn)、自我態(tài)度和對(duì)生活方式的看法，而這些超越產(chǎn)品物質(zhì)載體的“感覺(jué)”，就是品牌人格化的價(jià)值所在，F(xiàn)在是一個(gè)更加需要“人格化”的時(shí)代，無(wú)數(shù)的自媒體，就是靠著不同風(fēng)格的人格化，各自網(wǎng)羅起自己粉絲。
4、綁定“大創(chuàng)意”
創(chuàng)意的本質(zhì)是一種信息表達(dá)方式，如果這種表達(dá)方式有自己的獨(dú)特風(fēng)格，并在這種風(fēng)格指引下可以發(fā)展出一系列的有執(zhí)行想法的廣告創(chuàng)意，那么，這個(gè)創(chuàng)意本身就可以稱之為“大創(chuàng)意”，也可稱為品牌傳播的“核心創(chuàng)意”。
大部分的廣告都必須要有兩種基本點(diǎn)子：一個(gè)像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個(gè)就是執(zhí)行想法，以便賦予核心創(chuàng)意在螢 光幕或平面頁(yè)上的生命。我們應(yīng)該將“大創(chuàng)意”看做是品牌的重要資產(chǎn)，因?yàn)樗鼘?duì)品牌長(zhǎng)期的宣傳活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在“大創(chuàng)意”指導(dǎo)下的品牌傳播，不僅在概念上有一致性，更在視覺(jué)風(fēng)格上以一致的風(fēng)格讓品牌概念得以不斷強(qiáng)化。
5、綁定相關(guān)活動(dòng)
活動(dòng)營(yíng)銷，是做品牌必不可少的一項(xiàng)。但不同的理解，會(huì)呈現(xiàn)不同的境界。從方法論上，可以將品牌與某項(xiàng)活動(dòng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。也可以由品牌自身為主題發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)。但如果要上升到“綁定”戰(zhàn)略，則需要從更高的層面看待這問(wèn)題，需要以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待你的品牌活動(dòng)。
冠名贊助的主要目的是擴(kuò)散品牌的傳播(知名度)，但成功與否不能直接用獲取了多少客戶來(lái)衡量，更應(yīng)該關(guān)心的是品牌通過(guò)活動(dòng)在大眾面前認(rèn)知度和美譽(yù)度的擴(kuò)大。
國(guó)內(nèi)的很多品牌，總是將品牌的活動(dòng)更多理解為促銷類活動(dòng)，這種短期效應(yīng)并非是“綁定”。有的品牌也會(huì)做以品牌溝通和參與感為主的活動(dòng)，但往往難以成為“常態(tài)”。而要將品牌活動(dòng)上升到戰(zhàn)略，就必須堅(jiān)持一種周期性的常態(tài)化。比如舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)和世界杯，會(huì)成為很多大品牌的贊助“綁定”對(duì)象。而且，這種綁定不會(huì)是一種短期的權(quán)宜之計(jì)。
6、綁定一種媒體
很多品牌，在成名階段，注重要的是借用某一種更高勢(shì)能的媒體力量。當(dāng)品牌還處于弱勢(shì)地位時(shí)，如果能搭上強(qiáng)勢(shì)媒體，尤其是強(qiáng)勢(shì)節(jié)目、欄目的快車，無(wú)疑會(huì)極大地提升品牌成長(zhǎng)速度。
綁定媒體當(dāng)紅的節(jié)目和欄目，需要一筆不菲的預(yù)算。但更應(yīng)該注重的是其中的“性價(jià)比”。所謂媒體的商業(yè)價(jià)值，核心乃是注意力。隨著新媒體的崛起，以及“跨平臺(tái)”內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)，“內(nèi)容”本身就成為最好的媒體。所以，今天，“媒體”還可以是一部電影、電視劇，也可以是一個(gè)人(比如“網(wǎng)紅”)。papi醬之所以正在創(chuàng)造中國(guó)新媒體“標(biāo)王”，就是因?yàn)樗赡転?ldquo;綁定”者創(chuàng)造的極大的注意力和話題價(jià)值。
7、綁定熱點(diǎn)話題
社會(huì)熱點(diǎn)話題，可以具有短期的新聞效應(yīng)，也可能持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，但都以能引發(fā)廣泛的關(guān)注、討論為標(biāo)志。前述的綁定活動(dòng)、綁定媒體，更多是從品牌方的角度出發(fā)，需要精心策劃和大預(yù)算的投入，其切入點(diǎn)是品牌策略為先，目的往往也相當(dāng)明確。綁定熱點(diǎn)話題，更多的是對(duì)熱點(diǎn)機(jī)會(huì)的敏銳及時(shí)的捕捉，執(zhí)行上戰(zhàn)術(shù)性更大，更加機(jī)動(dòng)靈活。
“綁定”營(yíng)銷，絕不是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過(guò)程中進(jìn)行的初級(jí)合作和簡(jiǎn)單、隨意的“捆綁。它是一種重要的營(yíng)銷思維，既可以用來(lái)指導(dǎo)我們的品牌戰(zhàn)略制定，也可以用來(lái)指導(dǎo)具體的創(chuàng)意、活動(dòng)的策略及執(zhí)行。
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